【研报】轻工制造行业：轻工消费品中的常青树暨文教办公行业深度报告-20200807[57页].pdf

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1、 请务必阅读正文最后的中国银河证券股份公司免责声明 行业行业深度报告深度报告 轻工制造轻工制造 20202020 年年 8 8 月月 7 7 日日 轻工消费品中的常青树轻工消费品中的常青树暨暨文教办公文教办公 行业深度报告行业深度报告 轻工制造轻工制造 推荐推荐 首次深度覆盖首次深度覆盖 核心核心观观点：点： 中国文教办公行业现状：中国文教办公行业现状：广义的文教办公行业包括传统的文具行业以 及新兴的大办公行业。 其中， 传统文具行业自 2007 年进入温和成长期， 2018 年行业规模近 1500 亿元，阶段内 CAGR 为 12%，明显低于上一阶 段近 20%的增速水平； 行业占比 GDP

2、 的比重稳定围绕 0.14%的水平波动， 占社消总额比重约为 0.7%；当前我国人均文具消费额约为 206 元/人， 与美国成熟市场 840 元/人的均值水平存在明显差距。中国在全球文具 行业市场中仍相对落后，主要扮演着生产、加工制造等低附加值环节 的角色，2019 年行业集中度 CR5 约为 19%，自 2015 年起行业集中度加 速提升，龙头公司加速扩张，品牌影响力逐渐增强。大办公行业是以 办公文具为出发，在销售环节针对办公场景的需求进行品类扩张与丰 富，其中 2019 年消耗类办公用品规模为 1406 亿元，办公用品整体规 模约为 5626 亿元（占比大办公行业比重为 74%）；当前行业

3、尚处于成 长期， 十年期CAGR近10%； 我国的线下渠道销售办公用品占比小 （32.5%） 且高度分散（CR2 约为 10%），电商化采购渠道为主流模式，渠道内集 中度极高，京东、阿里与苏宁占据约 95%的市场份额。 分析师分析师 李昂李昂 ：（8610）83574538 ：liang_ 分析师登记编号：S0130517040001 甄唯萱甄唯萱 ：zhenweixuan_ 分析师登记编号：S0130520050002 特此鸣谢：特此鸣谢： 章鹏章鹏 请务必阅读正文最后的中国银河证券股份公司免责声明 行业发展的驱动因素：行业发展的驱动因素：我们认为驱动一个国家文教办公行业发展的核 心变量是教

4、育和就业，驱动一个国家文教办公业高质量发展的变量是 背后的学历结构和产业就业结构。文教办公行业对应的消费者群体为 接受教育的学生以及接受过教育、具备专业知识技能的办公人群。由 此，文教办公行业发展的三大驱动因素包括：宏观层面中财政性教财政性教 育经费支出是国家支持与推动教育发展的核心指标育经费支出是国家支持与推动教育发展的核心指标，当前我国该项支 出占比 GDP 比重在 4%左右，与发达国家 7%的水平存在差距，未来的政 策有望支持该比例逐步提升；同时 GDP 的增长亦可带动财政性教育经 费支出的规模扩张。消费群体规模扩张：消费群体规模扩张：新生人口以及基础教育的 普及确保“学生群体”规模稳定

5、，未来我国高等教育毛入学率从现有 的 51.6%向发达国家 85%的水平逐步靠拢提升，可带动规模持续增长， 同时随着受教育水平的提升，就业率与三产从业人员结构优化，对于 办公文具有需求的“就业人群”基数也会逐步扩张。人均消费额人均消费额增增 长长：随着人均受教育年限拉长，不仅直接延长学生在校学习、使用学 生文具的学生生涯时长，同时受教育的水平提升，产业结构逐步调整， 人才储备增长，推动就业人口转向具有文具需求的专业办公场景。 行业规模预测：行业规模预测：我国的人口红利已经进入后期，未来更需要是优化增 量结构，提升在校生数量、受教育年限、办公就业人口数量、人均消 费额四个核心变量来拉动文具行业规

