京东物流：直播电商变局背后—供应链打响新战争(22页).pdf

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1、直播电商供应链研究报告 2020 物流战略与创新研究院 直播电商发展历程：追溯源头，需要从内容变现开始 1. 认识直播电商 a. 发展历史 如果我们去回看直播电商的发展源头，可以追溯到游戏主播开零食店、内容博主发链接带货开始，虽然那时候还没有达到直播电商一体化的 形式，但是直播电商发展的内核内容变现已经开始初具雏形。 直播电商最初也是诞生于一个导购平台-蘑菇街，发展到今天，直播电商从原本的边缘工具，逐渐转向主流模式。 01KOL成长 2010年电竞主播开零食店 2012年，蘑菇街、美丽说 等导购网站从淘宝分成， 转化率较高。 2013年快手起步 2014年淘宝切断账号登录 导购平台功能 201

2、6年2月快手用户突破2 亿 2016年底抖音发展短视频 02直播电商元年 直播电商元年，国内涌现 出300+直播平台 2016年蘑菇街发布直播电 商工具 2016年淘宝、京东纷纷上 线直播功能 薇娅、李佳琪等开始直播 带货 03变现之路 短视频平台开始上线电商 工具，开启了短视频平台 变现之路。 行业内部开始出现分工， MCN机构爆发。 04格局初显 头部KOL全面爆发，薇娅 李佳琪成为现象级带货选 手 辛巴与散打家族PK带货使 得快手直播营业额原地起 飞 形成了淘、快、抖三足鼎 立的格局 供应链价值逐渐凸显 05疫情催化 疫情对直播电商起到了催 化作用，宅经济加速 直播电商全面爆发。 201

3、6-201720182016年之前20192020 直播电商驱动因素：内容及流量变现、需求升级、技术驱动等多因素共同推动 1. 认识直播电商 b. 驱动因素 从直播电商的驱动因素来看，直播电商的发展是KOL内容及流量变现、消费者需求体验升级、技术发展等多种因素共同推动。 其中比较重要的推动因素来自KOL的流量变现，随着流量逐渐去中心化、KOL的声量逐渐提高，变现需求迫切。 KOL流量变现 技术 用户商家 平台 商家：对用户、体验的重视程度逐年曾 高，拥抱增量市场，市场营销和销售变 现不闭环的情况已经持续多年。 电商平台：电商渗透率见顶，交易规模 增速放缓，传统电商公司急需寻找新的 增量入口。

4、内容平台：近几年发展迅速，积累了大 量的用户和流量，除了传统的广告收入 外，需找到新的变现形式。 用户：人居收入提高， 消费升级，用户在体 验、效率等方面都有了 更高的需求。 技术发展：短视频、算 法、5G等技术的逐渐成 熟，为移动直播提供了 技术支撑。 KOL：长期以来的主要收入来自于打赏和广告，而中国消费者对内容付费的意识还不够深 入，所以主播通过卖货更能有效的进行流量变现。 直播电商驱动因素：促成KOL流量增长的因素是优质的内容+超高性价比的商品 1. 认识直播电商 b. 驱动因素 从中国消费者协会的调研数据中可以看到，无论是消费者观看直播，还是真正在直播购物中下单的原因，大致可以归为两

5、类，优质的内容和 性价比超高的商品。 内容方面（蓝色）主要体现在有趣、使人放松、学到新知识、可以互动等方面。商品方面（红色）主要体现在价格优惠、性价比高等方面。 资料来源：中国消费者协会调研、京东物流研究院 12.9% 14.4% 15.3% 22.7% 27.2% 35.1% 43.8% 53.9% 56.0% 59.6% 是我喜欢的明星 主播与我互动 很多人都下单了 直播间范围火热 是我一直关注的主播 主播说明突出了商品价值 限时限量优惠 价格优惠 展示的商品很喜欢 商品性价比高 直播购物的原因 14.3% 20.9% 20.9% 25.0% 26.7% 32.5% 33.4% 47.5%

6、 49.5% 可以与主播交流玩游戏 有我喜欢的明星/主播 喜欢和主播互动，有参与感 无聊，打发时间 通过直播学习一些技能 直播让我放松令人愉悦 通过直播让我增长了一些见识 商家做活动有优惠 通过直播了解了某一商品的详细信息 消费者观看直播原因 直播电商模式有望实现更加短链的商业模式，具有一定价格竞争优势 1. 认识直播电商 c. 商业链条 直播电商模式下，产业链被拉直，营销与销售之间更容易做到品效合一。 在价值分配上，相对于传统分销模式，直播电商具有显著优势，即使跟电商模式相比，直播电商仍具有一定价格优势。 资料来源：光大证券研究所、京东物流研究院，以上成本均为测算 以一件成本价为10元的商品