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1、向心探寻 向真而行知 萌 咨 询 机 构 2 0 2 4 年 8 月 发 布2 0 2 4 年 中 消 费 趋 势 观 察 报 告引 言消费是经济发展的重要引擎，消费趋势的变化反映着社会发展、消费需求与产业演进的方向。作为一家应用消费趋势助力品牌增长的趋势营销机构，知萌过去8年持续发布中国消费趋势报告，持续预见中国消费变迁。2024年，作为消费转折之年，在国家大力“促消费”的政策指引下，各个行业都迎来了新的机遇与挑战，知萌咨询机构发布的2024年中国消费趋势报告指出，“稳进”与“向新”是2024年的消费趋势关键词。2024年上半年，消费市场风云变幻，到底2024年上半年消费领域有哪些关键性问题

2、，呈现出了哪些消费新景象？值此年中之际，知萌咨询机构在过去积累的消费趋势研究基础上，开展了“2024年中消费观察”的专题研究，希望全面梳理2024年的消费心理、消费态度及行为变化，挖掘消费市场新的增长点，为企业的品牌营销决策提供支持，为促进中国消费市场的繁荣以及品牌的高质量发展助力。本次研究通过知萌的消费趋势观察指标，基于一手的消费者调研访谈以及定量调研分析归纳而成，希望这些细微的变化背后，能给企业提供新的视角和洞察。第一部分 稳中有进的宏观经济第二部分 自我关怀的消费转向第三部分 精俭求真的消费新思趋势目录稳中有进的宏观经济第一部分2024年，中国经济正迈入一个关键时期，上半年，中国经济平稳

3、运行、稳中有进，新型消费不断拓展。服务消费如旅游等领域增长迅速、乡村消费潜力逐步释放、居民更加注重生活品质、绿色环保意识增强。总体而言，消费市场规模在持续扩大，消费结构也在持续优化。上半年，中国国内生产总值（GDP）61.7万亿元，同比增长5.0%，运行总体平稳、稳中有进。其中，一季度同比增长5.3%，二季度增长4.7%，环比来看，二季度GDP增长0.7%，显示出经济运行的连续性和稳定性。放在全球坐标中观察，我国经济表现依然较好，依然是世界经济增长的重要引擎和稳定力量。10159861143670121020712605826168362.3%8.1%3.0%5.2%5.0%2020年2021

4、年2022年2023年2024上半年附图 2020-2024国内生产总值及增速国内生产总值（亿元）同比增长1.1 2024年上半年，中国经济平稳运行、稳中有进数据来源：国家统计局296299亿元同比增长5.3%第一季度第二季度320537亿元同比增长4.7%第二季度环比增长0.7%上半年，全国居民人均可支配收入20733元，比上年同期名义增长5.4%，扣除价格因素实际增长5.3%。人均可支配收入中位数17358元，增长5.9%。分城乡看，城镇居民人均可支配收入27561元，增长（名义增长）4.6%；农村居民人均可支配收入11272元，增长（名义增长）6.8%。1.2 上半年居民人均可支配收入超

5、两万元数据来源：国家统计局1967226357105512073327561112725.4%4.6%6.8%全国居民城镇居民农村居民附图 2023与2024上半年居民人均可支配收入2023上半年（元）2024上半年（元）名义增速上半年，货物进出口总额达21.17万亿元，规模创历史同期新高，同比增长6.1%。其中，出口12.13万亿元，增长6.9%、进口9.04万亿元，增长5.2%。其中一季度净出口拉动GDP增长0.8个百分点，成为一季度GDP表现超预期的主要支撑。二季度以来，进口增速下降，但出口增速继续反弹，6月出口金额增速创2023年4月以来最高增速。1.3 外贸创历史新高 出口表现超预期

6、数据来源：海关总署21.1712.139.046.1%6.9%5.2%进出口出口进口附图 2024年上半年我国进出口总额及增速进出口金额（万亿元）同比增速10.3%-3.8%5.1%11.2%10.7%6.7%2.0%12.2%5.2%-0.6%1-2月3月4月5月6月附图 2024年1-6月全国进口、出口同比增速出口增速进口增速上半年，社会消费品零售总额235969亿元，同比增长3.7%，比去年同期（8.2%）回落4.5个百分点，消费增速大幅放缓。尤其6月份，社会消费品零售总额40732亿元，同比增长2.0%，低于市场预期的4%，环比微降-0.12%，年内首次由正转负。分区域看，乡村市场销售

7、增速快于城镇0.9个百分点，县乡消费品零售额占社会消费品零售总额比重稳步提升。1.4 消费市场同步增长，但增速放缓，县乡消费活跃数据来源：国家统计局3.1%2.5%4.6%5.5%7.6%10.1%7.4%5.5%3.1%2.3%3.7%2.0%2023年6月7月8月9月10月11月12月2024年1-2月3月4月5月6月附图 社会消费品零售总额同比增长速度204559314103.6%4.5%城镇消费乡村消费消费品零售额（亿元）同比增速附图 2024年上半年城镇与乡村消费品零售额及增速今年以来，旅游消费场景活跃，消费潜力不断释放，带动居民服务性消费支出较快增长，全国居民人均服务性消费支出62

8、00元，同比增长9.2%。文化和旅游部数据显示，继春节长假出行消费大幅增长后，“五一”和端午假期国内旅游出游人次同比分别增长7.6%和6.3%，出游总花费分别增长12.7%和8.1%。1.5 旅游消费场景活跃，消费潜力不断释放各地积极创新消费场景，打造文娱旅游等新消费增长点，带动教育文化娱乐支出增长11.2%。旅游出行、文化娱乐等消费更加活跃，带动文化娱乐支出增长17.0%。上半年，假日出游需求旺盛，居民出行体验提升，餐饮、交通、文旅等相关服务消费增势良好，其中，餐饮收入同比增长7.9%。团体旅游支出同比增长1.4倍，电影、话剧、演出票支出同比增长34.6%。数据来源：国家统计局、中华人民共和

9、国文化和旅游部上半年，全国网上零售额70991亿元，同比增长9.8%。其中，实物商品网上零售额59596亿元，增长8.8%，占社会消费品零售总额的比重为25.3%，比一季度提高2.0个百分点，占比持续提升。这一现象不仅表明了我国消费者对于线上购物的高度依赖，也说明了电商领域的持续创新和扩展能力在推动经济增长中发挥着核心作用。1.6 电商持续创新发展，推动经济增长上半年网络购物促销力度加大，网上零售持续较快增长，实物商品网上零售额同比增长8.8%；占社会消费品零售总额的比重为25.3%。上半年，主要电商平台冰箱、洗衣机、手机和电视以旧换新同比分别增长82.1%、70.4%、63.9%和54.3%

10、。消费者对于快速、便捷的需求不断上升，这使得即时零售服务备受欢迎。数据显示，在2024年上半年，即时零售业务的订单量同比增长了35%。“数商兴农”带动农产品网络零售额同比增长21.7%，累计支持农产品区域公用品牌超8700个。直播带货快速发展，当红主播和明星入局，吸引了大量流量，刺激了消费欲望。2024年上半年，通过直播带货完成的销售额同比增长了45%。电商配套基础设施的持续改进与提升，邮政行业寄递业务量累计完成894.2亿件，同比增长20.5%；其中，快递业务量累计完成801.6亿件，同比增长23.1%。数据来源：国家统计局自我关怀的消费转向第二部分2.1 消费者的2024年上半年状态：转移

11、重心，压力中寻找动力2024上半年，面对大环境变化带来的工作与收入的压力，消费者也在调整节奏，通过转移重心积极应对变化，把关爱家人，学习成长，健康等放在了比较重要的位置。附图 消费者2024年上半年的关键词词云“我觉得今年上半年就比较辛苦，因为临近毕业了嘛。然后就是对于家庭来说，大学四年基本就只有暑假才回去，所以现在也更珍惜和他们相处的时间，跟父母家人之间更加和睦的那种。”曾女士，24岁，广州，大学毕业生今年就是觉得自己缺少一些竞争力，会下意识的往那一方面去学习、有一些成长。然后就是增加一些储蓄，因为明天不一定会怎样，可能就是更加务实、更多计划这样。曾女士，40岁，兰州，房地产开发行政上半年因

12、为订单少，所以工作量也会比较少，所以会更空闲、更悠闲一些，就出去玩了，也比较开心。但是就是个人收入会降低，所以说经济压力会稍微大一点。吴先生，35岁，南京，制造业组长数据来源：词云来源于知萌咨询机构2024年7月针对北京、上海、广州、成都、长沙、南京、青岛、石家庄、哈尔滨、太原、许昌、兰州、南通、清远、天水15个城市18-65岁消费者进行的在线调查，N=1200；访谈资料来源于知萌咨询机构2024年6月针对全国15个城市18-60岁的30个典型消费者开展的定性访谈。2.2 消费者更加关注健康以及自我成长调查显示，2024年上半年，消费者在顺应变化调整着生活重心，更加关注健康以及自我成长。数据显