6、模的增长。其中最主要的影响因最主要的影响因 素是入学率，尤其是高等教育入学率，以此提高我国的平均受教育年素是入学率，尤其是高等教育入学率，以此提高我国的平均受教育年 限限。根据国家发展规划要求，我国 2020 年受教育年限应达到 11.2 年 （接近美国 1975 年水平），乐观预计该年限 2025 年可以达到 12 年， 而长期稳定健康的水平应为 12.5- 13.5 年（接近美国 1995 年至今的 水平）。通过对应的受教育年限类比行业发展成熟的美国，以人均消 费额增速为基准进行行业规模测算；同时假设办公用品行业、大办公 行业和文具行业维持现有的规模比例不变。 行业数据行业数据 时间时间

7、202020.020.08 8.0.07 7 资料来源：Wind、中国银河证券研究院 相关研究相关研究 【中国银河研究院_李昂团队】公司 2020 半年 报点评_轻工行业_齐心集团 (002301.SZ)_上半 年公司规模与业绩高速扩张符合预期， 毛利承压 的局面有待进一步优化改善_20200803 【中国银河研究院_李昂团队】 公司一季报点评_ 轻工行业_晨光文具(603899.SH)_20Q1 疫情对 公司规模和业绩的拖累程度符合预期， 维持推荐 _20200428 【中国银河研究院_李昂团队】公司 2019 年年 报暨 2020 年一季报点评_轻工行业_齐心集团 (002301.SZ)_

8、2020Q1 公司规模与业绩延续 2019 年高速增长趋势，维持推荐_20200420 【中国银河研究院_李昂团队】公司年报点评_ 轻工行业_晨光文具(603899.SH)_传统文具业务 与创新的大办公、 品牌零售业务共同发力推动公 司规模扩张，维持推荐_20200413 我国传统文具行业规模预期在我国传统文具行业规模预期在 2 2025025 年可超过年可超过 3 3000000 亿元，大办公行亿元，大办公行 业规模业规模 2 2025025 年预期可达近年预期可达近 1.1.4343 万亿元万亿元。 指标名称指标名称 2018A2018A 2025E2025E 2030E(2030E(成熟

9、期）成熟期） 在校学生（亿人） 2.76 2.86 2.90 城镇就业（亿人） 4.34 4.80 4.94 受教育年限（年） 9.26 12 13 人均文具消费额增速 22% 11% 8.5% 人均文具消费额（元/人） 206.09 401.61 590.10 文具行业总体规模（亿元） 1,464.17 3,078.05 4,623.22 办公用品行业规模（亿元） 4,978.18 10,465.37 15,718.95 大办公行业规模（亿元） 6,779.11 14,251.37 21,405.51 人均办公用品消费（元/人） 1,147.05 2,180.29 3,181.97 人均大办

10、公消费（元/人） 1,562.01 2,969.04 4,333.10 配置建议配置建议：未来 5-10 年期间内文具行业和大办公行业都存在优于当 前 GDP 与社消总额的增速表现， 行业存在红利释放的空间； 且 A 股的 对应标的在投资回报率、 基本面表现中相较其他轻工消费品均具有优 -20% -10% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 沪深300办公用品指数 qRpQrRsNsNtRxPpQsOqPsR7NbP6MpNrRpNnNeRqQzReRnMrR7NmNpQwMoPnOxNoOnQ 行业深度报告行业深度报告/轻工制造轻工制造 请务必阅读正文最后的中国银河证券股份公司免责

11、声明。 3 势，存在投资价值。由此，我们推荐兼顾发展传统文具制造与新兴办 公直销、文具产品零售的晨光文具（600899.SH）以及一站式办公集 成服务以及 SaaS 云视频业务优势的齐心集团（002301.SZ）。 风险提示：风险提示： 人口增长不及预期的风险； 入学率与就业率的推进不及预 期的风险。 需要关注的重点公司需要关注的重点公司 股票名称股票名称 股票代码股票代码 E EPSPS（元）（元） P PE E（X X） 2 201019 9A A 2 20 02020E E 2 202021 1E E 2 201019 9A A 2 20 02020E E 2 202021 1E E 晨

