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1、化妆品行业研究框架专题报告化妆品行业研究框架专题报告分析师|李雯 S0800523020002 邮箱地址：西部证券研发中心2024年9月1日证券研究报告机密和专有未经西部证券许可，任何对此资料的使用严格禁止CONTENTS目目 录录CONTENTS目目 录录行业层面增长空间分析行业层面增长空间分析公司层面成长路径分析公司层面成长路径分析02030401化妆品行业鸟瞰化妆品行业鸟瞰核心结论及重点公司梳理核心结论及重点公司梳理05风险提示风险提示aVeZbZdXbUbUaYcW8ObPbRmOrRoMqMlOnNwPeRoOsQ6MmMuNxNsQmRwMsQoO请仔细阅读尾部的免责声明资料来源：

2、WIND，西部证券研发中心1 1.1 1 核心结论核心结论3国货美妆品牌历经20年发展，实现了从跟跑国际品牌到引领行业的质的跨越，但国内品牌在规模上还未达到“单品牌”天花板：渠道变革及国货潮流助推国产品牌破局而起，热门成分、防晒产品、彩妆、海外市场等细分领域值得期待；本土企业在产品、品牌、渠道以及营销等方面所具备的本土化优势，是国内品牌把握差异化竞争优势的关键。行业层面行业层面成分概念：成分概念：科技护肤理念深入人心，抗衰老、微生态护肤、玻尿酸护肤、敏感肌护肤、重组胶原蛋白等热门成分契合了近年来国内化妆品行业高端化与功能化的升级趋势，展现出未来市场的巨大潜力。品类维度：品类维度：防晒和彩妆增长

3、可期。消费者的防晒习惯趋向全年化，防晒市场持续升温，迈向精细化和个性化阶段；国潮彩妆认可度上升，彩妆市场朝着本土化，高端化，精细化方向发展，差异化竞争不断突围。市场空间：国内市场：市场空间：国内市场：中国化妆品消费持续攀升，增速领先全球，护肤和彩妆市场发展稳健；美妆通过电商和社媒的普及，快速触达消费者，提升了国货认可度，国货品牌实现弯道超车，品牌力凸显。海外市场：海外市场：国货品牌进军海外市场，化妆品出口市场步入增长阶段，东南亚市场潜力巨大，跨境电商为化妆品出海助力，海外市场尤其是新兴市场或成为国内美妆企业的全新增长极。公司层面公司层面关注产品力：关注产品力：行业已从渠道驱动转向产品驱动，以研

4、发为基，夯实底层竞争力，打造现象级大单品，通过纵向迭代与横向拓展，保障核心成分和大单品长盛不衰。关注品牌力：关注品牌力：借鉴海外品牌“大单品-优质品牌-多元品牌矩阵-集团化”的成长路径，多品牌矩阵的构建是打破单品牌瓶颈，提升经营稳定性的关键。关注渠道力：关注渠道力：渠道变迁蕴含着品牌升级迭代的机遇与挑战，电商转型持续深化，线上流量已成为必争之地。关注营销力：关注营销力：营销以增长驱动为核心目标，内容为核心沟通机制，通过全域内容营销，把握营销热点，多触点营销触达细分人群是驱动增长的关键。投资建议投资建议：消费修复周期中，国货崛起趋势持续，看好头部国货品牌产品创新能力、精准的市场定位和高效的运营

5、能力，看好化妆品板块的长期增长。重点推荐：重点推荐：1）珀莱雅：大单品持续迭代夯实基本盘，多品类布局有望突破成长上限；2）巨子生物：胶原科技持续创新，妆品矩阵不断完善；3）润本股份：驱蚊、婴童护理势头良好，多渠道布局不断完善。建议关注：建议关注：4）贝泰妮：线上线下全渠道同步发力，品牌护城河纵深发展；5）丸美股份：品牌、渠道转型已有成效，双美融合推进；6）华熙生物：医美新品落地，期待护肤业务变革后的表现；7）上海家化：品牌策略和组织架构优化革新，经营数据有望迎来拐点；8）科思股份：新型防晒产品势能强劲，高端洗护类新品蓄势待发。风险提示：风险提示：消费需求疲软；行业竞争加剧；新品拓展不及预期；行

6、业监管政策变化。消费需求疲软；行业竞争加剧；新品拓展不及预期；行业监管政策变化。行业评级行业评级超配超配前次评级超配评级变动维持近一年行业走势近一年行业走势相对相对表现表现1个月个月3个月个月12个月个月化妆品1.06-16.42-31.25沪深300-1.42-7.59-12.33-35%-27%-19%-11%-3%5%2023-082023-122024-042024-08化妆品沪深300请仔细阅读尾部的免责声明资料来源：Euromonitor，西部证券研发中心1 1.2 2 行业框架行业框架4美妆个护美妆个护个护个护美妆美妆清洁类清洁类护发美发类护发美发类护肤类护肤类彩妆类彩妆类香氛香

7、氛其他其他面部护肤面部护肤其他区域其他区域基础底妆基础底妆局部彩妆局部彩妆彩妆工具彩妆工具化妆品行业定义，主要研究范围框定：化妆品行业定义，主要研究范围框定：2023年护肤类市场规模达到2,817.95亿元，占化妆品市场总额的51.42%；其中面部护肤占比最高，达到87.30%，2023年市场规模2,459.98亿元，2018年-2023年CAGR为5.86%，预计2023-2028年CAGR为4.57%。2023年彩妆类市场规模达到617.56亿元，占化妆品市场总额的11.27%，2018-2023年CAGR为6.47%，预计2023-2028年CAGR将达到7.46%；彩妆类产品中，基础底

8、妆包括隔离霜、妆前乳、粉底霜、定妆粉等，局部彩妆包括眼影、口红、腮红、修容等。个护类产品主要包括婴儿和儿童专用产品、沐浴用品、除臭剂、脱毛剂、头发护理、男士美容和口腔护理，2023年个护类市场规模达到1,861.34亿元，占化妆品市场总额的33.97%，2018年-2023年CAGR为3.32%；其中2023年护发美发类市场规模达到635.80亿元，2018年-2023年CAGR为3.31%。2023年香氛类市场规模为152.50亿元，2018-2023年CAGR为14.26%。请仔细阅读尾部的免责声明资料来源：Euromonitor，西部证券研发中心1 1.3 3 化妆品行业驱动因素分析化妆

9、品行业驱动因素分析5化化妆妆品品行行业业驱驱动动因因素素线上渠道线上渠道传统电商：“人找货”模式，趋于成熟，向“货架+内容”转型行业需求行业需求前提：消费能力前提：消费能力关键：消费意愿关键：消费意愿居民收入提升，人均居民收入提升，人均GDP提升提升居民审美意识，悦己意识增强居民审美意识，悦己意识增强可支配人均消费金额增加可支配人均消费金额增加行业供给行业供给国产高性价比产品迭代创新国产高性价比产品迭代创新化妆品原料创新化妆品原料创新配方技术升级配方技术升级品类多元精细化品类多元精细化客单价提升客单价提升客户群体拓展客户群体拓展复购率提升复购率提升结果：消费支出结果：消费支出市场规模市场规模线

10、下渠道线下渠道线下门店“数智化”转型，打造线下营销场景和体验空间兴趣电商：“货找人”模式，内容驱动，向“内容+货架”转型渠道多元，多场景触达用户渠道多元，多场景触达用户渠道变革渠道变革2023年我国美妆个护电商渗透率达到43.6%，较18年提升了16.3pcts请仔细阅读尾部的免责声明资料来源：Euromonitor，西部证券研发中心1 1.4 4 市场空间：中国美妆个护市场增速领先全球市场空间：中国美妆个护市场增速领先全球，护肤和彩妆占据主导护肤和彩妆占据主导64,226 4,850 5,215 5,680 5,310 5,480 5,762 6,054 6,360 6,661 6,959

11、14.76%7.52%8.93%-6.51%3.19%5.14%5.07%5.05%4.74%4.48%-10%-5%0%5%10%15%20%020004000600080002018201920202021202220232024E2025E2026E2027E2028E2018-2028年中国美妆个护市场规模及预测年中国美妆个护市场规模及预测市场规模（亿元）同比增长（%）2,131 2,449 2,701 2,936 2,763 2,818 2,959 3,103 3,251 3,391 3,525 14.94%10.28%8.70%-5.87%1.97%5.01%4.87%4.77%4

12、.30%3.95%-10%-5%0%5%10%15%20%0700140021002800350042002018201920202021202220232024E2025E2026E2027E2028E2018-2028年中国护肤市场规模及预测年中国护肤市场规模及预测市场规模（亿元）同比增长（%）451 593 596 657 555 618 665 716 771 828 885 31.29%0.63%10.11%-15.42%11.21%7.69%7.68%7.66%7.35%6.94%-25%-15%-5%5%15%25%35%02004006008001000201820192020