13、示，消费者上半年对身体健康的满意度最高，其次为自我成长，受到大环境的影响，消费者对个人收入以及工作/学习方面满意度相对其他方面满意度略低。数据来源：定量资料来源于知萌咨询机构2024年7月针对北京、上海、广州、成都、长沙、南京、青岛、石家庄、哈尔滨、太原、许昌、兰州、南通、清远、天水15个城市18-65岁消费者进行的在线调查，N=1200；访谈资料来源于知萌咨询机构2024年6月针对全国15个城市18-60岁的30个典型消费者开展的定性访谈。“今年工作上比起前两年要好一些了，但是还是没有恢复到18年之前那种状态，但是，对我个人的生活没有太大的冲击，毕竟生活还是每天要过的。“何女士，50岁，南京

14、，汽车配件销售经理生活向好发展“我现在就是只想享受当下，不想太约束自己，无论是心情或者情绪、身体各方面，现在就是想到什么就去做什么，做自己喜欢的事情会偏多一些。”吴女士，36岁，清远，物业人事主管正在享受当下，随心而为“今年的计划都在稳步的进行着，比如说我想去学习，就在网上报了班，也给小孩在外面进行一些课外辅导。还有就是带小孩出去旅游，就是正在按照自己预期的想法在实现。”罗先生，35岁，长沙，制造业采购经理愿望正在稳步实现7.95 8.08 8.12 8.15 8.27 8.30 个人收入满意度工作/学习满意度生活质量满意度婚姻/感情满意度自我成长满意度身体健康满意度附图 消费者对2024上半

15、年各方面的满意度2.3 更加关注自我内在提升为了应对未来的挑战，消费者开始专注于进行自我内在的提升，调查数据显示，33%的消费者上半年有了更多的读书/学习/自我提升，29.5%的消费者选择可以帮助提升自我的产品或服务，26.3%的消费者选择节省下一笔钱用于专门为自己充电。33.0%今年上半年，有了更多读书/学习/自我提升29.5%倾向于可以帮助提升自我的产品/服务26.3%节省下一笔钱，用于专门为自己充充电我觉得我需要掌握一个核心技能，抗风险能力就会强一点，因为等到35岁就很难再转行了、很难再择业了，目前还没到35岁，还有几年就肯定是要赶紧提升自己的价值。徐女士，30岁，上海，五金零售工作中会

16、涉及到一些合同，所以现在没有那么忙就考虑去考一下法律资格证，以后可以承担一些相关的工作，在很大一程度上提升了自己的竞争力。罗先生，35岁，长沙，制造业采购经理之前我可能会觉得现在这个职业是可以一直做下去的，但是现在会有一个危机感，会想要再去培养一些其他的技能，因为我是教英语的，以后可能考虑转向国外直播方向。刘女士，32岁，南通，教育机构老师数据来源：定量资料来源于知萌咨询机构2024年7月针对北京、上海、广州、成都、长沙、南京、青岛、石家庄、哈尔滨、太原、许昌、兰州、南通、清远、天水15个城市18-65岁消费者进行的在线调查，N=1200；访谈资料来源于知萌咨询机构2024年6月针对全国15个

17、城市18-60岁的30个典型消费者开展的定性访谈。2.4 消费支出结构的调整：更关注“身边”及“悦己”收入水平的变化，也驱动着消费观念的转变，消费者在不同消费项目上的支出比例不断进行调整，更注重内在消费、精神消费、健康消费等，子女教育、生活服务、旅游、个人兴趣投入等领域的支出增加。18.3%18.8%18.8%19.1%19.3%19.5%21.2%23.1%24.4%28.5%文化娱乐投资理财食品饮料运动健身自身职业教育医疗保健个人兴趣投入旅游生活服务子女教育附图 2024年上半年，消费支出增加的领域TOP10【多选】“今年在子女的教育上有这个比较明显的增加支出，给小孩买了儿童的智能手表，还

18、有一些玩具平衡车之类的。”陈先生，35岁，许昌，房地产技术员这几年多多少少影响了心情，现在就是想到什么就去做什么，或者就是多一点旅游，因为之前也是比较向往，随时想要去看一个地方的一些人文，沿途风景。吴女士，36岁，清远，物业人事主管我喜欢买一些周边，像徽章、绘本之类的，今年压力比较大就想要找一些轻松的事情来做，通过这些来舒缓一下自己的情绪。曾女士，24岁，广州，大学毕业生数据来源：定量资料来源于知萌咨询机构2024年7月针对北京、上海、广州、成都、长沙、南京、青岛、石家庄、哈尔滨、太原、许昌、兰州、南通、清远、天水15个城市18-65岁消费者进行的在线调查，N=1200；访谈资料来源于知萌咨询

19、机构2024年6月针对全国15个城市18-60岁的30个典型消费者开展的定性访谈。精俭求真的消费新思第三部分在理性中求平衡在节俭中要精致趋势一消费者在探索短期和长期的消费平衡方案，展现出更加精明及理性的消费行为，省钱也要追求精致，选择更多的可平替产品，消费者对于好产品的内在尺度和标准也在发生变化。3.1.1 消费者在寻找兼顾短期和长期消费规划的平衡点2024年上半年，消费者对花钱的态度变得更加谨慎和冷静，63.3%的消费者表示，上半年在消费上兼顾短期和长期消费规划，寻找着消费的平衡点。“以前就是喜欢什么买什么，但现在的话就会考虑到一些实际上的需求，然后再进行规划购买这样。”曾女士，24岁，广州

20、，律所实习生“我现在不会忙碌选择商品，适配自己是更加重要的，冷静消费，尤其大宗消费，要更加理性慎重。”魏女士，30岁，太原，外贸部经理“在长期的耐用品方面，会愿意增加支出成本，并且十分在意品质，但是短期消费品就是快消品上会更加在意性价比。”曾先生，25岁，清远，室内装修设计师21.2%27.2%47.1%57.5%63.3%比较平稳，没有什么变化注重短期消费规划享受当下，及时享乐，不特地制定计划注重长期消费规划兼顾短期和长期消费规划附图 相较于去年，消费者在2024上半年的变化【多选】数据来源：定量资料来源于知萌咨询机构2024年7月针对北京、上海、广州、成都、长沙、南京、青岛、石家庄、哈尔滨

21、、太原、许昌、兰州、南通、清远、天水15个城市18-65岁消费者进行的在线调查，N=1200；访谈资料来源于知萌咨询机构2024年6月针对全国15个城市18-60岁的30个典型消费者开展的定性访谈。3.1.2 更加关注产品的耐用与长期使用价值消费者对于产品的期待更高，调查数据显示，60.8%的消费者更加关注产品真实价值和实用功能，硬核技术以及可以长期使用成为了对“好物”的期待。21.9%倾向于可以长期使用的耐用品30.0%选择有硬核技术的产品60.8%附图 消费者更关注产品真实价值和实用功能的比例24.2%38.0%36.4%33.1%24.4%12.5%24.2%24.0%17.4%21.4

22、%30.0%22.9%75后（1975-1979年）80后（1980-1984年）85后（1985-1989年）90后（1990-1994年）95后（1995-1999年）00后（2000-2005年）有硬核技术的产品可以长期使用的耐用品附图 不同代际消费者的消费倾向数据来源：定量资料来源于知萌咨询机构2024年7月针对北京、上海、广州、成都、长沙、南京、青岛、石家庄、哈尔滨、太原、许昌、兰州、南通、清远、天水15个城市18-65岁消费者进行的在线调查，N=1200。3.1.3 追求从数量到质量转变的“简法”品质生活抖音平台65.70万相关视频同比上涨225.7%既要追寻品质生活，又要考虑开支

23、的节俭，简法品质生活成为新出路。调查数据显示，人们开始践行极简生活方式，选择购买少而精的商品，实现从数量到质量的转变。小红书平台128.0万相关视频同比上涨89.7%上半年，平台关于极简/精简生活的内容42.0%衣服越买越少，衣品却越来越好44.6%断舍离，追求品质消费和高质量生活“我只希望我买的衣服，质量好、穿的久一点，然后简约风就可以了。”叶女士，42岁，长沙，电力财务数据来源：平台数据来源于知萌咨询社交媒体数据库；定量资料来源于知萌咨询机构2024年7月针对北京、上海、广州、成都、长沙、南京、青岛、石家庄、哈尔滨、太原、许昌、兰州、南通、清远、天水15个城市18-65岁消费者进行的在线调

24、查，N=1200；访谈资料来源于知萌咨询机构2024年6月针对全国15个城市18-60岁的30个典型消费者开展的定性访谈。3.1.4 平替消费兴起：替代大牌的“合理价格+品质过关”消费降级并不意味着品质需求降级，消费者只是不愿再为虚高的品牌溢价买单，这种对“合理价格内品质过关”的需求造就了“平替”品牌的崛起。调查数据显示，在产品质量和功能差异不大的情况下，57.2%的消费者选择平替商品，而在不同代际中，尤其是90后、00后等年轻群体选择平替商品的比例更高。平替商品,57.2%大品牌商品,42.8%附图 在产品质量和功能差异不大的情况下，消费者选择大品牌和平替商品的比例34.5%54.9%52.