12、光文具 603899.SH 1.14 1.33 1.75 46 50 38 齐心集团 002301.SZ 0.35 0.42 0.58 38 37 27 资料来源：Wind,中国银河证券研究院 行业深度报告行业深度报告/轻工制造轻工制造 请务必阅读正文最后的中国银河证券股份公司免责声明。 4 目目 录录 一、中国文教办公行业现状一、中国文教办公行业现状 . 5 （一）我们的研究范畴：广义的文教办公行业应包含传统的文具行业以及新兴的大办公行业 . 5 （二）传统文具行业 . 6 1.行业生命周期分析：当前属于行业成长期，人均消费额水平均与成熟市场存在差距. 6 2.产业链价值分析：文具制造和零售

13、环节分享产业链中主要利润，零售环节毛利率水平大幅领先制造与经销环 节 . 10 3.行业竞争格局：2015 年起行业集中度加速提升，龙头公司品牌影响力逐渐增强 . 13 （三）大办公行业（强调办公场景下的消费品与服务项） . 15 1.行业生命周期分析：当前属于成长期，电商联手 B2B 一站式采购模式为当下行业注入发展新活力 . 15 2.行业价值分析：大办公行业是对文具行业销售环节的品类丰富，国内四大类供应商直面市场需求 . 19 3.行业竞争格局：线上为主流销售模式且 CR390% . 22 二、二、 行业发展的驱动因素暨研究框架行业发展的驱动因素暨研究框架 . 24 （一）财政性教育经费

14、占 GDP 比例逐年提高，距离发达国家仍有提升空间 . 25 （二）从消费人群来看，学生及就业人口规模稳中有升为文具消费提供扎实基础 . 28 1.“学生群体”角度：新生人口保障入学人口基数稳定，未来依靠高等教育入学率的不断走高持续提升在校学生总 体规模 . 28 2.“就业人群”角度：城镇就业率的攀升离不开教育文化水平的提高，其中第三产业就业人数的不断增长更将刺 激文具行业的消费需求 . 30 （三）从人均消费来看，拉长文具使用需求周期与使用场景将带动人均消费额不断提升 . 35 1.个人受教育年限的提升将直接拉长个人学生生涯时长，延伸在校使用文具的年限 . 35 2.产业结构调整伴随人才储

15、备增长，推动就业人口转向具有文具需求的专业办公场景. 38 三、行业规模预测三、行业规模预测 . 39 （一）传统文具行业：预计 2025 年将超 3000 亿元 . 39 （二）大办公行业：预计 2025 年可达 1.43 万亿元 . 41 四、配置建议四、配置建议 . 42 （一）晨光文具：传统文具业务与创新办公直销、产品零售共同发力，促进规模与业绩高速增长，维持推荐 . 43 （二）齐心集团：一站式办公集成服务吸引优质客户，云视频发展丰富公司业务类型，维持推荐 . 47 五、风险提示五、风险提示 . 50 行业深度报告行业深度报告/轻工制造轻工制造 请务必阅读正文最后的中国银河证券股份公

16、司免责声明。 5 一、中国文教办公行业现状一、中国文教办公行业现状 （一）我们的研究范畴：广义的文教办公行业应包含传统的 文具行业以及新兴的大办公行业 广义的文教办公行业可以分为两类：传统文具行业和大办公行业。其中，以教育部和 统计局 2018 年的口径核算，传统文具行业的目标人群当前既包括约 2.76 亿在校学生（覆 盖学前教育、小学、初中、高中、高等教育、职业教育和特殊教育等各类学校在校学生） ， 也包括约 4.34 亿办公人群（主要集中为城镇就业人员） ，在消费品品类上主要覆盖文具类 商品，下辖包括书写工具、学生文具、办公文具、教学用具等五大品类；而大办公行业主 要针对的是办公人群，包含