13、2021202220232024E2025E2026E2027E2028E2018-2028年中国彩妆市场规模及预测年中国彩妆市场规模及预测市场规模（亿元）同比增长（%）中国美妆个护市场增速领先全球中国美妆个护市场增速领先全球2023年，中国美妆个护市场规模达到5,480亿元，2018-2023年五年CAGR为5.33%，高于同期全球美妆个护市场CAGR2.46%。根据欧睿预测，中国美妆个护市场将在未来保持稳定增长，预计2028年市场规模将达到6,959亿元，2023-2028年五年CAGR达到4.90%。护肤和彩妆细分赛道占比最高护肤和彩妆细分赛道占比最高护肤和彩妆市场规模位居前两位，占比分

14、别为50.65%和12.72%，护肤因其必选消费属性稳居市场主导地位，而彩妆的可选消费属性逐渐成为变美的刚需，在国民可支配收入不断提升、审美意识以及悦己意识增强等因素的驱动下，护肤和彩妆市场呈现出健康发展的状态。请仔细阅读尾部的免责声明资料来源：Euromonitor，西部证券研发中心1 1.5 5 渠道拆解渠道拆解:线上渠道主导化妆品零售线上渠道主导化妆品零售，线下渠道百货商场和专卖店仍具重要性线下渠道百货商场和专卖店仍具重要性7百货商场百货商场化妆品化妆品专卖店专卖店4.3%8.8%10.2%CAGR(18-21年年)线上线上25.5%直销直销-11.9%大型超市大型超市5.6%CAGR(

15、20-23年年)6.5%-11.1%0.8%-0.1%-1.3%-5.5%23.3%22.7%22.1%21.8%21.0%21.1%7.4%6.7%6.3%6.1%5.8%5.8%23.4%23.1%22.3%22.7%21.6%21.9%4.8%4.4%4.2%4.1%4.0%3.4%14.1%12.0%8.6%7.0%5.8%5.8%26.1%30.2%35.7%37.4%41.0%41.3%201820192020202120222023护肤类产品各渠道零售金额占比（护肤类产品各渠道零售金额占比（%）百货商场大卖场化妆品专卖店大型超市直销线上大卖场大卖场线上渠道已成为化妆品零售线上渠道

16、已成为化妆品零售最主要的渠道最主要的渠道2023年线上渠道零售额占比达到41.3%，远超百货商场、化妆品专卖店等渠道，位列第一。得益于消费者购物习惯的改变以及电商平台的崛起，2018-2021年化妆品线上零售额保持高增长态势（3年CAGR25.5%）；2020-2023年线上零售额增长态势有所放缓(3年CAGR为6.5%)。线下渠道以百货商场和化妆品线下渠道以百货商场和化妆品专卖店为主专卖店为主2023年，百货商场/化妆品专卖店零售额占比为21.1%/21.9%，成为零售渠道中不可或缺的两部分。2018-2021年，百货商场、化妆品专卖店零售额增长较快，3年CAGR分别为8.8%/10.2%；

17、2020-2023年百货商场的零售额呈下降趋势（3年CAGR 为-0.1%），而化妆品专卖店的零售额增长态势有所放缓（3年CAGR为0.8%)。零售金额零售金额请仔细阅读尾部的免责声明资料来源：科思股份财报，湃肽生物招股书，鼎龙科技招股书，创健医疗招股书，莹特丽财报，芭薇股份财报，嘉亨家化财报，欧莱雅财报，雅诗兰黛财报，珀莱雅财报，华熙生物财报，上海家化财报，巨子生物财报，壹网壹创财报，若羽臣财报，丽人丽妆财报，阿里巴巴财报，京东财报，拼多多财报，快手财报，唯品会财报，西部证券研发中心 *取值为公司2021-2023年毛利率、净利率均值，未披露化妆品业务相关财务数据，为公司综合业务财务数据，部

18、分异常值未考虑在内81 1.6 6 行业产业链：品牌商凭品牌溢价掌握核心定价权行业产业链：品牌商凭品牌溢价掌握核心定价权，具有较高毛利率和净利率具有较高毛利率和净利率品牌商品牌商终端零售终端零售原材料：原材料：科思股份、湃肽生物鼎龙科技、创健医疗ODM/OEM：莹特丽、科丝美诗、芭薇股份、嘉亨家化包材：包材：力合科创、锦盛新材国际大牌：国际大牌：欧莱雅、雅诗兰黛国货龙头：国货龙头：珀莱雅、华熙生物、上海家化、巨子生物代运营：代运营：壹网壹创、丽人丽妆、若羽臣，宝尊电商经销商经销商线上：线上：阿里巴巴、京东、拼多多、快手、唯品会线下：线下：单品牌店、商超、百货、集合店生产商生产商服务商服务商供应

19、商供应商环节环节毛利率毛利率净利率净利率37%-85%21%-31%58%-85%26%-35%14%-50%18%-29%5%-7%8%-46%2%-18%1%-19%化妆品行业的产业链涵盖从原料供应，生产制造到销售等多个环节，形成了完整的上下游发展体系，从产业链毛利率角度看：从产业链毛利率角度看：原料供应商和生产商构成行业上游：原料供应商和生产商构成行业上游：毛利率21%-85%，部分企业如创健医疗等，由于产品独特性和创新性，附加值高，毛利率可以达到80%+；品牌商构成行业中游：品牌商构成行业中游：中游毛利率58%-85%，掌握着价格的核心话语权，拥有较高的品牌溢价，是产业链附加值最高的环

20、节，但传统国货品牌毛利率总体低于国际大牌；服务商，终端零售构成行业下游服务商，终端零售构成行业下游：下游毛利率14%-50%，终端包括线上渠道和线下渠道。研究研究方法方法研发壁垒产能扩张品类丰富度客户稳定性价格机制技术水平客户资源产能利用率研发实力产品和品牌吸引力渠道能力营销水平组织架构复购率，客单价渠道资源品牌商资源经验积累渠道变化新兴渠道请仔细阅读尾部的免责声明资料来源：聚美丽，西部证券研发中心1.7 1.7 格局变化：未来国货品牌将迈向融合传统文化与现代技术的高端品牌发展之路格局变化：未来国货品牌将迈向融合传统文化与现代技术的高端品牌发展之路9请仔细阅读尾部的免责声明资料来源：Eurom

21、onitor，西部证券研发中心1 1.7 7 格局变化：国产品牌破局崛起格局变化：国产品牌破局崛起，逐渐成为行业逐渐成为行业“顶流顶流”的有力竞争者的有力竞争者10 国货品牌崭露头角，本土龙头品牌或新锐品牌中，有望出现行业“顶流”国货品牌崭露头角，本土龙头品牌或新锐品牌中，有望出现行业“顶流”自1998 年以来，国货美妆品牌历经渠道时代、运营时代和硬核原料成分时代，如今已在国内美妆市场中崭露头角。2023年，我国功效性护肤和彩妆行业前十大品牌中，本土品牌分别增至5家和2家，优秀的本土品牌通过聚焦功效成分，实现了从跟跑国际品牌到领跑全行业的质的跨越。Top1Top2Top3Top4Top5Top

22、6Top7Top8Top9Top10CR10占比占比护肤市占率2018年欧莱雅5.3%百雀羚4.5%自然堂3.4%兰蔻3.2%Olay3.1%玫琳凯3.0%雅诗兰黛2.9%萃雅1.9%佰草集1.7%SK-II1.6%30.6%2023年欧莱雅6.2%兰蔻5.8%雅诗兰黛4.2%珀莱雅3.2%百雀羚3.1%Olay2.9%自然堂2.8%海蓝之谜2.5%薇诺娜2.4%SK-II2.0%35.1%彩妆市占率2018年美宝莲6.5%迪奥6.0%兰蔻4.3%卡姿兰3.8%圣罗兰3.3%魅可3.2%香奈儿2.7%欧莱雅2.7%梦妆2.5%悦诗风吟2.5%37.5%2023年圣罗兰6.4%迪奥5.4%兰蔻5

23、.1%花西子4.3%香奈儿3.1%3CE3.0%阿玛尼3.0%卡姿兰2.9%魅可2.8%NARS2.7%38.7%功效性护肤市占率2018年雅漾12.8%薇诺娜12.3%理肤泉8.2%露得清8.1%芙丽芳丝7.4%微希7.2%碧欧泉6.6%薇姿6.4%城野医生3.9%比度克3.4%76.3%2023年薇诺娜20.6%理肤泉10.3%可复美7.1%修丽可6.9%敷尔佳6.3%芙丽芳丝4.0%雅漾3.7%瑷尔博士3.5%丝塔芙2.8%WIS2.8%68%请仔细阅读尾部的免责声明数据来源：WIND，珀莱雅官网，上海家化官网，上海证券交易所，深圳证券交易所，财政部，国务院，药监局，中国洗涤工业协会、人

24、民网，江苏网，中国经济网，青眼，聚美丽，西部证券研发中心*市盈率取自申万三级行业品牌化妆品，统计起始时间2017/11/15-2024/8/301 1.8 8 化妆品估值当前处于底部化妆品估值当前处于底部，随着经济复苏和刚性需求随着经济复苏和刚性需求，有望实现估值修复有望实现估值修复11020406080100120140化妆品板块市盈率（化妆品板块市盈率（PE_TTM，倍），倍）2022年6月，贝泰妮投资本土彩妆品牌方里2022年8月，玛丽黛佳母公司创元集团推出的第二个彩妆品牌YES！IC爆出退市消息2022年11月4日，巨子生物港交所上市；12月22日，上美股份在港交所敲钟2022年1月，