25、9%30.7%43.8%27.3%65.5%45.1%47.1%69.3%56.2%72.7%75后（1975-1979年）80后（1980-1984年）85后（1985-1989年）90后（1990-1994年）95后（1995-1999年）00后（2000-2005年）附图 不同代际消费者在产品质量和功能差异不大的情况下，对大品牌和平替商品的选择情况大品牌商品平替商品数据来源：定量资料来源于知萌咨询机构2024年7月针对北京、上海、广州、成都、长沙、南京、青岛、石家庄、哈尔滨、太原、许昌、兰州、南通、清远、天水15个城市18-65岁消费者进行的在线调查，N=1200。理性消费下的趋势案例实

26、践案例1：1688成绩再创历史新高，成为消费者新选择案例2：胖东来：以细节带给消费者超值体验案例3：BM以其独特性和低价，成为优衣库平替理性消费下的趋势案例1688成绩再创历史新高，成为消费者新选择随着市场竞争的加剧和用户对极致性价比的追求，1688成为消费者新的选择。过去一年，平替消费逐渐成为潮流。1688抓住了这一机遇，凭借性价比产品迅速出圈，商家数和用户数均创历史新高。2023年12月21日，1688数据显示，商家会员数量突破了100万，创下公司成立24年来的历史新高发展势头相当迅猛。胖东来：以细节带给消费者超值体验胖东来凭借其舒适的购物体验，被消费者称之为“零售界的海底捞”。胖东来因优

27、质服务、人性化管理、实在的经营和高品质产品不仅在被许昌当地的消费者认可，甚至吸引全国的消费者前往。在互联网时代，胖东来的真诚吸引力消费者关注，在追逐利润的零售业界，胖东来让广大消费者感受到了满满的真诚和善意。BM以其独特性和低价，成为优衣库平替相较于优衣库的部分产品，BM的服装价格亲民，多数单品售价在300元人民币以内，这对于追求性价比的年轻消费者来说十分具有吸引力。BM品牌凭借其独特的设计风格、亲民的价格以及鲜明的市场定位，逐渐在中国市场展现出成为优衣库平替品牌的潜力。趋势二情绪优先 愉悦至上消费者从“买一个让自己开心的商品”转向“买一个商品让自己开心”，产品要有情绪价值，才有更强的打动力。

28、3.2.1 消费者对品牌体验和消费的期待呈现多样化态度从看重放松减压到注重环保、品质感，注重美感、意义感和时尚感，消费者不仅追求物质上的满足，更希望通过品牌产品获得精神上的愉悦和满足感。文化内涵、社交分享和科技潮流等因素也在消费者的选择中占据重要位置。2024年上半年消费者更看重消费中获得的哪些体验？不管是买拼装玩具也好，还是追星或者看演唱或者出去旅行，我更看重消费过程中的放松和快乐，更沉浸于这些产品或活动给我带来的情绪上的价值。杨女士，30 岁，上海，金融行业研究员这几年更关注环保和健康，我会很在意产品包装是否是环保材料，也在意配料表是否健康。如果品牌积极投身绿色公益活动，我会增加对这个品牌

29、的好感度。李女士，34岁，广州，网络科技从业者国货产品做的越来越好了，不管是产品质量还是品牌口碑与实力，甚至要赶超国外品牌。我现在喜欢购买国货就是因为国货给我带来的强烈的民族自豪感。何先生，43岁，哈尔滨，酒店经理情绪价值绿色环保民族自豪感数据来源：定量资料来源于知萌咨询机构2024年7月针对北京、上海、广州、成都、长沙、南京、青岛、石家庄、哈尔滨、太原、许昌、兰州、南通、清远、天水15个城市18-65岁消费者进行的在线调查，N=1200；访谈资料来源于知萌咨询机构2024年6月针对全国15个城市18-60岁的30个典型消费者开展的定性访谈。3.2.2“稳定”与“发疯”之间的情绪流动通过对20

30、24年上半年的网络热词分析汇总发现，消费者对于自身精神状态的关注排在了首位，在“稳定”与“发疯”之间来回跳转：年轻人的“班味”、工位种香蕉、上班恶心穿搭、窝囊文学、吗喽文学、工位20分钟等等，都在反馈着情绪的流动。小红书话题浏览量#打工人的精神状态19亿次#工作吐槽4.7亿次#吗喽&吗喽文学3亿次#淡人8093.3万次#上班恶心穿搭4750.5万次#窝囊费4317.5次#工位20分钟效应3748.7万次#禁止焦绿3104.8万次#人一旦染上班味341万次2024年上半年流行的网络情绪热词及行为截止2024年7月小红书相关话题及浏览量数据来源：定量资料来源于知萌咨询机构2024年7月针对北京、上

31、海、广州、成都、长沙、南京、青岛、石家庄、哈尔滨、太原、许昌、兰州、南通、清远、天水15个城市18-65岁消费者进行的在线调查，N=1200。3.2.3 产品的价值不仅要满足功能，更要满足情绪释放调研显示，消费者对待情绪消费整体态度呈正面趋势。60.3%的消费者认为情绪消费是有助于缓解压力，46.8%的消费者将情绪消费作为一种疏解情绪的途径，45.0%的消费者认为这是年轻人的一种消费追求。现在情绪性产品多种多样，任何被消费者给予心理期望的都可以成为情绪性商品。附图 消费者对情绪消费的态度60.3%46.8%45.0%31.4%29.8%22.6%8.3%有助于缓解压力疏解情绪的途径年轻人的消费

32、追求精神消费的载体只是一时的开心取悦自己的方式品牌的一种态度我非常理解年轻人的情绪消费，我自己也会养花，过程非常享受，可能与年轻人方法不同，但是殊途同归，效果是一样的。何女士 南京 50岁 销售经理理解尊重，寻求有效有方式我平时会随手买一些刮刮乐，有的时候经常会忘记兑奖。但是单单购买的这个过程就让我觉得比平时更幸运了，我就觉得值了。曾女士 兰州 40岁 房地产行业购买行为比购买结果更重要2024年上半年 消费者购买的情绪性商品TOP537.4%的消费者购买过盲盒32.9%的消费者购买过刮刮乐32.7%的消费者购买过捏捏26.5%的消费者购买过香氛25.4%的消费者购买过好运喷雾数据来源：定量资

33、料来源于知萌咨询机构2024年7月针对北京、上海、广州、成都、长沙、南京、青岛、石家庄、哈尔滨、太原、许昌、兰州、南通、清远、天水15个城市18-65岁消费者进行的在线调查，N=1200；访谈资料来源于知萌咨询机构2024年6月针对全国15个城市18-60岁的30个典型消费者开展的定性访谈。3.2.4 满足兴趣爱好的商品，可以不计较价格47.2%符合自己兴趣爱好的关联产品不管多贵都会购买在高压的情绪下，消费者倾向于转向像旅游、户外活动、音乐会这种能让人开心的体验。调查数据显示，47.2%的消费者对于符合自己兴趣爱好的关联产品不管多贵都会购买。47.0%56.7%49.4%49.0%39.6%5

34、0.0%75后（1975-1979年）80后（1980-1984年）85后（1985-1989年）90后（1990-1994年）95后（1995-1999年）00后（2000-2005年）附图“符合自己兴趣爱好的关联产品不管多贵都会购买”在不同代际的消费者的占比数据来源：定量资料来源于知萌咨询机构2024年7月针对北京、上海、广州、成都、长沙、南京、青岛、石家庄、哈尔滨、太原、许昌、兰州、南通、清远、天水15个城市18-65岁消费者进行的在线调查，N=1200。3.2.5 应对情绪消费变化的营销策略消费者情绪需求洞察产品独特设计情绪性产品新赛道突破圈层寻找增量赋予产品新意义寻找第二消费者圈层提

35、升产品销量品牌需要洞察消费者当下的情绪需求，通过对情绪的洞察和自身产品的关键要素结合，寻找第二消费圈层，产生增量。良好利用社交媒体进行二创，让产品赋予符合当下时代的发展。焦虑抑郁悲伤愉悦发财学业顺利社交媒体传播、二创情绪价值下的趋势案例实践案例1：RIO微醺：“阴阳怪气”的打工人代表案例2：ubras八周年：陪伴并欣赏不完美的自己情绪价值下的趋势案例实践RIO微醺：“阴阳怪气”的打工人代表RIO微醺精准洞察到职场人心中的怨念，化身为“林怼怼”，说出打工人内心的呼声。通过林黛玉的形象，以一种幽默的方式将品牌形象植入在消费者心中。结合职场场景，形象和场景的魔性结合，造成强烈的反差，给予了消费者更深

36、的记忆点。以一种“淡淡的幽默”的方式对职场生活进行吐槽式的回击，将“爽”感贯穿概念，揣摩打工人在职场日常生活场景的小心思，让品牌与消费者在快节奏的职场生活里形成共鸣。ubras八周年：陪伴并欣赏不完美的自己2024年，ubras成立八周年，继续延续品牌概念，关爱女性。并且在此基础上，有所升级，让女性更加关注自己。通过一系列举措，践行看见女性-理解女性-连接女性-滋养女性，并通过粉色这种鲜亮的颜色，包裹每一个女性消费者，让她们感到温柔的爱护。趋势三旅游成生活日常旅行已经不是一个“惊天动地”的大事，旅行愈发常态化，为消费者的日常生活增色。3.3.1 2024上半年，文旅热事件频发哈尔滨冰雪旅游小土