17、在办公过程中使用到的所有软硬件；两者相交的部分是文具行 业下的办公文具分支。 图图 1 广义的文教办公行业包括传统广义的文教办公行业包括传统文具行业与大办公行业文具行业与大办公行业 资料来源：中国银河证券研究院整理 图图 2 文具行业（传统文教办公行业）五大品类文具行业（传统文教办公行业）五大品类 资料来源：晨光文具招股说明书，中国银河证券研究院整理 从时间顺序上来说，文具行业先于大办公行业出现；随着文具行业的逐渐发展，下游 B2B 市场随即剥茧而出，大办公行业是文具行业发展到一定阶段的产物，其规模更大，涉 及的行业范围更广泛，覆盖的品类更加多样。大办公行业主要覆盖的商品品类可以分为消 文具行

18、业文具行业 大大办公行业办公行业 办公文具办公文具 办公文具：文具行业：大办公行业1:1.167:5.4 传统文具行业传统文具行业 书写工具书写工具圆珠笔、铅笔、签字笔、记号笔、毛笔等圆珠笔、铅笔、签字笔、记号笔、毛笔等 学生文具学生文具橡皮、文具盒、笔袋、书包、替芯等橡皮、文具盒、笔袋、书包、替芯等 办公文具办公文具文件夹、资料袋、订书机、回形针等文件夹、资料袋、订书机、回形针等 教学用具教学用具黑板、白板、粉笔、板材、教学模型等黑板、白板、粉笔、板材、教学模型等 其他其他不属于前四类分类的文体用具不属于前四类分类的文体用具 行业深度报告行业深度报告/轻工制造轻工制造 请务必阅读正文最后的中

19、国银河证券股份公司免责声明。 6 耗类办公用品、资产设备类办公用品、员工福利产品、MRO 工业品（非生产原料性质的 工业用品）等。 表表 1 1 大办公行业主要品类大办公行业主要品类 主要种类主要种类 细分种类细分种类 主要商品品类主要商品品类 消耗类办公用品 办公耗材 打印机/传真机耗材、复合机耗材、印刷机耗材等 办公文具 本册纸品、文件管理、财务行政用品等 办公用纸 打印纸、复印纸、艺术纸等 资产设备类办公用品 办公设备 打印机、复印机及印刷机、财务设备、会议设备等 电脑及配件 电脑整机、外设产品、网络设备等 办公电器 生活家电等 办公家具 储物柜、桌台、座椅等 数码通讯设备 影像设备、影

20、像配件、通讯设备等 员工福利产品 福利定制 办公礼品、节庆礼品、印刷品等 MRO 工业品 MRO 标准产品 电气设备、仪器仪表、照明设备、安防用品、消防工具等 资料来源：产业研究院，中国银河证券研究院整理 （二）传统文具行业 1.行业生命周期分析：当前属于行业成长期，人均消费额水平均 与成熟市场存在差距 从文具行业（传统的文教办公行业）工业总产值以及行业规模的发展情况来看，文具 行业附加值较低，工业总产值的规模与行业规模水平相近，几乎没有差异，这主要源于我 国传统的文教办公行业具有自产自销的特点，因此在流通环节没有产生明显的价值提升； 故即使统计局数据存在空隙，我们依旧可以结合工业总产值和行业

21、规模数据形成完整的行 业周期图示，并将行业大致划分为三个时期： 1985-1993 年属于行业的起步期，行业工业总产值在 30 亿元以下，行业增速较慢， 行业深度报告行业深度报告/轻工制造轻工制造 请务必阅读正文最后的中国银河证券股份公司免责声明。 7 阶段内 CAGR 仅为 8.19%，此阶段内文具行业规模占比 GDP 的比重逐年下滑，自 1985 年占比 0.18%开始，1993 年已降至最低点水平 0.08%左右； 1993-2007 年属于行业加速成长期，行业工业总产值从 1993 年的 30.46 亿元增长到 2007 年的 388.80 亿元， 行业扩张愈 10 倍， 阶段内 CA

22、GR 达到 19.95%； 与之匹配， 2007 年行业销售额规模亦达到 386.79 亿元；此时行业规模占比 GDP 的比重出现回升，自底部 抬升至 0.14%； 2007 年至今属于行业温和成长期，行业工业总产值在 2016 年超过 1000 亿元，相较 于 2007 年增长近 2.6 倍，阶段内 CAGR 为 12.31%,略低于上一阶段水平；同时行业规模 在 2018 年达到近 1500 亿元，阶段内 CAGR 为 12.86%；此时行业规模占比 GDP 比重趋 于稳定，围绕 0.14%的均值水平，在 0.11%-0.16%范围内波动。 注：官方 2019 年 12 月出版的行业年鉴中

