【研报】游戏行业深度报告：买量市场红炉火研发运营是真金-20200915（36页）.pdf

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1、1 证券研究报告 作者： 行业评级： 上次评级： 行业报告 | 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 游戏行业深度报告： 强于大市 强于大市 维持 2020年09月15日 （评级） 分析师 冯翠婷 SAC执业证书编号：S1110517090001 分析师 文浩SAC执业证书编号：S1110516050002 买量市场红炉火，研发运营是真金 行业深度研究 核心观点 2 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 流量2.0时代人口红利后周期，用户规模增长缓慢，挖掘用户ARPU是主课题，研发、推广、运营都是提高实力的可利用手段。疫情下在线经济 正当时，但20Q1中国移动游戏用户规模达6.5亿人，同比

2、增长5.2%，用户规模增速趋缓，而一季度ARPU值为85.2元，同比增长39.1%，高增长 主要系玩家在线时长提升，催化ARPU值提升，而且ARPU在相比较下，18年美国手游市场全年ARPU值为65美元，日本为171美元，19年中国 手游市场全年ARPU值仅为255元人民币，未来增长空间依然广阔。在用户获取愈发难的当下，除优质的研发外，各公司也将利用起买量等各种 提高游戏表现的手段，20H1大厂们尝试“爆款爆量”、“智能化投放优化效率”等做法进一步加剧竞争。字节系已成为游戏投放主流媒体平台， 数据留存、内容合作及加码研发，巨头入局游戏行业带来新机会，我们6月曾经发表游戏行业跟踪：字节跳动游戏合

3、作梳理论述该逻辑，并 且认为外部环境不影响字节跳动在海内外游戏布局及发展的信心。 上半年游戏行业表现优异，大厂继续加码销售及研发投入。游戏板块24家公司上半年实现营业总收入达458.28亿元，同比增速达14.41%。推广 竞争加剧，公司推广成本上升，24家公司20H1总体销售费用为100.95亿元，同比增长24.18%。从销售费用率来看，24家公司20H1平均销售 费用率为17.61%，19H1时为17.17%，销售费用率总体有所提高，其中完美世界、掌趣科技、友谊时光等增长明显。大厂愈加重视游戏本身的 品质，加大研发投入。从研发费用来看，25家公司20H1总体研发费用为44.71亿元，同比增长

4、11.86%，其中三七互娱增长明显。 买量市场热火熊熊，同类产品“撞档”容易造成影响。20年的买量市场，MMORPG（完美世界新神魔大陆等）依然是绝对主力，放置类手 游（吉比特参股的青瓷文化研发的最强蜗牛）异军突起，女性向题材尤其是宫斗类（友谊时光浮生为卿歌）买量投入增加。模拟、三国、 传奇类游戏是top20排行榜中最常出现的三个题材。三国志战略版和三国志幻想大陆领衔三国类游戏买量。蓝月至尊版是5-7月唯 一稳定处在top20中的传奇类游戏。模拟类游戏买量竞争激烈，上榜游戏最多，班主任模拟器、浮生为卿歌在5-7月均稳定在top20中。 上半年新品新增率不高，下半年新品周期更值得期待，腾讯DNF

5、手游上线可期，三七互娱、完美世界、吉比特、掌趣科技等公司下半年不乏 大作，行业持续高增长可期。 风险提示：买量效率不及预期、市场竞争加剧、游戏上线时间或表现不及预期、人才流失等风险。 qRsNqPqMqOmQmQsPtRrPoRaQaObRpNoOmOnNkPpPuNfQoPtN7NqQvMwMrQnQNZqRnR 框架 一、买量市场现状：游戏人口红利后周期，买量市场竞争白热化 1.1. 游戏人口红利消失，提升游戏品质和买量获客愈发重要 1.2. 游戏板块20H1正增长，公司营收增速出现差异 1.3. 推广需求：需求提升转化为推广成本提升 1.4. 买量供给：新增买量游戏与买量公司呈下降趋势

6、1.5. 头部化：大厂切入买量市场，买量游戏头部化 1.6. 竞争加剧促使公司理性买量，倒逼公司提升研发实力及产品质量 二、 买量市场变化：渠道-产品-投放 2.1. 渠道变化：从应用商店到超级APP 2.2. 产品变化：MMORPG为买量绝对主力，放置类异军突起 2.3. 投放变化：字节系产品已是主投媒体平台，短视频成主要投放方式 2.4. 买量对比：同期、同类产品买量对比 三、 买量市场未来：精细化、智能化买量是未来，素材重要性凸显 3.1. 买量因素分析：优化+素材 3.2. 精细化买量是趋势 3.3. 大厂争相发力智能化投放平台 3.4. 素材消耗加速，重要性凸显 四、下半年游戏pip