37、豆和大东北的双向奔赴一部剧带火一座城阿勒泰火爆出圈天水麻辣烫引出的“西北情”博物馆带起深度文化行演唱会经济带动的文旅经济文旅+非遗现代和传统的融合研学旅行寓教于乐文创手伴礼珍藏旅行记忆3.3.2 不再是“惊天动地”的大事，而是说走就走的常态如今，旅行已经成为消费者生活中常态化的一个部分。调研显示，2024年上半年，有88.6%的消费者有一次以上的旅游体验，无论是长短假期还是周末和平常，消费者抓住机会，奔赴山海。0次,11.4%1-2次,64.7%3-5次,19.8%5次以上,4.1%0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%70.0%0次1-2次3-5次5次以上附图

38、消费者在2024年上半年出去旅游的频率附图 消费者在2024年上半年选择旅游的时间段37.0%36.7%19.8%6.6%短假期（清明、端午等）长假期（春节、五一等）周末假期非节假日数据来源：定量资料来源于知萌咨询机构2024年7月针对北京、上海、广州、成都、长沙、南京、青岛、石家庄、哈尔滨、太原、许昌、兰州、南通、清远、天水15个城市18-65岁消费者进行的在线调查，N=1200。3.3.3 从热门到网红再到小众，旅行目的地的流量再分配调研显示，大理、桂林、三亚的等热门旅游地依旧是消费者旅行的主要选择。同时，周边城市、网红流量城市，以及小众旅游城市也丰富了消费者的旅行选择。“之前有在网上看到

39、过大理那边的那种民族服饰，再加上景色很好，还有圣托里尼小镇的装修风格一直都在网上挺火的，我也很喜欢，然后刚好又是淡季，所以我就错峰五一之后去大理玩了一趟。那边天气、景色真的非常好，感觉跟城市的那种快节奏生活对比下来的话，在那边自然而然的你的各种生活节奏都慢下来了。“曾女士，24岁，广州，大学毕业生21.8%31.2%40.4%52.4%小众旅游城市网红流量城市（阿泰勒、开封等）周边城市热门旅游城市（大理、桂林、三亚等）附图 消费者选择的旅游目的地【多选】数据来源：定量资料来源于知萌咨询机构2024年7月针对北京、上海、广州、成都、长沙、南京、青岛、石家庄、哈尔滨、太原、许昌、兰州、南通、清远、

40、天水15个城市18-65岁消费者进行的在线调查，N=1200；访谈资料来源于知萌咨询机构2024年6月针对全国15个城市18-60岁的30个典型消费者开展的定性访谈。3.3.4 旅游路上，消费者究竟在追求什么？“最近一次旅行选择了潮汕，潮汕以生腌闻名，还有很多美食，味蕾的到了满足，吃得开心，心情也很好，是一趟满意的旅行。”都市白领，曾女士，40 岁，兰州生理需求：“五感”的满足和冲击“之前就知道昆明的火把节，很感兴趣，想亲身体会。因此就来了个说走就走的旅行，去昆明待了 3 至 4 天，很满足，体验到了不一样的感觉，不一样的文化。”都市白领，曾先生，44 岁，广州功能需求：读万卷书行万里路“这次

41、大理之行，我的生活节奏都变慢了。洱海边遇到很多来旅居的人，他们都是来这里放松自己，静心修身的。无论是景色还是遇到的人，都让我感觉很治愈。”大学毕业生，曾女士，24岁，广州情绪需求：释放压力舒畅心情访谈资料来源于知萌咨询机构2024年6月针对全国15个城市18-60岁的30个典型消费者开展的定性访谈。3.3.5 旅行需求更细分，旅行市场也要再细分人物细分时间细分地点细分事件细分同为旅游，但不同人群的需求也不尽相同，所以要细分人群，提供相应的旅行服务根据假期的时长，对应出行计划淡化旅游城市的概念，任何地方都值得去不再只追求广和全，一件小事就可能成为消费者旅行的动力重建附近、阶段性网红城市、传统旅游

42、城市、宝藏小城.亲子家庭游、一人游、闺蜜游、情侣游、老年游、组队游.两小时高铁圈一城体验游一区深度游、国外游、旅居美食、演唱会、博物馆、脱口秀、首映礼、戏剧节、音乐节、一家咖啡店、一条街.文旅热潮下的趋势案例实践案例1：我的阿勒泰，一部剧带火一座城案例2：甘肃，博物馆煮麻辣烫，打开文旅和文创的新思路案例3：阿那亚，如何成为“最佳旅行目的地”文旅热潮下的趋势案例实践我的阿勒泰，一部剧带火一座城今年，8集迷你剧我的阿勒泰一经播出就广受好评，让阿勒泰成为很多人心中理想的旅行目的地。城市文旅和影视内容良性互动，共同打造独具特色的文旅IP，让影视平台和城市文旅实现双赢。当地文旅局数据显示，自我的阿勒泰开

43、播以来，阿勒泰的搜索热度激增一倍，度假产品的旅游预订量更是环比增长超过370%。甘肃，博物馆煮麻辣烫，打开文旅和文创的新思路一碗甘肃天水麻辣烫快速席卷全国，不仅让天水这个城市，还连带着甘肃省顺利出圈。借势麻辣烫的热度和越来越多消费者对文创感兴趣的趋势，甘肃省通过牢牢把握地域特色、情绪价值的加持和沉浸式互动感推出“踏马飞燕”和“甘肃（不）土特产”系列，带给消费者更有趣的旅行体验，加深消费者对甘肃和甘肃博物馆的印象。阿那亚，如何成为“最佳旅行目的地”阿那亚以其“超现实的艺术与设计表达”成功入选时代周刊(TIME)2024年全球100个最佳旅行目的地。阿那亚因为同时满足年轻人多元需求的生活方式、文艺

44、和潮流的生活方式、精神需求的生活方式，吸引众多中国年轻游客前往。趋势四要养身更要修心新疗愈经济兴起健康不再只是关注身体，更要养心，“疗愈经济”的场景边界被大幅拓展。3.4.1“疗愈”正在演变为一种生活方式从来没有哪届消费者会像今天这样关心自己的心理健康。在小红书上，心理疗愈话题有3.8亿讨论量。高讨论度和高话题量的背后也是大众对自身心理疗愈的追求。调研显示，2024上半年消费者最看重体验前三名，分别是：放松与减压、健康和身心疗愈。关注人的身体、心理、精神健康与个人成长的身心灵疗愈已经逐渐成为一种生活方式。附图 2024上半年消费者更看重的体验（多选）32.2%28.9%26.3%23.7%23

45、.7%23.6%21.2%20.4%19.9%19.4%18.4%18.1%17.2%16.4%16.4%15.9%放松和减压健康身心疗愈环保品质感文化内涵民族自豪感社交分享科技潮流独特体验专属感精致感美感意义感圈层认同时尚感“我平时常喜欢去按摩，感觉很能放松与解压。同时中医理疗之类我也都倾向去尝试，感觉是能缓解一些小痛的。”何女士，50岁，南京，汽车配件销售经理按摩：放松与解压“今年开始尝试冥想，我感觉很有用，很能释放压力，我现在每周都会冥想一两次，还有瑜伽，我也报了瑜伽班准备去上课。”王女士，26岁，许昌，都市白领冥想、瑜伽数据来源：定量资料来源于知萌咨询机构2024年7月针对北京、上海、

46、广州、成都、长沙、南京、青岛、石家庄、哈尔滨、太原、许昌、兰州、南通、清远、天水15个城市18-65岁消费者进行的在线调查，N=1200；访谈资料来源于知萌咨询机构2024年6月针对全国15个城市18-60岁的30个典型消费者开展的定性访谈。3.4.2 新疗愈热潮：消费者都想重养一遍自己在微博、小红书、抖音等社交平台，“重新养一遍自己”话题阅读量过亿。小红书话题#重新养一遍自己#有106万+篇笔记，从高热度话题、高赞讨论转为打卡一年的活动，呈现的是用户从内而外对自己的一种疗愈。据统计，有55.5%的消费者正在践行“重养一遍自己”，32.6%的消费者认为这是一种积极的生活态度。附图 对“重新养自

47、己一遍”话题的关注附图 对“重新养自己一遍”的看法（多选）10.7%33.9%55.5%没有关注关注了，没有行动有关注，正在践行32.6%31.1%30.4%30.1%30.1%30.1%28.9%一种积极的生活态度自我鼓励的精神法则摆脱现在生活压力的方式提升对自我的关注成年人对童年遗憾的弥补突破过去的勇气疗愈过去的创伤数据来源：定量资料来源于知萌咨询机构2024年7月针对北京、上海、广州、成都、长沙、南京、青岛、石家庄、哈尔滨、太原、许昌、兰州、南通、清远、天水15个城市18-65岁消费者进行的在线调查，N=1200。附图 是否有以下“重新养自己一遍”的行为?（多选）3.4.3 治愈内心的新