25、国家药监局发布化妆品生产质量管理规范,7月1日起实施2023年11月，珀莱雅首次摘得天猫双11头筹，国货美妆大获全胜2023年，珀莱雅成为本土首个年营收超80亿的化妆品集团2017年11月30日，珀莱雅在上交所上市2018年7月1日起，进口化妆品关税大幅降低2019年7月25日，丸美成功在上交所敲钟上市2019年2月，拉芳家化启动“万店工程”，计划在未来2-3年，覆盖3万家大卖场和大小超市2020年6月29日，国务院发布化妆品监督管理条例2020年4月22日，上海家化换帅，董事会决定提名潘秋生为董事候选人2020年9月29日，丽人丽妆登陆上交所主板；11月19日，逸仙电商登陆纽约证券交易所20

26、21年3月25日，贝泰妮在深交所敲钟上市，成为中国“功效性护肤第一股”2021年，小红书、抖音双双启动专项整顿，封禁虚假营销账号2024年4月8日，毛戈平正式向港交所递交招股说明书114.3825.66请仔细阅读尾部的免责声明资料来源：珀莱雅财报，上海家化财报，华熙生物财报，福瑞达财报，丸美股份财报，上美股份财报，巨子生物财报，水羊股份财报，贝泰妮财报，逸仙电商财报，西部证券研发中心1 1.9 9 化妆品行业重点上市公司一览化妆品行业重点上市公司一览12公司名称公司名称股票代码股票代码营收（亿元）营收（亿元）净利润（亿元）净利润（亿元）毛利率毛利率（2023年）年）20A21A22A23A近近

27、3年年CAGR20A21A22A23A近近3年年CAGR珀莱雅珀莱雅603605.SH37.5246.3363.8589.0538.64%4.525.578.3112.3148.66%69.93%上海家化上海家化600315.SH70.3276.4671.0665.98-7.11%4.306.494.725.00-12.23%58.97%华熙生物华熙生物688363.SH26.3349.4863.5960.7610.81%6.457.769.615.83-13.32%73.32%福瑞达福瑞达600223.SH136.15123.63129.5145.79-39.14%6.393.940.653

28、.66-3.62%46.49%丸美股份丸美股份603983.SH17.4517.8717.3222.2611.61%4.632.411.672.787.40%70.69%上美股份上美股份02145.HK33.8236.1926.7541.917.61%2.033.391.374.6216.74%72.05%巨子生物巨子生物02367.HK11.9015.5223.6435.2450.69%8.278.2810.0214.4832.24%83.63%水羊股份水羊股份002555.SZ37.1550.1047.2244.93-5.30%1.382.351.232.9912.80%58.44%贝泰妮

29、贝泰妮300957.SZ26.3640.2250.1455.2217.17%5.448.6410.517.59-6.27%73.90%逸仙电商逸仙电商YSG.NYSE52.3358.4037.0634.15-23.53%-26.88-15.47-8.21-7.50-30.37%73.60%CONTENTS目目 录录CONTENTS目目 录录行业层面增长空间分析行业层面增长空间分析公司层面成长路径分析公司层面成长路径分析02030401化妆品行业鸟瞰化妆品行业鸟瞰核心结论及重点公司梳理核心结论及重点公司梳理05风险提示风险提示请仔细阅读尾部的免责声明资料来源：珀莱雅官网，福瑞达官网，华熙生物官网

30、，贝泰妮官网，巨子生物官网，美业颜究院，头豹数据，青眼，弗若斯特沙利文，西部证券研发中心2 2.1 1 科技护肤理念走入人心科技护肤理念走入人心，热门成分成为焦点热门成分成为焦点，推动护肤市场创新与成长推动护肤市场创新与成长14弗若斯特沙利文数据显示，预计2027年重组胶原蛋白功效性护肤品市场规模增至645亿元，22-27年5年CAGR达到55.0%。代表品牌：可复美（巨子生物）根据头豹研究，2023年中国敏感肌护肤行业市场规模达到300亿，预计2028年达到403.9亿元，5年CAGR为6.13%。代表品牌：薇诺娜（贝泰妮）根据头豹研究，2023年我国透明质酸化妆品市场规模为281.3亿元，

31、预计2028年将达到453.9亿元，5年CAGR为10.04%。代表品牌：润百颜（华熙生物）益生菌+屏障修护概念，通过护肤产品促进有益菌增长，抑制有害菌，帮助皮肤维持健康状态；主要成分包括益生菌、益生元、后生元。微生态护肤微生态护肤 通过基因工程技术合成，深入皮肤真皮层，外源性补充胶原蛋白，改善皮肤弹性，抑制衰老；头部企业已实现人源化技术突破，正致力于精准基因定制和多功能复合产品的发力。重组胶原蛋白重组胶原蛋白 玻尿酸具有保持细胞水分，增加皮肤弹性，改善皮肤老化，填平肌肤褶皱细纹等作用；“玻尿酸+”扩大赋能：如玻尿酸+依克多因。玻尿酸护肤玻尿酸护肤大大众众精精致致护护肤肤功功效效性性护护肤肤

32、把握消费风向，多种热门成分概念或将成为各品牌角逐的焦点把握消费风向，多种热门成分概念或将成为各品牌角逐的焦点经典的大众精致护肤品牌在抗衰老，美白提亮等细分赛道中保持优势；与此同时，随着消费者对化妆品的需求向个性化的细分赛道不断进阶，微生态护肤、玻尿酸护肤、敏感肌护肤、重组胶原蛋白等成分契合近年国内化妆品行业高端化，功能化的升级趋势，深受消费者青睐。热门成分概念热门成分概念 国内抗衰市场潜力巨大：国内抗衰市场潜力巨大：90后和00后对抗衰老概念较为成熟，抗初老意识强烈，逐渐成为抗衰老市场的新生力量；成分加持，科技抗老成趋势：成分加持，科技抗老成趋势：成分仍然是抗衰赛道的重点，是品牌打造产品壁垒的

33、关键，玻色因、视黄醇和多肽是抗衰领域重要成分。功效叠加是抗老市场的重要宣传风口：功效叠加是抗老市场的重要宣传风口：大多数高端品牌的抗老产品都涵盖了抗皱，紧致，保湿，舒缓等多重功效。潜力赛道：抗衰老潜力赛道：抗衰老代表品牌：珀莱雅代表品牌：珀莱雅 联合尖端生物科技平台，突破性研发出中国美妆首款独家专利环状多肽化妆品原料“环肽-161”，实现红宝石面霜的3.0升级；2023年9月推出全新“能量系列”，精选7 种前沿成分，打造独家CELLEGRY 科技能量包，适用于多种肤质，尤其满足熟龄肌人群的抗衰需求。基于敏感肌皮肤的生理学特点，延伸出敏感性皮肤对美白，抗老的关注等话题；主要成分包括青刺果油，洋甘

34、菊提取物等。敏感肌护肤敏感肌护肤根据美业颜究院数据，20192025年我国皮肤“微生态”市场规模预计从41亿增长至105.4亿，CAGR达17.04，潜力可观。代表品牌：瑷尔博士（福瑞达）请仔细阅读尾部的免责声明资料来源：2024年中国化妆品大会刘学东从行业全局分析 化妆品原料趋势及创新研究，鼎龙科技招股书，贝泰妮招股书，华熙生物招股书，湃肽生物招股书，创健医疗招股书，锦波生物招股书，福瑞达财报，上美股份官方公众号，巴斯夫官网，巨子生物官网，聚源生物官网，青眼，聚美丽，西部证券研发中心2 2.2 2 原料技术趋势：创新成分和先进工艺推动精细化原料技术趋势：创新成分和先进工艺推动精细化、多样化与

35、生物技术发展多样化与生物技术发展15机理探索结构设计/筛选原料合成与获取原料应用创新研究差异化，针对性原料市场化科学故事与科学推广原料创新研究原料创新研究要素要素代表：聚乙二醇、二元醇等合成保湿剂。特点：稳定、规范、高效白松露提取物、姜黄酮等提取植物中的有效成分，安全、环保微生物发酵类、植物发酵类高效生产、可持续性、技术稳定性强精细化工时代高效定制、结构多样性，AI技术引入，无限创新可能植物科技生物发酵合成多肽胶原功能蛋白重组人源胶原I型，III型，XVII型功能蛋白的研究与应用珀莱雅：珀莱雅：与湃肽生物合作研发环肽-161，在稳定性、渗透性、生物利用率等方面具有优势。.上美股份：上美股份：自

36、研推出全新“环六肽-9”，将普通的线性肽升级为立体空间环肽，具备更强的吸收性、更长作用时间及更强生理活性等优势。雅诗兰黛：雅诗兰黛：从6,000万个胜肽中筛选出的律波肽，是昼夜节律护肤的代表成分之一。湃肽生物湃肽生物:致力于多肽类产品的研发，已完成多种多肽类原料的研发布局。巨子生物：巨子生物：公司借助专有的合成生物学技术平台，自主研发和生产多种类型的重组胶原蛋白和稀有人参皂苷。锦波生物锦波生物：应用结构生物学、蛋白质理性设计等前沿技术，实现功能蛋白的规模化生产。创健医疗创健医疗:公司依托合成生物学技术平台，拥有以重组人源化胶原蛋白为核心的生物活性原料产品。聚源生物：聚源生物：实现了基于重组功能

