【研报】商业贸易行业直播电商系列之二：快手电商江湖的迭代-20200323（25页）.pdf

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1、 识别风险，发现价值 请务必阅读末页的免责声明 1 1 / 2525 Table_Page 行业专题研究|商业贸易 2020 年 3 月 23 日 证券研究报告 直播电商系列之二直播电商系列之二 快手电商江湖的迭代快手电商江湖的迭代 分析师：分析师： 洪涛 SAC 执证号：S0260514050005 SFC CE.no: BNV287 021-60750633 核心观点核心观点： 快手快手“公允公允” 、 “私域私域”的”的流量流量特点特点决定了快手电商的去中心化和中腰部创作者的繁荣决定了快手电商的去中心化和中腰部创作者的繁荣。对于快手，电商是一种 变现长尾和私域流量的良好选择，为中腰部主播

2、提供了创收渠道：长尾作品可以形成毛细血管一样的分销网络， 通过 CPS/佣金分成模式实现流量变现； 且社交圈形成的信任背书在 “促成交易” 上有天然的优势 （比如拼多多、 微商） ，中腰部/长尾主播可以针对垂直细分人群提供更精细的运营服务。主播间的流量可通过“挂榜”进行交 易，也让快手官方在主播获利的同时实现了平台的流量变现。 快手的电商主播生态与其他平台一样呈金字塔形快手的电商主播生态与其他平台一样呈金字塔形。快手中前 500 名带货主播的 GMV 可以明显读出金字塔尖峰 厚尾的特征。对于腰尾部主播，纯粹卖标品很难与头部主播竞争，但通过差异化产品或差异化的服务（比如特 别的主播人设、在垂直类

3、目的专业度）培育铁粉、锁定私域流量，仍可以在快手电商中健康生存。 服务商服务商大有大有发展发展空间空间。对比淘系等传统电商平台，快手电商的运营多了一层主播管理，商品与主播的匹配更为 复杂，且行业快速发展的过程中，平台政策更新频繁，需要专业团队紧跟赛道动态、调整运营策略。基于此， 我们认为快手电商生态中服务商的整合空间巨大，有望衍生出如淘系 TP 一样繁盛的服务商生态。随着行业模 式逐步走向成熟，快手中的专业型服务商也将走向功能整合，为品牌提供品效合一的综合营销，或成为大型的 供应链组织者；在这一过程中，对前端流量有掌控力、同时有后端供应链管理能力的服务商将有更强的竞争力。 商品升级商品升级趋势

4、上，趋势上，品牌化与源头直供两手抓品牌化与源头直供两手抓。 （1）快手电商已成长为品牌无法忽视的重要渠道，我们观察到诸 多品牌进入快手中开设专场，如阿迪达斯、珀莱雅、三只松鼠、拉夏贝尔等；且品牌已经向快手渠道注入了诸 多当季新品，表明快手在下沉与拉新方面提供的独特价值获得认可。 （2）性价比白牌商品始终是快手电商的销 售主力。 快手对工厂好货给予扶持， 一方面引导头部主播发挥供应链组织能力， 另一方面建设 “产业链+产业带” 直播基地模式、招募“快手电商合伙人” ，通过更多撬动社会资源推进供应链整合。 投资建议：投资建议：直播电商是 2020 年红利确定性最强的细分赛道，供给和需求都在不断扩张

5、，赛道中新的增长点不 断涌现。 （1）前端：关注所有的前端平台，无论是交易平台还是流量平台。阿里、快手、抖音、腾讯、拼多多、 京东等都是今年直播带货赛道上的主力玩家；整个产业链中，平台具备最强的收割能力，流量巨头都能够在增 量市场中分一杯羹。 （2）后端：关注抓住流量红利进军下沉市场的品牌，如南极电商、三只松鼠、珀莱雅、周 大生等。 （3）服务商：关注前端主播资源和后端供应链能力兼具的服务商，如遥望网络等。 风险提示风险提示：巨头平台间合作破裂；销售量爆发引发供应链及商品质量问题；新媒介形式出现，代替直播。 相关研究相关研究： 从高频数据量化疫情对电商影响几何:淡季整体影响有限，抑制需求等待释

6、放 2020-02-18 商业贸易行业:直播电商爆红的背后，关于逻辑、现状、趋势的思考 2020-01-02 商业贸易行业:2020 年投资策略：成长是零售主旋律，聚焦电商+美妆赛道 2019-12-16 识别风险，发现价值 请务必阅读末页的免责声明 2 2 / 2525 Table_PageText 行业专题研究|商业贸易 重点公司估值和财务分析表重点公司估值和财务分析表 股票简称股票简称 股票代码股票代码 货币货币 最新最新 最近最近 评级评级 合理价值合理价值 EPS(元元) PE(x) EV/EBITDA(x) ROE(%) 收盘价收盘价 报告日期报告日期 （元（元/股）股） 2019