48、场景涌现：满足自由、松弛、不纠结享用小时候嘴馋却没吃到的美食，看一场“有点贵”的演唱会，买一束“没什么用”的花，学一门“浪费时间”的乐器.“重新养自己”的方式五花八门。对于许多人来说，那个纠结、窘迫、拧巴的自己，终将在“重新养自己”的过程中一一配平，使自由、松弛、不纠结成为新的成长方向。43.6%39.9%38.4%36.9%35.7%35.4%35.2%31.4%0.8%养成健康生活的习惯接纳自己的不完美过自己喜欢的生活给自己一些奖励重新构建自我说出自己的需求弥补曾经的缺乏给自己报兴趣班以上都没有“我决定重新养一遍自己，开始健身，开始打球，开始徒步，把生活调成自己喜欢的频道，专注自我。“傅先

49、生，上海。养生健康生活的习惯“开始坚持早起，坚持冥想，提升认知，重新养一遍自己。”叶女士，长沙。重新构建自我“上半年放弃忙碌的生活，重养自己，开始佛系，超爽！“王女士，许昌。过自己喜欢的生活数据来源：定量资料来源于知萌咨询机构2024年7月针对北京、上海、广州、成都、长沙、南京、青岛、石家庄、哈尔滨、太原、许昌、兰州、南通、清远、天水15个城市18-65岁消费者进行的在线调查，N=1200；访谈资料来源于知萌咨询机构2024年6月针对全国15个城市18-60岁的30个典型消费者开展的定性访谈。满足“身心滋养”的趋势案例实践案例1：Lola Rose：孩子不会勉强自己的，你也不用勉强自己案例2：

50、一杯会颂钵的茶：一家疗愈饮品店身心滋养下的趋势案例实践Lola Rose：孩子不会勉强自己的，你也不用勉强自己Lola Rose罗拉玫瑰在今年母亲节以“母亲与孩子的关系”为话题，邀请汤唯讲述对于母亲身份和对母子关系的理解，传递了一种温暖、平静的情感。短片发布后引起目标受众的共鸣，特别是对于母亲们，因为她们也能够在这个广告中，看到自己与孩子的关系。LolaRose罗拉玫瑰通过这次企划，强化了其作为一个时尚品牌的形象。通过创意和情感的力量，与受众建立了深层次的联系，同时也为品牌和社会带来了积极的影响。当品牌与受众在社会责任和情感层面产生共鸣时，自然就可以增强受众对品牌的忠诚度和信任感。一杯会颂钵的

51、茶：一家疗愈饮品店长沙一家疗愈饮品店“一杯会颂钵的茶”，通过让顾客边喝茶，边体验颂钵疗愈而广受欢迎。通过敲击或摩擦颂钵的方式，让颂钵振动的声音传递到身心深处，帮助人们放松身心、释放压力。当雨声与颂钵同时入耳，夏日的惬意悠长在这里蔓延开来，紧绷的神经得到无比的放松。疗愈饮品店主要抓住了当下社会压力普遍较大，心灵需要被治愈、被释放的诉求，成长为一种新兴形式。趋势五以旧换新开新局国家推动的“以旧换新”，得到了消费者的积极响应，促进了大宗商品、耐用品的更新消费。3.5.1 国家政策引领，带动消费品的以旧换新浪潮2024年是“消费促进年”，国家大力大规模设备和消费品以旧换新，出台了推动大规模设备更新和消

52、费品以旧换新行动方案的通知（国发20247号）文件。以汽车行业、家电行业、家装行业为主要推动行业，并行推广实施回收循环利用行动，促进大宗消费的同时践行可持续发展概念。加大政策支持力度，组织开展全国汽车以旧换新促销活动，鼓励汽车生产企业、销售企业开展促销活动，并引导行业有序竞争。汽车以提升便利性为核心，支持家电销售企业联合生产企业、回收企业开展以旧换新促销活动，开设线上线下家电以旧换新专区，对以旧家电换购节能家电的消费者给予优惠。家电通过政府支持、企业让利等多种方式，支持居民开展旧房装修、厨卫等局部改造，持续推进居家适老化改造，积极培育智能家居等新型消费。家装实施消费品以旧换新实施回收循环利用行

53、动完善废旧产品回收网络，加快“换新+回收”物流体系和新模式发展。支持耐用品企业与第三方合作，上门回收。支持废旧产品设备线上交易平台发展。支持二手商品流通交易，优化二手车不交易登记，加大二手车出海力度。健全二手商品交易平台健全平台规范和提升二手电子产品信息安全问题。3.5.2 消费者积极响应，家电和数码产品成为换新主力调查显示，上半年在参与以旧换新的消费者中，换新产品排名第一的是大型家电（冰箱、洗衣机、热水器、空调等），占比30.4%，其次是手机，占比为30%。而以旧换新的原因，主要是围绕消费者本身获取更好的体验、消费理念和平台推动。附图 消费者以旧换新的品类30.4%30.0%28.8%24.

54、9%24.0%21.8%20.7%19.3%19.2%16.9%0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%25.0%30.0%35.0%大家电手机小家电家装厨卫3C数码产品日用品服装鞋帽家居产品珠宝黄金汽车附图 消费者以旧换新的理由34.0%32.0%32.0%31.8%30.9%29.2%28.8%26.6%获得更好的产品体验绿色环保理念提升生活质量和幸福感平台的大额补贴减少安全隐患上门服务旧产品功能落后响应国家政策数据来源：定量资料来源于知萌咨询机构2024年7月针对北京、上海、广州、成都、长沙、南京、青岛、石家庄、哈尔滨、太原、许昌、兰州、南通、清远、天水15个城市18-65岁消费者

55、进行的在线调查，N=1200。3.5.3 以旧换新创造的新产业链机会品牌福利补贴服务旧物科学估价旧物上门回收大额的福利优惠劵简单、便捷的优惠活动旧物回收处理新物上门安装新物质量保障新物以租代买安装社区回收装置产品智能化产品绿色化产品多元化旧物等价置换旧物以物易物平台集中旧 物新 物以旧换新的趋势案例实践案例1：海尔智家 绿碳计划案例2：中国一汽开启感恩焕新季案例3：美的聚焦家装服务，撬动以旧换新需求以旧换新下的趋势案例实践海尔智家 绿碳计划海尔智家积极响应国家政策，推进以旧换新政策落地。于5月14日，海尔智家发布关于以旧换新再升级的通知，提出“让旧估值流程更简化、交互交易一体化、老用户一键焕新

56、更方便”，为用户带来“多、快、好、省”的焕新体验。采用“线上线下一体化”策略加速行动落地。通过线上、线下双线并行，全域打通，配合“拆送装”全链路和“产品、场景和服务”全业务焕新覆盖，让用户提前享受到来自海尔智家的“以旧换新”实惠，并实唤醒消费者消费力和购买力。中国一汽开启感恩焕新季今年，国务院推出的推动大规模设备更新和消费品以旧换新行动方案和中国人民银行、国家金融监督管理总局联合印发了关于调整汽车贷款有关政策的通知政策大力推动了汽车以旧换新消费，各汽车品牌纷纷响应。其中中国一汽拿出充分诚意，不玩套路，真正惠及消费者。旗下各品牌车辆都参与到以旧换新活动中，以实际行动支持国家政策，唤醒消费者大宗消

57、费需求。美的聚焦家装服务，撬动以旧换新需求美的作为家电行业践行“绿色低碳”的领跑者之一，通过“以旧换新+亿级补贴”的福利形式，惠及消费者，积极解决消费者在以旧换新过程中遇到的风格不一致、暴力拆装、回收难等问题。通过打造打造网点服务，覆盖整体区域，让消费者现场体验绿色、智能、节能新产品，挑选适合自己家装风格的产品，并且美的提供免费上门回收旧家电服务，省去了消费者处理旧机的麻烦。趋势六透明消费愈演愈烈行业标准营销占位消费者期待着更加“透明”的消费，不仅是成分配方的透明，更要行业标准的透明，一流企业卖标准，趋势领军企业要用标准来抢夺品牌话语权。3.6.1 消费者期待更加透明的消费根据全国消费者协会投

58、诉处理情况来看，因质量问题投诉占比21.61%。同比2023年第一季度，上涨了3.52%。因虚假宣传投诉占比5.25%，同比2023年第一季度，上涨1.31%。从持续上涨的数据来看，消费者对产品质量问题和真实性的重视。根据研究调查数据显示，98.3%的消费者购买商品的品质与价格进行充分调查与比较。2024年一季度（件）投诉占比2023年一季度（件）投诉占比比重变化质量7484621.6%5502618.1%3.5%虚假宣传181755.3%119613.9%1.3%98.3%附图 消费观符合“购买商品的品质与价格进行充分调查与比较”的占比附图2024年一季度全国消费者协会收到因“质量”和“虚假