37、蛋白的全产业链平台，从基因设计、菌株构建、产业化设计、吨级产能放大，到下游应用研发、产品安全及功效测试，是全球最大的重组胶原蛋白供应商之一。华熙生物华熙生物:公司凭借微生物发酵和交联两大技术平台，开发有助于人类生命健康的生物活性材料。福瑞达：福瑞达：依托生物发酵技术大规模制备玻尿酸，并将其应用于旗下品牌中。自然堂自然堂：通过专有发酵技术，成功开发出具有强大修护力和细胞新生力的酵母成分-喜默因。鼎龙科技鼎龙科技:是一家专业从事精细化工产品研发，生产和销售的高新技术企业，也是全球最重要的染发剂原料生产商之一。贝泰妮贝泰妮:公司专注于应用纯天然的植物活性成分，为用户提供温和，专业的皮肤护理产品。巴斯

38、夫：巴斯夫：全球最大的天然有机化妆品原料供应商，多种化妆品原料获得COSMOS标准认证，如Dulcemin，Lipofructyl，Elestan等。市场化要求功效化趋势功效化趋势功效化趋势技术创新请仔细阅读尾部的免责声明资料来源：Euromonitor，科思股份招股书，珀莱雅官方公众号，国务院官网，西部证券研发中心2 2.3 3 中国防晒化妆品市场多元化发展中国防晒化妆品市场多元化发展，需求和政策驱动需求和政策驱动，迈向精细化和个性化阶段迈向精细化和个性化阶段16 品类维度：品类维度：防晒：防晒：防晒化妆品包括防晒霜、防晒乳液、防晒喷雾、防晒油、防晒凝胶等各种剂型，正通过多元化，个性化的产品

39、形态满足消费者需求，并逐渐成为人们生活中必备的护肤品之一。随着消费结构的升级，以及消费者对皮肤健康和形象管理的日益关注，购买防晒化妆品的意愿进一步增强，带动了防晒化妆品市场的持续扩容。2023年中国防晒化妆品市场规模达到174.09亿元，预计2028年252.28亿元，5年CAGR为7.70%。防晒防晒供给端供给端不同品牌的防晒单品各有差异，结合自身技术特长，走向细分竞争；在纯防晒基础上，防晒产品正在向泛防晒方向发展，养肤型防晒和彩妆结合型防晒产品不断涌现。需求端需求端在抗老心智的驱动下，消费者的防晒习惯趋向全年化；个性化需求推动市场多样化发展：消费者对防晒化妆品的期待从单一的基础防护功能扩展

40、到满足多重护肤需求；儿童防晒需求激增，2018-2023年CAGR达到24.16%。政策端政策端自2020年6月药监局发布化妆品监督管理条例以来，防晒产品监管进入新时代，国家对防晒化妆品功效、儿童防晒类产品的规范以及防晒化妆品原料与安全标准作出了明确规定，加快了劣质企业的淘汰进程，促使防晒化妆品企业不断提升自身建设，推动行业高质发展。代表原材料供应商 科思股份：科思股份：防晒剂领域的龙头企业，产品主要销往欧美市场，包括奇华顿、帝斯曼、拜尔斯道夫等全球知名公司。主要防晒原料包括AVB、OCT、OMC和OS等，同时积极拓展P-S、P-M、EHT和PA等新型防晒高端原料。代表国货品牌商 珀莱雅：珀莱

41、雅：独特的Air超膜防护科技，打造出更强韧的防晒膜，多重养肤效果，体验感更佳，展现出更出色的市场竞争力（盾护防晒）。薇诺娜：薇诺娜：瞄准国内敏感肌人群对高品质防晒产品的需求，专注于研发温和且高效的防晒配方，添加专利成分马齿苋精粹，深入探索敏感肌防晒领域（薇诺娜清透防晒、水感防晒、时光防晒）。114.31 135.30 144.29 167.14 157.80 174.09 189.54 204.87 220.36 236.18 252.28 18.4%6.6%15.8%-5.6%10.3%8.9%8.1%7.6%7.2%6.8%-10%-5%0%5%10%15%20%0501001502002

42、503002018201920202021202220232024E2025E2026E2027E2028E2018-2028年中国防晒化妆品市场规模预测年中国防晒化妆品市场规模预测市场规模（亿元）同比增长（%）请仔细阅读尾部的免责声明资料来源：Euromonitor，西部证券研发中心2 2.4 4 国潮彩妆认可度不断上升国潮彩妆认可度不断上升，差异化竞争实现突围差异化竞争实现突围17 彩妆市场规模稳健增长，底妆功效化、市场精细化、高端化趋势显著彩妆市场规模稳健增长，底妆功效化、市场精细化、高端化趋势显著彩妆：彩妆：中国彩妆行业市场规模增长稳健，国货发展迅速。分产品看，底妆产品注重质量升级，功

43、效化，护肤化成为行业趋势；同时，彩妆市场精细化，本土化，高端化趋势显著，子品类的发展趋势各有差异。在未来消费者求美需求持续增长的背景下，彩妆市场前景可期。上妆一般流程上妆一般流程妆前遮瑕粉底定妆隔离，妆前遮瑕液，遮瑕膏粉底液气垫，粉霜散粉，粉饼定妆喷雾眉毛眼影眼线睫毛眉笔，眉粉染眉膏粉状眼影液体眼影眼线液笔眼线胶笔睫毛定型睫毛膏修容阴影，提亮高光腮红腮红粉，腮红膏腮红液口红唇膏，唇泥唇釉，唇彩唇线唇线笔基基础础底底妆妆局局部部彩彩妆妆代表品牌代表品牌17.8%22.8%27.8%29.7%28.1%25.7%0%20%40%60%80%100%2018201920202021202220232

44、0182018-20232023各国彩妆品牌在中国市占率变化（各国彩妆品牌在中国市占率变化（%）法国中国美国韩国日本其他三大市场趋势三大市场趋势 精细化：精细化：消费者需求多元化和精细化，化妆流程更为细致，涉及众多产品。底妆类产品趋向打造适合不同肤质的服帖妆容，眼部、唇部、面部彩妆在质地、色彩搭配和性价比等方面精细化，打造适应不同场景和 不同人群妆容。本土化：本土化：2019年起，国货彩妆品牌的市场份额超过20%，国内消费者对国货彩妆的认同感逐渐上升，国货品牌紧追国潮风尚，打造差异化品牌定位，通过设计师营销和明星单品深入消费者心智，推动市场份额不断上升。高端化：高端化：国内彩妆消费呈现消费升级

45、趋势，2018年至2023年高端彩妆品牌的市场份额由 41.8%提升8.6pcts至 50.4%，展现中国高端彩妆显著的市场潜力。彩棠：彩棠：以中国美学为基础，融合中国传统青瓷、海棠等元素，打造独特的东方之美，其面部腮红盘和修容盘深受消费者喜爱。毛戈平：毛戈平：由中国化妆师毛戈平创立，瞄准高端市场，以底妆产品出彩，注重将传统东方美学与现代化妆技术相结合，打造出兼具艺术感和实用性的高品质化妆品。恋火：恋火：专注于彩妆产品的中国品牌，主打轻盈质感和舒适体验的产品，在底妆领域表现强劲，其蹭不掉，看不见底妆系列赢得广泛好评。请仔细阅读尾部的免责声明资料来源：中国海关总署，Statistia Marke

46、t Insights，聚美丽，西部证券研发中心2 2.5 5 国货品牌反攻海外市场国货品牌反攻海外市场，寻找全新的增长极寻找全新的增长极18 国货化妆品进军海外市场寻找新增量国货化妆品进军海外市场寻找新增量国内化妆品出口市场步入快速增长阶段，各大国产品牌积极通过跨境电商、线下渠道等多种方式寻求品牌出海，2023年中国化妆品出口金额达到37.34亿美元，2020-2023年3年CAGR为19.70%。亚太地区是国内美妆出海的重要选择方向，护肤和彩妆仍为主要品类。国内出海品牌集中在彩妆赛道，以新锐品牌为主国内出海品牌集中在彩妆赛道，以新锐品牌为主 一方面，优质品牌凭借中国代工企业的强大制造力和丰富

47、的经验出海，如玛丽黛佳，卡婷；另一方面，一些新兴品牌选择出海扩大规模，如完美日记，花西子等。东南亚市场颇受青睐，是国内多数美妆品牌出海的首选地东南亚市场颇受青睐，是国内多数美妆品牌出海的首选地 东南亚地区与中国文化差异较小，便于在当地建立品牌认知；同时，东南亚美妆市场持续增长，市场值得期待。品牌出海的三种主要渠道品牌出海的三种主要渠道 搭乘跨境电商平台顺风车：搭乘跨境电商平台顺风车：根据聚美丽统计的40多个国货美妆出海方式，约有25个品牌依托跨境电商平台进行海外拓展：百植萃入驻亚马逊、速卖通，完美日记、珂拉琪、菲鹿儿入驻东南亚最大的电商平台Shopee，自然堂、完美日记入驻Lazada；进驻海