23、的行业数据暂时只更新到 2018 年，故缺失 2019 年数据 图图 3 中国中国文具行业（传统文教办公行业）工业总产值与行业规模变化主要分为三个阶段文具行业（传统文教办公行业）工业总产值与行业规模变化主要分为三个阶段 资料来源： 中国轻工业年鉴 ，中国银河证券研究院整理 图图 4 中中美美文具行业（传统文教办公行业）工业总产值与行业规模文具行业（传统文教办公行业）工业总产值与行业规模占比占比 GDP 比重变化趋势比重变化趋势 - 200.00 400.00 600.00 800.00 1,000.00 1,200.00 1,400.00 1,600.00 1985 1986 1987 198

24、8 1989 1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 工业总产值（亿元）文教办公用品行业规模（亿元） 起步期起步期加速成长期加速成长期减速成长期减速成长期 CAGR=8.19%CAGR=8.19%CAGR=19.95%CAGR=19.95%CAGR=12.31%CAGR=12.31% 行业深度报告行业深度报告/轻工制造轻工制造 请务必阅读正文最后的

25、中国银河证券股份公司免责声明。 8 资料来源： 中国轻工业年鉴 ，CEIC，中国银河证券研究院整理 对比美国文具行业规模可以发现，无论规模绝对值指标对比美国文具行业规模可以发现，无论规模绝对值指标还是增速指标还是增速指标均无法与均无法与美国美国形形 成共鸣成共鸣。先看成长韧性先看成长韧性，我国当前的文具市场整体规模约 220 亿美元进入温和成长 （CAGR12.3%）,相比之下，与美国 1998-2005 年的规模水平相近，但这一阶段内的美国 文具行业规模已经全面进入半衰退期，阶段内年均增速仅为 1.14%，较上世纪 70 至 80 年 代 8.86%的年均增速表现出现大幅滑落。再看再看成长弹

26、性成长弹性，尽管我国当前处于温和增长，但 依旧可以保持双位数的增速，高速扩张时期的增速水平可以持续逼近 30%，最高可达 48.79%；反观美国文具行业规模扩张的峰值增速水平虽达到 33%，但高速区间仅能维持 在 10-15%的水平，2000 年之后甚至出现负增长的情形。 0.00% 0.05% 0.10% 0.15% 0.20% 0.25% 0.30% 198519881991199419972000200320062009201220152018 中国文具行业规模占GDP比重美国文具行业规模占GDP比重 行业深度报告行业深度报告/轻工制造轻工制造 请务必阅读正文最后的中国银河证券股份公司免

27、责声明。 9 图图 5 中国中国文具行业（传统文教办公行业）规模变化趋势文具行业（传统文教办公行业）规模变化趋势 图图 6 美国美国文具行业（传统文教办公行业）规模变化趋势文具行业（传统文教办公行业）规模变化趋势 资料来源： 中国轻工业年鉴 ，中国银河证券研究院整理 资料来源：CEIC，中国银河证券研究院整理 注：由于文具行业规模和工业总产值数据逐年趋同，故用工业总产值模拟补全行业规模数据。 从从相对结构看文具行业相对结构看文具行业，我国文具行业规模在社会消费品零售总额中的占比呈现出波，我国文具行业规模在社会消费品零售总额中的占比呈现出波 动趋势。动趋势。我国文具行业规模占比社会消费品零售总额

28、的比重均值水平为 0.7%，自 2013 年 开始占比比重自 0.86%逐步下滑至 2018 年的 0.68%。而美国文具行业规模占比社会消费 品零售总额的比重自上世纪 90 年代开始便呈现出下滑趋势，占比份额从彼时的近 0.9%一 路降至 2002 年低于 0.6%之后，便围绕 0.56%的均值水平在 0.52%-0.59%范围内波动， 我们可以认为这是成熟市场后期我们可以认为这是成熟市场后期重要重要标志之一标志之一。 从文具行业的人均消费规模来看，从文具行业的人均消费规模来看，以使用文具的人口数量核算，我国人均文具消费额 尚处于增长状态， 2018 年达到约 206.09 元/人， 201