59、宣传”投诉的占比同比去年数据来源：中国消费者协会；定量资料来源于知萌咨询机构2024年7月针对北京、上海、广州、成都、长沙、南京、青岛、石家庄、哈尔滨、太原、许昌、兰州、南通、清远、天水15个城市18-65岁消费者进行的在线调查，N=1200；2024小红书搜索推广白皮书。3.6.2 消费者要求市场更加规范，企业自发制定行业标准行业相关标准制定情况奶茶2021年5月21日，奈雪的茶牵头发布了新式茶饮行业首个具体产品标准茶类饮料系列团体标准。2024年7月22日，喜茶发布了堪称“行业最严”的“四真七零”健康茶饮标准。喜茶还邀请中国标准化协会提供技术指导，制定了以“四真七零”健康茶饮标准为基础的新

60、茶饮 现制茶饮企业标准，并在标准统一公示平台公开。五常大米中粮米业（五常）有限公司编写并公开企业标准粥米，规定了粥米的技术要求，符合国家有关法律法规、强制性标准及相关产业政策的要求，并已于2023年7月12日起实施。防晒服中国防晒衣行业标准白皮书 2024防晒行业趋势白皮书医疗器械人工智能医疗器械产业发展白皮书（2023）保健品东阿阿胶股份有限公司主导制定了全国首个阿胶糕行业标准阿胶糕QB/T5728-2022美妆护肤透明质酸钠行业标准（QB/T 4576-2023）是由华熙生物主导修订，这一新标准于2024年7月1日正式实施。珀莱雅作为国内化妆品行业的领军企业，累计主导或参与制定国家标准17

61、项、轻工行业标准4项、团体标准26项，这些标准助推了护肤市场向科学、标准化发展。此外，珀莱雅在化妆品抗氧化人体测试方法中，首创了更科学的0-7级红斑等级图谱，并为每种程度的红斑赋予明确的判定依据与分数，规范了红斑视觉评估判断标准。白酒行业2024年5月28日，贵州茅台酒厂（集团）有限责任公司与贵州茅台酒股份有限公司等单位参与起草了白酒质量要求 第4部分：酱香型白酒行业标准。该标准规定了酱香型白酒的要求、试验方法、检验规则、标志、包装、运输和贮存等内容，并适用于国家批准的贵州茅台酒。3.6.3 行业标准化和标准透明化顺应消费者的需求行业头部企业制定的标准，不仅引领着消费，也让消费者形成了标准的意

62、识。调查显示，77.9%的消费者会主动关注行业头部企业制定的标准。84.4%的消费者支持行业头部企业制定规则并公开，消费者的需求催生了行业需要树立标准规范并向消费者披露。我在购买大件商品前会充分比较数据。通过产品页面的数据参数做基本判断后，通过零售平台来横向比较品牌的认知度、购买评价。通过百度来搜索材质信息和行业标准数据，以此作为我的购买依据。魏女士 35岁 太原 外贸部经理之前了解比较久的全屋智能，在了解过程中，感觉现在行业还是处于比较混乱的阶段。希望可以有人可以来制定一个标准或者规则能让我更好地了解产品信息，进而购买。何女士，50岁，南京，汽车配件销售经理77.9%消费者主动关注“行业头部

63、企业制定的标准”的占比消费者支持“行业头部企业制定并公布”的占比84.4%数据来源：定量资料来源于知萌咨询机构2024年7月针对北京、上海、广州、成都、长沙、南京、青岛、石家庄、哈尔滨、太原、许昌、兰州、南通、清远、天水15个城市18-65岁消费者进行的在线调查，N=1200；访谈资料来源于知萌咨询机构2024年6月针对全国15个城市18-60岁的30个典型消费者开展的定性访谈。3.6.4“标准”也是企业赢得消费者的竞争利器行业内流传着一流企业做标准，二流企业做品牌，三流企业做技术，四流企业做产品。之所以这样讲，是因为企业争做行业规则的制定者也是为了占领消费者心智，奠定行业地位。调研显示，消费

64、者确实会认为制定行业规范和标准的企业旗下的产品质量更好，对企业更加信任。附图 消费者认为制定行业规范和标准的企业具备的特征31.9%35.3%36.4%37.8%38.3%39.0%39.9%实力过硬行业内的领军企业具有社会责任感值得信赖居于行业权威具有公信力产品质量好数据来源：定量资料来源于知萌咨询机构2024年7月针对北京、上海、广州、成都、长沙、南京、青岛、石家庄、哈尔滨、太原、许昌、兰州、南通、清远、天水15个城市18-65岁消费者进行的在线调查，N=1200。3.6.5 品牌通过升级标准，实现品牌差异化随着消费者对产品、品牌的要求升级，品牌的标准也在逐步升级。从基础性的国家标准到进阶

65、性标准，再到品牌独占性标准，品牌正在通过升级标准，实现品牌差异化。原料标准品类标准品质标准公益标准独占性标准基础性标准由国务院标准化行政主管部门制定的国家标准，在全国范围内统一的技术要求，以科学性、公平公正、可操作性、持续改进以及适度严格为原则，对企业进行规范/进阶性标准/对于原材料标准进行再次升级，对于产地、品质等有更高要求激发创新氛围，带动产业链发展壮大，推动整个行业不断向前发展做行业规则的制定者，成为行业最高标准，赢得更多话语权在进阶性的标准上，创新概念，创造新的消费需求提高原材料验收标准，同时，保障原材料质量稳定在实用性、功能性的基础上进行迭代升级，为消费者提供高附加值从小切口切入，对

66、品类进行细分，满足更多消费需求行业规则透明化趋势案例实践案例1：小仙炖 燕窝产地等级划分案例2：喜茶“新茶饮新名茶计划”案例3：RED CHAMBER：中国首个纯净彩妆团体标准行业透明下的趋势案例实践小仙炖 燕窝产地等级划分为了让消费者更好地选择燕窝，选择到更好的燕窝，小仙炖先后参与制定了鲜炖燕窝良好生产规范鲜炖燕窝质量要求燕窝制品等多项标准，以实际行动不断推动行业标准化发展。今年，小仙炖发布燕窝产地等级划分。不仅是弥补了全球燕窝产地分级标准的空白，更是标志着燕窝产业进入新时代：“产区时代”，让消费者看到燕窝行业已经走向了让标准说话，让事实说话，让消费者明白放心购买消费的时代。喜茶“新茶饮新名

67、茶计划”今年6月8日，喜茶联合中国茶叶流通协会共同发起了“新茶饮新名茶计划”。该计划通过对众多新茶饮产品茶叶的原料品质、工艺创新、应用效果、文化创新等进行考量，选出表现优异的新茶饮茶叶并授予“新茶饮新名茶”。此次计划的推出，推进了传统茶叶与新茶饮的融合，为行业内部标定了新名茶的评选维度，树立了新茶饮新名茶的行业榜样，促进了传统茶叶与新茶饮的融合。RED CHAMBER：中国首个纯净彩妆团体标准2024年6月30日，REDCHAMBER朱栈作为第一起草单位，发布中国首个纯净彩妆团体标准纯净彩妆行业白皮书。作为行业内首个纯净彩妆团体标准，纯净彩妆行业白皮书出台不仅是对行业自律与规范的加强，更是对消

68、费者权益的有力保障。随着团标正式启动，纯净彩妆行业将迎来更加健康、有序的发展。趋势七AI进入垂直场景争夺时代AI不再是大模型的炫技，而是将大模型深度融入到垂直应用的场景，才能让消费者切身感知到AI对工作生活更有价值的增益。3.7.1 AI开始渗透到更多人的日常工作中AI大模型的发展，也催生了很多工具在工作领域的广泛应用，调查显示，绘画类AI工具以34.7%的使用率位居首位，其次是会议纪要自动记录、Word文档材料AI生成工具和数据分析工具也被超过三成的用户使用。AI工具的应用越来越普及，为用户带来创意和灵感同时，也帮助用户增强专业性，逐步提升工作上的准确度和自信心。在搜索资料的时候，经常会使用

69、AI注写，带来一些灵感和提供一些思路。吕女士，44 岁，青岛，网络科技主管27.1%27.6%28.7%30.0%30.2%31.3%31.6%34.7%海报设计与图片AI工具制作PPT代码类工具思路方案与撰写AI工具Excel数据分析Word文字材料AI生成工具会议纪要自动记录集绘画类AI工具附图 您在工作方面使用了哪些AI产品？【多选】在工作上用AI来解释一些专有名词，这样可以在对接上下游的客户时，避免显得自己不专业。徐小姐，26 岁，上海，五金零售销售AI的快速发展可以用来辅助我的工作，我会利用一些简要的模型来提升工作效率。史先生，35 岁，石家庄，动漫剪辑利用AI提供灵感和思路加强专业

70、性提升工作效率数据来源：定量资料来源于知萌咨询机构2024年7月针对北京、上海、广州、成都、长沙、南京、青岛、石家庄、哈尔滨、太原、许昌、兰州、南通、清远、天水15个城市18-65岁消费者进行的在线调查，N=1200；访谈资料来源于知萌咨询机构2024年6月针对全国15个城市18-60岁的30个典型消费者开展的定性访谈。3.7.2 从智能生活到互动陪伴：AI正在进入更多场景调查数据显示，超过40%的用户选择AI智能家电作为生活中最常用的AI产品，体现了人们对智能化家庭设备的高需求。同时，智能陪伴机器人和AI智能对话设备在互动陪伴中应用广泛，说明AI产品在提供情感支持方面也受到了广泛认可。随着技