48、外线下门店：进驻海外线下门店：品牌借助海外代理商进入当地的线下渠道，佰草集、玛丽黛佳、毛戈平等通过丝芙兰渠道在多个海外国家销售，花西子、花知晓、ZEESEA滋色等品牌则选择进入线下美妆集合店；自建品牌专属独立网站：自建品牌专属独立网站：独立网站是一些新锐美妆品牌出海时的常见运营方式，完美日记、花西子、花知晓，ZEESEA滋色等品牌自建海外独立站，并建立相应的支付、结算、物流、供应链系统。12.38%-21.48%14.91%12.77%32.34%-40%-20%0%20%40%0102030402018201920202021202220232018-2023年中国化妆品出口额及增速年中国化

49、妆品出口额及增速出口额（亿美元）同比（%）2018202020222024E2026E2028E东南亚化妆品市场规模（亿美元）东南亚化妆品市场规模（亿美元）国货美妆出海现状国货美妆出海现状国货美妆出海关注点国货美妆出海关注点 跨境电商，国货出海新利刃：跨境电商，国货出海新利刃：跨境电商平台发展迅猛，可借助第三方平台实现快速铺货，并借助平台流量和 促销活动迅速打开市场；“本土化”“本土化”运营，实现有效落地：运营，实现有效落地：尊重当地消费者的需求和习惯，以当地消费者的逻辑研发产品和开展营销；在当地设立工厂，进行产业链的整合与搭建。关注地缘政治环境和关税变化关注地缘政治环境和关税变化抓住自贸区红

50、利，深度挖掘区域市场，考虑地缘政治环境和关税政策的影响。4.58%-3.42%3.98%9.32%7.26%3.38%3.30%3.25%4.00%2.66%-5%0%5%10%0102030402018202020222024E2026E2028E东南亚市场化妆品及个人护理市场规模东南亚市场化妆品及个人护理市场规模市场规模（十亿美元）同比（%）CONTENTS目目 录录CONTENTS目目 录录行业层面增长空间分析行业层面增长空间分析公司层面成长路径分析公司层面成长路径分析02030401化妆品行业鸟瞰化妆品行业鸟瞰核心结论及重点公司梳理核心结论及重点公司梳理05风险提示风险提示请仔细阅读尾

51、部的免责声明资料来源：西部证券研发中心3 3 化妆品公司成功密码化妆品公司成功密码20线上渠道线上渠道线下渠道线下渠道传统电商平台传统电商平台兴趣内容平台兴趣内容平台挖掘流量红利，借助内容化改变流量获取方式提升自播比例主动打造优质内容CS，KA，专柜，专柜注重用户体验和情绪价值品牌营销重心投向转化率更高的线上渠道品牌营销重心投向转化率更高的线上渠道热点营销引发共情，树立品牌形象热点营销引发共情，树立品牌形象多触点营销触达细分人群多触点营销触达细分人群明星代言红人合作IP联名化妆品公司化妆品公司成功密码成功密码渠道建设渠道建设营销能力营销能力研发能力研发能力产品力产品力大单品生命大单品生命周期周

52、期依靠研发储备高功效性原料上游厂商合作获取独家原料成分打造大单品系列产品迭代，延长大单品生命周期品牌建设品牌建设扩大品牌矩阵扩大品牌矩阵“大单品“大单品-优质品牌优质品牌-多元品多元品牌矩阵牌矩阵-集团化”成长路径集团化”成长路径手段：内部孵化/外部收购子品牌结果：扩大目标消费人群覆盖度多品牌间资源共享，渠道研发联动大单品品牌经验复制管理能力管理能力组织架构组织架构人才资源人才资源实现从“金字塔”向“扁平化”的管理转变重要岗位核心人才团队集体参与面试招募请仔细阅读尾部的免责声明资料来源：2024中国护肤品消费趋势报告，上海家化财报，华熙生物财报，丸美股份财报，珀莱雅财报，润本股份财报，巨子生物

53、财报，贝泰妮财报，福瑞达财报，珀莱雅官方公众号，青眼，西部证券研发中心3 3.1 1 研发为矛：强化核心产品竞争力研发为矛：强化核心产品竞争力，跨越周期跨越周期21功效理念成就大单品功效理念成就大单品成分功效升级，老品焕新生成分功效升级，老品焕新生大单品辐射，进行品类拓展大单品辐射，进行品类拓展区分质地和使用场景区分质地和使用场景 从成分和配方入手，建立产品差异化的核心卖点，塑造品牌心智，打造品牌大单品。据CBNData数据，90%的消费者在选购产品时会考虑成分与配方，当前成分关注度不断提升。产品质量和功效是持续增长的基础，而要保持产品长盛不衰，品牌需要对单品进行持续的升级和迭代，并在原料、配

54、方或技术等方面进行革新。品牌以大单品的影响力为基础，从核心成分出发，进行品类拓展，实现市场增量。推出不同质地的产品，并基于肤质和使用场景区分产品目标人群，精准触达目标用户。行业已从渠道驱动时期进入产品驱动时期，需以研发为基，夯实产品底层竞争力行业已从渠道驱动时期进入产品驱动时期，需以研发为基，夯实产品底层竞争力国际龙头化妆品集团在核心研发和技术积累方面依然具备显著优势，底层技术、专利原料和配方已成为国产品牌重点关注和未来突破的方向。打造可持续的大单品，延长核心成分和产品生命周期打造可持续的大单品，延长核心成分和产品生命周期在夯实研发能力的基础上，通过纵向迭代和横向拓展，保障核心成分和大单品长盛

55、不衰，占领用户心智，打造长期品牌力，支撑品牌的长青发展。2020年以A醇、维C为核心成分推出红宝石和双抗精华，以“早C晚A”概念一举突围，引领风潮。案例案例-珀莱雅珀莱雅2021 年珀莱雅发布双抗精华 2.0 和红宝石精华 2.0，对双抗精华成分+功效进行了全面升级，2.0 版本的“早C晚A”组合重回爆发期。双抗系列推出了双抗小夜灯眼霜，双抗粉底液等产品，红宝石系列相继推出红宝石面霜、红宝石水、红宝石小陀螺眼霜和红宝石面膜等。红宝石面霜分为混合偏干性肤质、油性肤质和干性肤质，专注于研究不同类型消费者的偏好，通过肤质区分精准定位市场。大单品更新迭代品类拓展场景多元国产龙头化妆品集团构筑差异化研发

56、优势国产龙头化妆品集团构筑差异化研发优势 珀莱雅：珀莱雅：与头部原料供应商亚什兰，BASF等合作，打造高功能成分；聚焦核心原料配方研发，成立化妆品国际科学研究院，筹备建设杭州龙坞研发中心。贝泰妮贝泰妮：利用纯天然植物活性成分纯天然植物活性成分，如牡丹根皮提取物，青刺果神经酰胺，普洱茶叶提取物等，为敏感肌患者提供皮肤学级的功能性护肤品。华熙生物：华熙生物：依托全球透明质酸龙头透明质酸龙头平台和丰富的合成生物技术合成生物技术平台，开发功效性护肤品，“润百颜”系列产品采用“透明质酸核心+X”的智慧配方；夸迪则采用“5D透明质酸及核心技术 CT50”主攻抗衰领域。巨子生物：巨子生物：是国内最大的重组胶

57、原蛋白重组胶原蛋白护肤品公司，专研Human-like重组胶原蛋白仿生组合技术。目前已开发出四种主要重组胶原蛋白，在补水保湿、重塑肌肤年轻态等方面效果显著，核心产品不仅包括护肤品，还涵盖械字号医用敷料等专业医疗器械产品。截至截至2023年末部分公司申请专利数量年末部分公司申请专利数量公司代码专利数量（个）公司代码专利数量（个）上海家化上海家化600315.SH423润本股份润本股份603193.SH82华熙生物华熙生物688363.SH908巨子生物巨子生物02367.HK93丸美股份丸美股份603983.SH510贝泰妮贝泰妮300957.SZ193珀莱雅珀莱雅603605.SH256福瑞达

58、福瑞达600223.SH340请仔细阅读尾部的免责声明资料来源：珀莱雅财报，巨子生物财报，贝泰妮财报，雅诗兰黛官网，欧莱雅官网，上海家化官网，珀莱雅官网，福瑞达官网，上美股份官网，巨子生物官网，华熙生物官网，贝泰妮官网，西部证券研发中心*国内外化妆品龙头企业品牌数量根据各公司官网梳理，代表公司品牌体量为公司2023年财报品牌收入3 3.2 2 品牌为盾：多品牌矩阵建设品牌为盾：多品牌矩阵建设，实现持续增长与资源优化配置实现持续增长与资源优化配置22国货化妆品公司沿“大单品国货化妆品公司沿“大单品-优质品牌优质品牌-多元品牌矩阵多元品牌矩阵-集团化”路径成长集团化”路径成长国货化妆品公司聚焦于产