29、3-2018 年的五年复合增速为 10.31%； 在部分考虑货币购买力的情况下，这一水平与美国 1985 年左右的水平相当，按当年汇率 折算，1985 年美国人均文具消费额为 180.01 元/人，1981-1985 年的五年复合增速高达 20.49%。 同时美国的人均文具消费额自 1994 年左右开始步入平稳期， 1994-2015 年期间， 美国人均文具消费额均值水平为 840 元/人左右，上下波动范围为 750-920 元/人，走势较 为稳定，但 2016 年开始，人均消费额出现再次提升，2018 年已超过 1000 元/人。在此基 础上， 我们可以我们可以借鉴借鉴人均文具消费额人均文具

30、消费额水平水平达到达到 840840 元元/ /人左右时可视为成熟市场的标志之二人左右时可视为成熟市场的标志之二。 -10% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 0 200 400 600 800 1,000 1,200 1,400 1,600 1985 1987 1989 1991 1993 1995 1997 1999 2001 2003 2005 2007 2009 2011 2013 2015 2017 文具行业规模（亿元）增速 -10% -5% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% - 50 100 150 200 250 300 35

31、0 400 美国文具行业（亿美元）增速 行业深度报告行业深度报告/轻工制造轻工制造 请务必阅读正文最后的中国银河证券股份公司免责声明。 10 图图 7 中美文具行业规模占比社会消费品零售总额比重中美文具行业规模占比社会消费品零售总额比重 图图 8 中美文具行业人均消费额对比（元人民币）中美文具行业人均消费额对比（元人民币） 资料来源： 中国轻工业年鉴 ，Wind，中国银河证券研究院整理 资料来源： 中国轻工业年鉴 ，Wind，中国银河证券研究院整理 2.产业链价值分析： 文具制造和零售环节分享产业链中主要利润， 零售环节毛利率水平大幅领先制造与经销环节 从欧美日发达国家的实践经验来看，在文具行

32、业的价值链中，上游文具制造环节具有 利润分配占比较高（约为 30%-40%） ，但毛利率水平相对偏低（约为 15%-25%）的特征， 其中主要以关注品牌优势的文具制造商为代表；下游文具零售环节同样可以享受价值链中 的主要利润分成（约 50%） ，同时兼具高毛利率（约 50%）的特征，其中的零售商主要通 过完善的连锁零售网络获得议价能力；受到上下游环节的双重挤压，本就处于弱势地位的 文具经销环节逐步萎缩。 表表 2 行业价值链分析行业价值链分析 价值链环节价值链环节 文具制造文具制造 文具经销文具经销 文具零售文具零售 行业业态 文具制造企业 文具经销商 文具零售连锁专营店 竞争地位 强势品牌具

33、有竞争优势 弱势地位 强势连锁零售网络具有竞争地位 发展趋势 逐渐向下游延伸和拓展 逐步萎缩 逐渐向上游延伸和拓展 资料来源：齐心集团招股说明书，中国银河证券研究院整理 图图 9 文具行业价值链各环节利润分配情况文具行业价值链各环节利润分配情况 图图 10 文具行业价值链各环节毛利率水平文具行业价值链各环节毛利率水平 0.0% 0.1% 0.2% 0.3% 0.4% 0.5% 0.6% 0.7% 0.8% 0.9% 1.0% 1985 1988 1991 1994 1997 2000 2003 2006 2009 2012 2015 2018 中国美国 - 200 400 600 800 1,