71、术的发展，AI将进一步深入日常生活，为用户提供更加智能和人性化的体验。41.5%38.3%35.3%35.1%30.0%22.6%AI智能家电AI智能陪伴机器人AI智能对话设备AI智能穿戴设备AI智能教育硬件自动驾驶附图 您在日常生活中使用的AI产品有哪些？【多选】智能化家居十分打动我，我会主动了解这些AI智能家电，未来也希望家中能实现万物互联、提升生活质量。黄女士，30 岁，成都，食品行业个体经营AI+智能化家居智能手表、手环、智能眼镜等可穿戴智能设备真的很给力，除了给我带来便利的同时，也让我更好地了解自己的身体状况，还能在我运动时、工作和出差中随时随地帮助我。金女士，30 岁，哈尔滨，报社

72、记者AI智能穿戴设备随时随地提供便利我看好AI智能陪伴机器人，不仅能帮助激发孩子的想象力和创造力，锻炼逻辑思维能力，还有助于提升沟通和交流能力。刘先生，35岁，南京，装修行业从业者超越玩具的智能陪伴体验数据来源：定量资料来源于知萌咨询机构2024年7月针对北京、上海、广州、成都、长沙、南京、青岛、石家庄、哈尔滨、太原、许昌、兰州、南通、清远、天水15个城市18-65岁消费者进行的在线调查，N=1200；访谈资料来源于知萌咨询机构2024年6月针对全国15个城市18-60岁的30个典型消费者开展的定性访谈。3.7.3 AI赋能教育的深度应用：让学习更轻松，让家长更省心AI技术在教育领域的应用，正

73、在改变传统的学习方式。调查显示，30%的消费者在日常生活和工作学习中使用过AI智能教育硬件设备，其中有孩家庭的占比超过六成，体现了家长和学生对智能辅助学习工具的依赖。AI教育产品的广泛使用，显示出AI在提升学习效率和精准度方面的优势。这些工具不仅让学习过程更加轻松高效，还帮助家长减轻了辅导孩子学习的负担，为家长和学生带来更多便利和支持。词典笔扫描速度快、反应灵敏，对孩子的英文学习帮助挺大，孩子学习轻松了些，不仅单词越背越多，写作水平也有提升，他的英语成绩进步了很多，孩子对学习也更有信心了。刘女士，36 岁，南通，都市白领在学习中获得知识、增长信心30%附图 在日常生活和工作学习中使用AI智能教

74、育硬件设备使用AI智能教育硬件设备的有孩家庭占比66.3%家中两个小孩年龄比较小，我专门购买了AI学习机来帮助和陪伴小孩跟读古诗词，就像请了一位家教一样，我们家长也会省事省力。吕女士，44 岁，青岛，网络科技主管陪伴式教书育人认同AI智能教育硬件设备未来发展潜力巨大82.4%数据来源：定量资料来源于知萌咨询机构2024年7月针对北京、上海、广州、成都、长沙、南京、青岛、石家庄、哈尔滨、太原、许昌、兰州、南通、清远、天水15个城市18-65岁消费者进行的在线调查，N=1200；访谈资料来源于知萌咨询机构2024年6月针对全国15个城市18-60岁的30个典型消费者开展的定性访谈。“与AI共生”的

75、趋势案例实践案例1：网易有道词典笔：AI赋能教育，引领智能词典笔新潮流案例2：金山办公推出WPS AI“伴写”功能：不用提示词，AI也懂你案例3：小度添添闺蜜机，打造“AI真闺蜜”AI时代下的趋势案例实践AI赋能教育，引领智能词典笔新潮流网易有道是中国智能词典笔品类的开创者与行业引领者。自2018年率先推出首款有道词典笔以来，有道不断进行产品迭代和技术创新。有道词典笔内嵌了自主研发的神经网络翻译和光学字符识别等业内领先的AI技术，首创词典笔OS、超快点查等功能，并携手中国信息通信研究院等行业权威机构共同定义了词典笔行业的最高标准。金山办公推出WPS AI“伴写”功能：不用提示词，AI也懂你作为

76、国内处于领先地位的办公软件产品和服务的提供者，金山办公始终坚守“技术立业”以及“用户第一”的理念，致力于为人们提供高效可靠、轻松愉快的办公体验，为智慧的表达与传递搭建高效的平台。此次“AI伴写”功能的正式上线，是金山办公在优化用户体验方面的又一次创新，是积极打造办公新质生产力工具的显著成果。小度添添闺蜜机，打造“AI真闺蜜”小度推出添添闺蜜机(悦享版)，以更精细的用户使用需求洞察与前沿的产品AI创新，打造能够陪伴用户智能生活的“AI真闺蜜”同时，也向市场再度丢出一款“王炸”新品，通过AI交互、AI娱乐、AI办公、AI陪娃等多个维度，一举将闺蜜机应用能力及使用价值推向新高度，引领整个行业迈进闺蜜

77、机2.0时代。趋势八CEO下场，品牌祛魅CEO下场直播不是为了带货，而是昭示一个新的时代到来：真实有网感的用户品牌才是王道。上半年，随着小米汽车的出圈营销，各家大佬们也被雷军卷了起来，李斌、魏建军、李书福、尹同跃、张勇、周鸿祎、夏一平等企业高管们纷纷走进直播间为品牌造势，直播的风还是吹到了品牌大佬身上。3.8.1 2024年上半年，企业高管纷纷下场直播4月18日，小米品牌创办人雷军直播，详细介绍了小米汽车的交付情况，回应了网友提问，总观看人次超2390.4w，点赞总数高达1.93亿。4月28日，360公司创始人周鸿祎与懂车帝二手车联合主办直播拍卖会，直播高调换车，观看人次684.6w3月28日

78、，吉利控股集团董事长李书福同新东方创始人俞敏洪开启了一场3小时的直播，带网友探访吉利卫星超级工厂。4月14日，奇瑞控股集团董事长尹同跃现身直播间，对即将上市的一款汽车进行长途高速高阶智能驾驶能力测试。4月15日，长城汽车董事长魏建军首次开启直播，测试长城汽车全场景NOA(领航辅助驾驶技术)。3月14日，蔚来汽车CEO李斌直播首秀，和网友直播交流两个半小时，同时在线人数超10w，累积观看人数超1000w。上半年关于高管直播的热词数据来源：知萌咨询社交媒体数据库3.8.2 CEO下场增加品牌曝光和拉近距离，但不能盲目跟风企业老板亲自下场直播已经成为一种新的品牌营销手段，受到了广泛关注。数据显示，4

79、2.3%的受访者认为这种方式增加了品牌曝光度和热度，41.2%的受访者认为拉近了品牌与用户之间的距离，还有消费者表示这种方式满足了大家的好奇心。但是，也有部分消费者持反对态度，认为这是炒作和噱头。品牌营销也需要权衡利弊，真诚面对用户的同时避免因过度营销而损害品牌形象。车企老板进入直播间是炒作，不会因为老板直播就关注，觉得好车不用这样宣传。刘先生，49 岁，北京，装修个体经营车企CEO亲自下场是一种随大流的行为，不会为这种营销所打动，还不如自己亲自试驾。魏女士，30 岁，太原，外贸行业经理老板直播是炒作不会被营销所打动9.6%10.8%22.2%37.8%41.2%42.3%很有趣很好玩企业家应

80、该与用户产生真实的展现品牌/企业老板的亲切感满足了大家的好奇心拉近了品牌与用户之间的距离增加了品牌曝光度和热度支持派4.5%20.1%26.6%28.8%35.6%老板应该扎扎实实做产品，最好不要参与炒作老板们的作秀炒作对我没有实际影响有炒作就会有关注，有关注就会有流量这是与主播抢饭碗只是品牌营销的一个噱头反对派我觉得老板直播、高管与用户的互动这种现象，是品牌主动向用户靠拢的表现，用户可以实时向管理层提出问题并及时得到反馈。李先生，30 岁，西安，物流行业经理企业CEO主动向用户靠拢附图 您如何看待企业老板下场直播这种现象?【多选】数据来源：定量资料来源于知萌咨询机构2024年7月针对北京、上

81、海、广州、成都、长沙、南京、青岛、石家庄、哈尔滨、太原、许昌、兰州、南通、清远、天水15个城市18-65岁消费者进行的在线调查，N=1200；访谈资料来源于知萌咨询机构2024年6月针对全国15个城市18-60岁的30个典型消费者开展的定性访谈。3.8.3 品牌要赢得消费者还是要回归到打造品牌力的轨道上品牌要赢得消费者的选择，需要在塑造品牌力上表现出色。调查数据显示，品牌引领消费潮流的能力、在行业中的地位、消费者口碑是影响品牌力的重要因素。此外，品牌在社交媒体上的话题制造能力、跨界营销和终端销售体验也被高度重视。技术研发实力、持续推出新品的能力和产品质量同样也是不容忽视的因素。附图 一个品牌要