59、品，通过爆款单品提升品牌声量，结合市场洞察扩展品牌矩阵，拓宽客群，提升公司内部资源利用率。打破单品牌瓶颈，注入持续增长动能打破单品牌瓶颈，注入持续增长动能 差异化品牌矩阵可涉及更多细分领域，覆盖更多群体，为公司注入持续增长动能。国际知名集团欧莱雅和雅诗兰黛旗下品牌数量分别达到44个和23个，多品牌矩阵带来的增收效果显著。应对复杂多变的外部环境，增强盈利稳定性应对复杂多变的外部环境，增强盈利稳定性面对消费者需求，渠道变化和经济环境等变化时，单一品牌的抗风险能力较弱，多方位品牌矩阵能够更加全面地捕捉各种变化趋势，加强经营的稳定性。渠道和研发等联动，实现渠道和研发等联动，实现1+12 主品牌获得市场

60、和消费者认可后，可成为新品牌的强大背书，例如华熙生物“原料大厂”的优势为旗下品牌提供有利支持；化妆品品牌间的研发、渠道和供应链等具有协同性，多品牌间的资源共享可以降低新品牌建设和扩张中的边际成本。品牌建设重要性品牌建设重要性品牌格局设置：品牌格局设置：在公司自身能力范围内实现品类扩张，通过目标人群和技术路线区隔各品牌，坚守品牌定位，防止品牌定位的重叠，避免自有品牌内耗。自我孵化和收购投资两种品牌建设模式：自我孵化和收购投资两种品牌建设模式：自主孵化的品牌更能满足细分市场中不断涌现的消费新需求，抓住市场的新机会点和增长点；收购的品牌通常拥有成熟的供应链合作伙伴和管理团队，能够快速补齐公司短板。品

61、牌经验复制品牌经验复制 有效借鉴单品牌的成功经验，并通过完善组织架构和人才培育体系，提质增效。品牌矩阵建设主要关注点品牌矩阵建设主要关注点代表公司代表公司 珀莱雅：珀莱雅：旗下拥有针对年轻白领女性群体护肤品牌珀莱雅（70亿+），彩妆品牌彩棠（10亿+），头皮护理品牌Off&Relax，为年轻肌肤定制的性价比品牌悦芙媞以及CORRECTORS，INSBAHA 原色波塔，优资莱等品牌；贝泰妮：贝泰妮：围绕“皮肤医学”关键词，孵化了针对敏感肌的护肤品牌薇诺娜（50亿+），儿童皮肤科学护理品牌薇诺娜宝贝（1亿+），高端抗衰品牌瑷科缦，专业祛痘品牌贝芙汀，并收购了资生堂旗下品牌泊美和Za姬芮；巨子生物：

62、巨子生物：聚焦功效性护肤品，医疗器械，功能性食品及特殊医学用途配方食品三大产业方向，孵化了妆械协同修复品牌可复美，定位中高端市场的品牌可丽金，品牌SKIGIN欣苷生物以及可预，可痕，可复平等。442316108887401020304050欧莱雅雅诗兰黛 华熙生物 上海家化珀莱雅巨子生物福瑞达上美股份贝泰妮国内外化妆品龙头企业品牌数量（个）国内外化妆品龙头企业品牌数量（个）请仔细阅读尾部的免责声明资料来源：聚美丽，青眼，西部证券研发中心3 3.3 3 渠道变迁：电商转型持续深化渠道变迁：电商转型持续深化，线上渠道仍是必争之地线上渠道仍是必争之地23 渠道变迁蕴含着化妆品品牌升级迭代的机遇与挑战

63、渠道变迁蕴含着化妆品品牌升级迭代的机遇与挑战20世纪90年代，线下渠道布局拉开序幕，百货、商超等零散渠道并存，大型商场成为国际品牌的主场；2000年至2015年，CS门店逐步完善，本土品牌从二三线城市切入并成功突围；2015年后，互联网重塑了零售格局，线上渠道兴起；2020年后，直播、短视频等营销模式引爆，成就了一批依靠直播带货崛起的“抖品牌”。线线上上电电商商平平台台对对比比新新兴兴兴兴趣趣电电商商传传统统电电商商兴趣内容型兴趣内容型 重视消费者的内容圈层：重视消费者的内容圈层：通过短视频、直播、图文等内容场景精准触达用户；内容内容电商：电商：通过内容+货架的高效结合，创建了全场景、全链路品

64、牌覆盖的强大生态系统，借助电商化，通过店铺和达人橱窗实现变现。传统货架型传统货架型 多年平台生态沉淀带来基础优势：多年平台生态沉淀带来基础优势：平台在商品结构、售后能力及正品保障等信任体系方面更加完善；电商电商内容：内容：从传统的人找货的路径到借助内容化改变流量获取方式。渠道建设关注点：紧抓线上，走向全线渠道建设关注点：紧抓线上，走向全线紧抓线上：紧抓线上：线上流量红利接近天花板线上流量红利接近天花板，但仍为必争之地：，但仍为必争之地：当前线上渠道增速趋于放缓，但消费者的线上消费习惯已然养成，线上购物的便利性和选择性优势依旧显著，因此线上仍是各品牌的必争之地。抖音平台流量去中心化，关注品牌自播

65、比例抖音平台流量去中心化，关注品牌自播比例：达人带货时代，主播依托庞大的粉丝群体，迅速增加品牌曝光度，但过度依赖低价策略，导致粉丝忠诚度低等隐忧浮现。品牌打造自播矩阵，摆脱对超头或运营服务商的依赖，是提升客户复购率和品牌长期盈利性的关键。走向全线：走向全线：“兼顾线上与线下”成为渠道建设主要方向“兼顾线上与线下”成为渠道建设主要方向：线下实体店是最直接的产品体验和品牌展示渠道，与线上相辅相成。线下的优势在于长期稳定，保持用户连接，提升互动体验，培养忠实的线下用户；情绪价值是关键，消费者注重线下体验：情绪价值是关键，消费者注重线下体验：传统线下渠道根据当前主力消费群体的需求，转向服务与体验，向用

66、户提供情绪价值和情感共鸣，打造“有温度的精致”；加强全渠道管理力，提升渠道控价能力：加强全渠道管理力，提升渠道控价能力：通过优化渠道布局、精准定价策略和灵活的促销手段，品牌在拓展新渠道时，可以更有效地控制价格波动，防止价格冲突。这要求品牌具备较强的全渠道运营能力和品牌影响力。代表公司：代表公司：珀莱雅：珀莱雅：线下渠道增速放缓后，抓住电商渠道红利，与天猫，京东等平台展开密切合作，率先开设抖音小店，布局自播，抓住抖音渠道增长红利。贝泰妮：贝泰妮：深耕线下医药渠道，通过在患者中不断积累口碑，主品牌薇诺娜辐射线上，并搭建微信“专柜服务平台”，提高私域流量的获客留存能力。请仔细阅读尾部的免责声明资料来

67、源：自然堂官方公众号，青眼，西部证券研发中心3 3.4 4 全域内容营销驱动增长全域内容营销驱动增长，多触点营销触达细分人群多触点营销触达细分人群 24营销模式变迁：大口号营销模式变迁：大口号大故事大故事精内容精内容1.0时代时代-口号派：口号派：国货化妆品稀缺，品牌概念不明确，占领稀缺资源+有限的电视广告位+有限的线下货架=占领有限的消费者心智；2.0时代时代-故事派：故事派：以大创意、大广告、大故事为核心，围绕品牌故事展开系列营销活动；3.0时代时代-内容派：内容派：围绕内容电商逻辑，重组创新人群、场景、产品、内容和营销策略，内容素材+心智标签+人群圈层=有效营销。渠道为王，品牌营销重心投

68、向转化率更高的线上渠道渠道为王，品牌营销重心投向转化率更高的线上渠道新新锐锐品品牌牌传传统统品品牌牌驱动因素驱动因素数字化营销，精准触达消费者注重个性化，不断创新，引领消费趋势更灵活的供应链，更快的产品开发速度我国网民数量持续增长，网络逐渐成为消费者了解品牌的重要渠道网络购物用户规模迅速扩大，消费市场呈现出显著的网购化趋势传统线下渠道经销商，零售网点自成体系系统化的代理分销体系，覆盖广泛营销模式营销模式线上渠道电商渠道投放电商渠道投放 促销活动 预售，预约 广告投放 会员营销媒介曝光投放媒介曝光投放 KOL合作 内容营销 社交媒体媒介媒介+电商电商兴趣，话题汇聚流量，用流量提升销量3.0时代品

69、牌营销关注点时代品牌营销关注点 内容为核心沟通机制，而非单纯广告内容为核心沟通机制，而非单纯广告通过契合品牌调性的明星营销、圈层营销、潮流综艺、IP合作等营销策略，提升品牌的潮流感；从成分、科技、功效入手，展现品牌的专业实力，精准触达细分人群，塑造品牌内涵。营销以增长驱动为核心目标，而非仅仅是曝光营销以增长驱动为核心目标，而非仅仅是曝光强化用户对品牌+渠道的组合印象，并引流至购买渠道；从内容营销到销售转化，全景整合营销。紧跟营销模式热点变化，追求高转化率紧跟营销模式热点变化，追求高转化率微短剧兴起，短时间内撬动大流量，推动品牌破圈和销售转化；科普、测评、真实体验类的种草内容更易获得消费者认同。

70、代表品牌：韩束：韩束：抓住短剧营销风口，做到抖音平台的断层第一；自然堂：自然堂：早前以广告词“你本来就很美”传播品牌，近年来逐渐重视线上传播，切入修护抗老赛道，以独家成分“喜默因”为切入点打造内容营销。CONTENTS目目 录录CONTENTS目目 录录行业层面增长空间分析行业层面增长空间分析公司层面成长路径分析公司层面成长路径分析02030401化妆品行业鸟瞰化妆品行业鸟瞰核心结论及重点公司梳理核心结论及重点公司梳理05风险提示风险提示请仔细阅读尾部的免责声明资料来源：珀莱雅财报，巨子生物财报，西部证券研发中心4 4 重点公司梳理重点公司梳理 26珀莱雅（珀莱雅（603605.SH）：国货龙

71、头地位稳固，品牌力量不断深化）：国货龙头地位稳固，品牌力量不断深化【短期短期】多品牌表现亮眼，线上渠道持续高增。多品牌表现亮眼，线上渠道持续高增。主品牌珀莱雅深耕大单品战略，完成“红宝石面霜3.0”升级，推出全新“净源系列”产品线，产品科技含量不断提升，品牌仍处于强势上升期；彩棠在色彩、质地和使用感上不断创新，面部彩妆类大单品矩阵+底妆赛道不断巩固彩妆市场竞争力；悦芙媞品牌和洗护品牌OR 消费者心智不断深化，第二梯队品牌矩阵多点开花。【中长期中长期】大单品持续迭代夯实基本盘，多品类布局提升成长空间。大单品持续迭代夯实基本盘，多品类布局提升成长空间。1）主品牌珀莱雅持续纵向迭代与横向延伸，凭借强

72、劲的品牌力和产品力，势能不断突破；2）公司构建完善的多品类、多品牌矩阵，逐步扩展至彩妆、洗护等细分领域，彩棠，OR，悦芙媞等品牌接力成长，“6*N”长期品牌战略有望突破成长上限。巨子生物（巨子生物（02367.HK）：创新胶原科技，妆品矩阵不断完善）：创新胶原科技，妆品矩阵不断完善【短期短期】功效性护肤品表现亮眼，大单品势能延续。功效性护肤品表现亮眼，大单品势能延续。妆品结构日益完善，上新快，产品矩阵全，目前可复美已形成胶原修护、胶原焦点、补水安敏、净痘清颜等系列来满足不同功效护肤需求的消费人群。大单品胶原棒持续放量，新品焦点面霜定位亚健康皮肤状态人群，有望接力胶原棒的成长势能。【中长期中长期

73、】构建差异化品牌矩阵构建差异化品牌矩阵，医美管线未来可期。医美管线未来可期。1）主品牌坚持核心单品引领、多元产品扩张，全渠道建设纵深拓展、持续优化；公司有望凭借渠道+产品力，依托深厚的研发底蕴、精准的营销实力巩固行业龙头地位；2）公司医疗器械和护肤品协同布局，持续推进III类医疗器械的临床申报工作，相关重组胶原蛋白制剂落地后，有望打开医美市场新势能。请仔细阅读尾部的免责声明资料来源：润本股份财报，贝泰妮财报，西部证券研发中心4 4 重点公司梳理重点公司梳理 27润本股份（润本股份（603193.SH）：驱蚊、婴童护理势头良好，产品、渠道不断创新）：驱蚊、婴童护理势头良好，产品、渠道不断创新【短

74、期短期】驱蚊产品旺季放量，抖音渠道势能不断突破。驱蚊产品旺季放量，抖音渠道势能不断突破。1）基于驱蚊领域优势拓展至婴童护理领域，推进产品升级和矩阵扩张，推出儿童防晒产品，进一步完善品类矩阵；2）打造线上线下融合发展的全渠道销售网络，以天猫等优势平台为基础，拓展抖音平台、通过短视频+自播打法实现快速增长；线下新拓重庆美宜佳及孩子王两大渠道，非平台经销商渠道拓展山姆，屈臣氏等，触达更多消费人群。【中长期中长期】品牌形象深入人心，婴童护理业务未来可期。品牌形象深入人心，婴童护理业务未来可期。公司优质国货品牌形象深入人心，产品的安全温和性和高性价比深受精致妈妈的青睐。产品矩阵持续丰富，多渠道发展的布局

75、不断完善，未来有望保持稳健增长。贝泰妮（贝泰妮（300957.SZ）：薇诺娜向）：薇诺娜向2.0时代迈进，品牌护城河纵深发展时代迈进，品牌护城河纵深发展【短期短期】多渠道共振发力，产品升级迭代链接消费者情感。多渠道共振发力，产品升级迭代链接消费者情感。1）薇诺娜以线上渠道为主导，线上线下全渠道同步发力，2023年公司加深OTC渠道网点布局，通过“OMO”的深度私域运营串联线上线下全渠道销售；2）明星单品特护霜实现2.0升级，并推出“薇诺娜修白瓶”、“薇诺娜光感冻干面膜”、“311次抛精华”等产品，用户影响力进一步提升。【中长期中长期】坚定敏感肌赛道，积极拓展生态版图。坚定敏感肌赛道，积极拓展生

76、态版图。1）主品牌薇诺娜向敏感肌PLUS进阶，未来新品有望接力发力，立足于皮肤学的薇诺娜2.0时代值得期待；2）内部孵化+外部并购有机结合，搭建品牌矩阵，推出祛痘品牌贝芙汀，战略性并购悦江投资，子品牌薇诺娜宝贝、瑷科缦等在市场中表现优异，生态版图持续拓展，培育新的增长极。请仔细阅读尾部的免责声明资料来源：上海家化财报，华熙生物财报，西部证券研发中心4 4 重点公司梳理重点公司梳理28上海家化（上海家化（600315.SH）：组织架构优化革新，品牌重塑全面升级）：组织架构优化革新，品牌重塑全面升级【短期短期】加强品牌力建设，期待核心品牌新增量。加强品牌力建设，期待核心品牌新增量。1）个护类六神聚

77、焦大众市场、深耕清凉产品线，美加净专注大众女性市场、定位极致性价比、依托兴趣电商实现大幅增长；2）美妆类玉泽主打敏感肌与医美术后护理，致力于打造医美修复产品，佰草集侧重抗老和美白功效护肤品类、追求质价双优。【中长期中长期】增强品牌核心竞争力，聚焦线上突破兴趣电商。增强品牌核心竞争力，聚焦线上突破兴趣电商。1）公司深化事业部制改革，调整个护与美妆事业部，并新设创新事业部。确立全新品牌策略，通过分三梯度管理，聚焦细分行业领跑品牌与规模赛道的“质价比”品牌，打造全新的品牌定位，构筑高质量增长的新起点。2）持续加码线上，重点突破兴趣电商，拓展线下零售渠道，精准匹配品牌定位，打造差异化渠道矩阵。华熙生物

78、华熙生物(688363.SH)：医美新品落地，合成生物技术全链路发展：医美新品落地，合成生物技术全链路发展【短期短期】医疗终端业务强劲增长，功能性护肤品面临短期挑战。医疗终端业务强劲增长，功能性护肤品面临短期挑战。原料业务产品结构持续优化，透明质酸创新产品及其他生物活性物销售亮眼；皮肤类医疗产品带动医疗终端业务高增，医美机构覆盖率和单机构合作产品数量显著提升，2024年7月“润致格格”针获批上市，叠加唇部适应症“斐然”进一步强化公司产品技术壁垒与市场竞争力；功能性护肤品业务正处管理变革深水区，随着调整的逐步到位，业务表现有望改善。【中长期中长期】管理变革持续推进，合成生物技术全链路发展。管理变

79、革持续推进，合成生物技术全链路发展。公司作为全球领先的生物活性材料科技企业，深入探索合成生物学技术，推动从基础研究到应用开发的全产业链布局，品牌矩阵丰富，长期成长潜力强劲。请仔细阅读尾部的免责声明资料来源：丸美股份财报，福瑞达财报，西部证券研发中心4 4 重点公司梳理重点公司梳理29丸美股份丸美股份（603983.SH）：品牌、渠道转型已有成效，双美融合深入推进）：品牌、渠道转型已有成效，双美融合深入推进【短期短期】双品牌呈高景气态势，营销破圈凸显品牌势能。双品牌呈高景气态势，营销破圈凸显品牌势能。主品牌丸美聚焦抗老核心成分打造爆品，小红笔2.0和胶原小金针精华 2.0增长亮眼，彩妆品牌恋火依

80、托差异化定位和内容营销实现高增，公司通过多档主题营销活动扩大品牌影响力，包括与明星代言人合作、推出短剧等方式，成功实现了品牌的破圈传播。【中长期中长期】科技与产业布局，双美融合深入推进科技与产业布局，双美融合深入推进。公司计划推出多款重磅新品，坚持大单品战略；线上多平台并举，线下产品金字塔架构成功构建，全渠道运营协同发展；在科技与产业布局方面，丸美将朝着双美融合的路径发展，计划通过自我孵化和行业并购进一步扩展品牌矩阵。福瑞达（福瑞达（600233.SH）：聚焦大健康产业，多举措助力“新质”增长。）：聚焦大健康产业，多举措助力“新质”增长。【短期短期】化妆品品牌策略不断优化，正式进军洗护赛道。化