82、想赢得你的选择，以下哪些因素是非常重要的？【多选】80.7%80.3%79.9%79.5%78.9%78.5%78.5%77.7%77.3%77.0%76.4%74.8%74.1%73.6%技术研发实力品牌文化终端/线下销售场带来的体验在消费者中的口碑和评价在行业中的地位品牌引领消费潮流的能力品牌识别度产品质量在年轻人中的影响力不断推出新品的能力社会责任表现跨界营销和制造话题的能力在社交媒体上的话题制造能力品牌形象传播我是华为忠实粉丝，我感受到华为强大的技术实力，我会因为良好的品质和实用功能而选择继续复购华为旗下的其他产品。罗先生，35 岁，长沙，制造业采购经理OPPO、蓝月亮等品牌我都用了至

83、少10年以上了，一直都没有换品牌，我信任这些产品的品牌实力，这也是我购物考量的首要因素。何女士，50 岁，南京，汽车配件销售经理复购体现对品牌的忠诚度品牌实力是购物考量因素数据来源：定量资料来源于知萌咨询机构2024年7月针对北京、上海、广州、成都、长沙、南京、青岛、石家庄、哈尔滨、太原、许昌、兰州、南通、清远、天水15个城市18-65岁消费者进行的在线调查，N=1200；访谈资料来源于知萌咨询机构2024年6月针对全国15个城市18-60岁的30个典型消费者开展的定性访谈。3.8.4 真实有网感，引领消费趋势才是品牌赢得长期信任的关键以消费者为中心的时代，品牌不再是单纯的商标或符号，而是需要

84、与消费者建立更深层次的情感连接。品牌需要真实真诚有网感，真实有网感的品牌通过展示真实性、把握网络潮流、注重互动和打造品牌口碑，能够更容易地赢得消费者的信赖，这种信赖不仅有助于提升品牌美誉度，还能带来长期的品牌忠诚度和市场竞争力。附图 影响您对一个品牌是否会持续复购和长期信任的因素有哪些？【多选】77.0%77.7%78.6%79.0%79.1%79.7%80.5%品牌形象传播在年轻人中的影响力跨界营销和制造话题的能力不断推出新品的能力在社交媒体上的话题制造能力在消费者中的口碑和评价品牌引领消费潮流的能力数据来源：定量资料来源于知萌咨询机构2024年7月针对北京、上海、广州、成都、长沙、南京、青

85、岛、石家庄、哈尔滨、太原、许昌、兰州、南通、清远、天水15个城市18-65岁消费者进行的在线调查，N=1200。附图 2024年上半年网友选出的网络热词打造用户品牌趋势下的案例实践案例1：小米CEO直播，在一线倾听用户声音案例2：肯德基，和消费者一起发疯案例3：从“慢慢来”系列，看欧诗漫情感营销下的品牌力塑造品牌祛魅下的趋势案例实践小米CEO直播，在一线倾听用户声音雷军证明，将CEO打造成网红要比其他任何营销方式都更有性价比。CEO直播，在本质上是在一线倾听用户声音、解决用户的痛点的举措，将消费者放在一个被尊重的位置上，是企业表达对消费者重视与诚恳态度的最好形式，从消费者的角度去思考问题，去设

86、计产品，去优化服务。在新的时代环境下，企业真正需要实现的，一种新的姿态来为消费者，为客户服务。肯德基，和消费者一起发疯越来越多的消费者热衷于为自己喜爱的品牌创作发疯文学，再加上互联网上每分每秒都会出现新的热梗，也导致了疯狂星期四的热度被冲淡逐渐进入平稳期。肯德基今年自己大玩品牌梗，并跨界联动国货老品牌吸引大众注意力的一系列操作。通过上新V50 暴富鸡块和龙虎风油精为消费者创造新鲜感。从“慢慢来”系列，看欧诗漫情感营销下的品牌力塑造在品牌的持续推进和时间作用下，欧诗漫十年如一日对于珍珠的专注，耐得住寂寞能够以时间成就专业的品牌精神，也在被更多年轻人看到，“专业有坚持，温润有力量”的品牌形象也在消

87、费者心智中慢慢成长。欧诗漫的“慢慢来”系精准抓取的年轻一代的精神烦恼，和不掺杂任何说教和价值捆绑的故事分享形式，以及欧诗漫本身就是“慢慢来”的践行者，赢得了消费者的认可。2024年上半年中国8大消费趋势定义与趋势应用策略趋势定义趋势应用策略趋势一在理性中求平衡在节俭中要精致消费者在探索短期和长期的消费平衡方案，展现出更加精明及理性的消费行为，对于好产品的内在尺度和标准也在发生变化。重点呈现产品的品质和效用，传递产品的价值感，提供值得追随的价值观和消费意义，实现品牌长红。趋势二情绪优先愉悦至上消费者从“买一个让自己开心的商品”转向“买一个商品让自己开心”，产品要有情绪价值，才有更强的打动力。将情

88、绪与产品的关键要素相结合，寻找第二消费圈层，产生增量。良好利用社交媒体进行二创，让产品赋予符合当下时代的发展。趋势三旅游成生活日常旅行已经不是一个“惊天动地”的大事，旅行愈发常态化，为消费者的日常生活增色。借势旅行营销，要更有仪式感、新鲜感、参与感和满足感。趋势四要养身更要修心新疗愈经济兴起健康不再只是关注身体，更要养心，“疗愈经济”的场景边界被大幅拓展。品牌通过产品链接、情感链接、社交链接和打造个性差异化玩法吸引年轻人，精准的占据目标用户的心智。趋势五以旧换新开新局国家推动的“以旧换新”，得到了消费者的积极响应，促进了大宗商品、耐用品的更新消费。品牌与平台以服务和福利补贴推动以旧换新趋势六透

89、明消费愈演愈烈行业标准营销占位消费者期待着更加“透明”的消费，不仅是成分配方的透明，更要行业标准的透明，一流企业卖标准，趋势领军企业要用标准来抢夺品牌话语权。以科学性、透明性、普适性、易理解以及具有公信力的标准成为标杆企业、引领行业走向趋势七AI进入垂直场景争夺时代AI不再是大模型的炫技，而是将大模型深度融入到垂直应用的场景，才能让消费者切身感知到AI对工作生活更有价值的增益。以细分场景，创造感动时刻、以AI小模型加深与用户间的交互、以垂类AI平台拓展应用场景趋势八CEO下场，品牌祛魅CEO下场直播不是为了带货，而是昭示一个新的时代到来：真实有网感的用户品牌才是王道。精心打造有网感、有话题、有

90、主线的用户品牌报告版权说明本报告由知萌咨询机构自主研究并发布，任何媒体和机构在转载或引用时，需注明“资料来源于知萌咨询机构发布的向心探寻，向真而行：2024年中消费趋势观察报告，（2024年7月，样本量N=1200）。否则，将依法追究其法律责任。本报告及其任何组成部分不得被再造、复制、抄袭、交易，或为任何未经知萌咨询机构允许的商业目的所使用。如果报告内容用于商业、盈利、广告等目的时，需征得书面特别授权，并注明出处。因洞见趋势而创为前瞻未来而立知萌用趋势推动品牌高质量增长圣人见微以知萌，见端以知末韩非子 说林上知萌以趋势研究为基础为企业提供战略洞察与内容营销服务消费趋势洞察产品创新策略品牌内容营

91、销品牌发展规划用“趋势五力”打造企业数字化时代的全链增长消费趋势洞察力找到消费需求与痛点中的趋势机会趋势人群定义力趋势品牌塑造力打造全方位的品牌触点体验找到精众目标消费群趋势产品创新力创造畅销产品引领消费风潮趋势内容传播力建设内容资产创造心域流量2017-2024：知萌记载的8年消费趋势的变迁2017年10大消费趋势升级与焕新2018年10大消费趋势新精致与新智慧2019年10大消费趋势回溯与归真2020年10大消费趋势进化与张力2021年10大消费趋势重塑与新生2022年10大消费趋势回归与追寻2023年10大消费趋势回暖与期盼新优品时代：工匠精神的回归自我赋能与减压消费闲置经济与平衡生活懒

92、人智造深度探索欲：新的“世界观”新明星经济分众化IP与新娱乐精神会员、打赏到付费订阅：内容付费时代新网红经济：直播的进化虚拟情绪与微交互：萌动商机新精致主义Z世代出列跨次元经济情绪商业均衡生活虚实共荣普物时尚化达V影响力轻量化消费智慧的陪伴本真消费精专主义疗愈经济小家大作国货新潮轻降运动双线生活种草消费潮奢主义土而不凡全场景智慧活力熟年空间重构电竞商业虚拟移情轻养生活价值势能反向众创新国风运动精研消费真感务实“心价比”时代潮海经济新消费进阶精养健康深宅美学在地国风奢侈新境直播进化营销向善内在绽放感官滋养驭感消费品牌心域国货进化质懒生活极致低减闲品新生内容破茧虚实相生理智随兴氛围怡情懒系健康精微极质纯粹主义国潮新境绿色风尚信任复利农品新潮虚实共振审慎精明精神悦己向外探索烟火叙事品质至微便捷悦享精粹养生价值重构无龄体验可持续品牌2024年10大消费趋势稳进与向新