81、妆品品牌策略不断优化，正式进军洗护赛道。公司持续打造品牌矩阵，瑷尔博士重点产品线全面升级、主动调整直播策略，精细化运营，加大线下渠道力度，提升品牌市场渗透率；颐莲围绕高保湿主线，采取“科技+文化”双发展战略，巩固喷雾大单品地位；此外公司拓展胶原蛋白医美领域，推出多款新产品，洗护新品牌即沐发布，公司正式进军洗护赛道，【中长期中长期】产、销、研齐发力，多举措推进“新质”增长。产品端：产、销、研齐发力，多举措推进“新质”增长。产品端：颐莲与瑷尔博士两大主力品牌表现强势，新品牌珂谧KeyC、即沐有望打造卓越第二增长曲线；销售端：销售端：公司构建了国内+国际，线上+线下的全渠道销售网络，持续巩固市场竞争

82、力；研发研发端：端：公司“研”耕不辍，不断进行科研自主创新，整合产学研医上下游链路，推动企业迈向新的里程碑。请仔细阅读尾部的免责声明资料来源：科思股份财报，西部证券研发中心4 4 重点公司梳理重点公司梳理30科思股份（科思股份（300856.SZ）：新型防晒势能）：新型防晒势能起起，高端洗护类新品蓄势待发，高端洗护类新品蓄势待发【短期短期】新型防晒势能起，高端个护原料品类扩展。新型防晒势能起，高端个护原料品类扩展。传统防晒原料市场需求大，公司保持较高的市场份额；新型防晒产品24Q2势能强劲，表现较优，安庆生产基地1000吨P-S产能24H1顺利投产，新型防晒剂生产能力得到显著提升；同时洗护新品

83、订单逐步落地，后续有望贡献收入新的增量。【中长期中长期】产品结构不断优化，深度绑定优质客户。产品结构不断优化，深度绑定优质客户。公司卡位高景气防晒剂产品，进一步围绕个护产业链打通竞争优势，横向拓展氨基酸表面活性剂和新型去屑剂PO等高客单价洗护类新品，有望构筑新增长曲线；同时，上海配方应用研究中心正式启用，将推进配方应用与产品解决方案的研究和推广，为公司与帝斯曼等国际知名企业的深度合作奠定了基础。CONTENTS目目 录录CONTENTS目目 录录行业层面增长空间分析行业层面增长空间分析公司层面成长路径分析公司层面成长路径分析02030401化妆品行业鸟瞰化妆品行业鸟瞰核心结论及重点公司梳理核心

84、结论及重点公司梳理05风险提示风险提示请仔细阅读尾部的免责声明资料来源：西部证券研发中心5 5 风险提示风险提示32消费需求疲软：消费需求疲软：美妆行业的增长与居民可支配收入情况密切相关，经济下行可能导致消费者减少相关消费支出，对行业和品牌增速产生不利影响。行业竞争加剧：行业竞争加剧：在流量红利消失，消费分级的形势下，行业竞争有进一步加剧的风险，产品与营销将面临更高要求，可能对企业的阶段性财务状况产生影响。新品新品拓展不及拓展不及预期：预期：美妆产品推陈出新速度较快，若公司新品的市场接受度低，推广效果不达预期，将影响公司业绩增长和后续发展战略。行业行业监管政策监管政策变化变化：如果国家对美妆行

85、业在原料、生产、运营、渠道等领域的监管进一步趋严，可能对行业增速和相关企业的运营产生一定的影响。投资评级说明投资评级说明33西部证券西部证券投资评级说明投资评级说明行业评级行业评级超配：行业预期未来6-12个月内的涨幅超过市场基准指数10%以上中配：行业预期未来6-12个月内的波动幅度介于市场基准指数-10%到10%之间低配：行业预期未来6-12个月内的跌幅超过市场基准指数10%以上公司评级公司评级买入：公司未来 6-12个月的投资收益率领先市场基准指数20%以上增持：公司未来 6-12个月的投资收益率领先市场基准指数5%到20%之间中性：公司未来 6-12个月的投资收益率与市场基准指数变动幅

86、度相差-5%到5%卖出：公司未来 6-12个月的投资收益率落后市场基准指数大于5%报告中所涉及的投资评级采用相对评级体系报告中所涉及的投资评级采用相对评级体系，基于报告发布日后基于报告发布日后6-12个月内公司股价个月内公司股价（或行业指数或行业指数）相对同期当地市场基准指数的市场表现预期相对同期当地市场基准指数的市场表现预期。其中其中，A股市场以沪深股市场以沪深300指数为基准；香港市场以恒生指数为基准；美国市场以标普指数为基准；香港市场以恒生指数为基准；美国市场以标普500指数为基准指数为基准。分析师声明分析师声明本人具有中国证券业协会授予的证券投资咨询执业资格并注册为证券分析师，以勤勉的

87、职业态度、专业审慎的研究方法，使用合法合规的信息，独立、客观地出具本报告。本报告清晰准确地反映了本人的研究观点。本人不曾因，不因，也将不会因本报告中的具体推荐意见或观点而直接或间接收到任何形式的补偿。联系地址联系地址联系地址：联系地址：上海市浦东新区耀体路276号12层北京市西城区月坛南街59号新华大厦303深圳市福田区深南大道6008号深圳特区报业大厦10C联系电话：联系电话：021-38584209免责声明免责声明34本报告由西部证券股份有限公司（已具备中国证监会批复的证券投资咨询业务资格）制作。本报告仅供西部证券股份有限公司（以下简称“本公司”）机构客户使用。本报告在未经本公司公开披露或

88、者同意披露前，系本公司机密材料，如非收件人（或收到的电子邮件含错误信息），请立即通知发件人，及时删除该邮件及所附报告并予以保密。发送本报告的电子邮件可能含有保密信息，版权专有信息或私人信息，未经授权者请勿针对邮件内容进行任何更改或以任何方式传播，复制，转发或以其他任何形式使用，发件人保留与该邮件相关的一切权利。同时本公司无法保证互联网传送本报告的及时，安全，无遗漏，无错误或无病毒，敬请谅解。本报告基于已公开的信息编制，但本公司对该等信息的真实性，准确性及完整性不作任何保证。本报告所载的意见，评估及预测仅为本报告出具日的观点和判断，该等意见，评估及预测在出具日外无需通知即可随时更改。在不同时期，

89、本公司可能会发出与本报告所载意见，评估及预测不一致的研究报告。同时，本报告所指的证券或投资标的的价格，价值及投资收入可能会波动。本公司不保证本报告所含信息保持在最新状态。对于本公司其他专业人士（包括但不限于销售人员，交易人员）根据不同假设，研究方法，即时动态信息及市场表现，发表的与本报告不一致的分析评论或交易观点，本公司没有义务向本报告所有接收者进行更新。本公司对本报告所含信息可在不发出通知的情形下做出修改，投资者应当自行关注相应的更新或修改。本公司力求报告内容客观，公正，但本报告所载的观点，结论和建议仅供投资者参考之用，并非作为购买或出售证券或其他投资标的的邀请或保证。客户不应以本报告取代其

90、独立判断或根据本报告做出决策。该等观点，建议并未考虑到获取本报告人员的具体投资目的，财务状况以及特定需求，在任何时候均不构成对客户私人投资建议。投资者应当充分考虑自身特定状况，并完整理解和使用本报告内容，不应视本报告为做出投资决策的唯一因素，必要时应就法律，商业，财务，税收等方面咨询专业财务顾问的意见。本公司以往相关研究报告预测与分析的准确，不预示与担保本报告及本公司今后相关研究报告的表现。对依据或者使用本报告及本公司其他相关研究报告所造成的一切后果，本公司及作者不承担任何法律责任。在法律许可的情况下，本公司可能与本报告中提及公司正在建立或争取建立业务关系或服务关系。因此，投资者应当考虑到本公

91、司及/或其相关人员可能存在影响本报告观点客观性的潜在利益冲突。对于本报告可能附带的其它网站地址或超级链接，本公司不对其内容负责，链接内容不构成本报告的任何部分，仅为方便客户查阅所用，浏览这些网站可能产生的费用和风险由使用者自行承担。本公司关于本报告的提示（包括但不限于本公司工作人员通过电话，短信，邮件，微信，微博，博客，QQ，视频网站，百度官方贴吧，论坛，BBS）仅为研究观点的简要沟通，投资者对本报告的参考使用须以本报告的完整版本为准。本报告版权仅为本公司所有。未经本公司书面许可，任何机构或个人不得以翻版，复制，发表，引用或再次分发他人等任何形式侵犯本公司版权。如征得本公司同意进行引用，刊发的，需在允许的范围内使用，并注明出处为“西部证券研究发展中心”，且不得对本报告进行任何有悖原意的引用，删节和修改。如未经西部证券授权，私自转载或者转发本报告，所引起的一切后果及法律责任由私自转载或转发者承担。本公司保留追究相关责任的权力。所有本报告中使用的商标，服务标记及标记均为本公司的商标，服务标记及标记。本公司具有中国证监会核准的“证券投资咨询”业务资格，经营许可证编号为：91610000719782242D。