34、000 1,200 195919661973198019871994200120082015 美国中国 行业深度报告行业深度报告/轻工制造轻工制造 请务必阅读正文最后的中国银河证券股份公司免责声明。 11 资料来源：齐心集团招股说明书，中国银河证券研究院整理 资料来源：各公司财报，中国银河证券研究院整理 中国在全球文具行业市场中仍相对落后，主要扮演着生产、加工制造等低附加值环节中国在全球文具行业市场中仍相对落后，主要扮演着生产、加工制造等低附加值环节 的的角色角色。 横向比较全球市场， 欧美、 日本等发达国家的文具行业经过长时间的发展和积累， 在全球文具行业中占据主导地位，占全球市场份额的 6

35、0%左右，主要从事技术研发、产品 设计和品牌运营等高附加值环节，享受上游精密制造和下游零售营销带来的丰厚利润。由 于中国、印度、越南等发展中国家起步晚，人力等生产成本又较低，在全球产业分工中主 要负责 OEM 制造环节，缺乏具有国际影响力的品牌商和渠道商。 图图 11 全球全球文具行业分工格局文具行业分工格局 资料来源：真彩文具，中国银河证券研究院整理 表表 3 成熟市场和发展中市场竞争比较成熟市场和发展中市场竞争比较 比较方面比较方面 发达成熟市场发达成熟市场 欠发达欠发达欠成熟欠成熟市场市场 代表地区 美国、西欧、日本等 中国、印度、东南亚等国家 消费观念 品牌消费观念深入人心 品牌消费观

36、念正在形成 市场集中度 高 低 竞争格局 竞争格局基本稳定 绝大部分企业处于低层次竞争 文具制造, 30%-40% 文具经销, 10%-20% 文具零售, 50% 15%-25% 10%-20% 50% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 文具制造文具经销文具零售 行业均值水平 品牌运营、技 术研发和产品 设计等高附加 值环节， 60% 贴牌生产、加 工制造等低附 加值环节， 40% 欧美、日本等中国、印度、越南等 行业深度报告行业深度报告/轻工制造轻工制造 请务必阅读正文最后的中国银河证券股份公司免责声明。 12 细分及整体领域均有主导品牌 渠道扁平趋势明显 细分领域产生品

37、牌效应较不错企业 经销商分销作用强 发展方向 加大海外 OEM 及海外拓展 品牌制造商扩大市场份额及品牌影响 资料来源：晨光文具招股说明书，中国银河证券研究院整理 表表 4 主要跨国品牌文具制造商主要跨国品牌文具制造商 名称名称 国家国家 上市情况上市情况 股价波动股价波动 （注） 主打品类主打品类 行业地位行业地位 最新市值最新市值 最新规模最新规模 Sanford 美国 - - 书写工具 全球第一大书写 工具制造企业 BIC 法国 1972年上市 446.12% 书写工具 全球第二大书写 工具制造企业 22.90 亿欧元 19 亿欧元 Mitsubishi 日本 1962年上市 675.5

38、1% 书写工具 全球知名的品牌 制笔企业 765.6 亿日元 620 亿日元 Zebra 日本 书写工具 全球知名的品牌 制笔企业 Pilot 日本 2002年上市 49145.15% 书写工具 全球知名的品牌 制笔企业 1426.2 亿日元 1037 亿日元 Esselte 瑞典 办公文具 全球知名的文件 管理用品制造商 Avery 美国 1967年上市 16150.6% 办公文具 美国最大文件管 理用品制造商 95.5 亿美元 33 亿美元 资料来源：晨光文具招股说明书，中国银河证券研究院整理 表表 5 主要跨国品牌文具零售商主要跨国品牌文具零售商 名称名称 国别国别 上市情况上市情况 股

39、价波动股价波动（注） 行业地位行业地位 最新市值最新市值 最新规模最新规模 Staples Inc. 美国 1989 年上市， 2017 年摘牌 5336.84% 全球最大的办公 用品零售商 Office 1 美国 - - 全球大型办公用 品的特许经营商 Office Depot 美国 1988 年上市 7826.92% 全球大型办公电 子商务零售商 9.84 亿美元 49 亿美元 OfficeMax 美国 被Office Depot 收 购，2013 年摘牌 - 美国大型办公用 品零售商 Kokuyo 日本 1971 年上市 343.48% 日本大型办公用 品零售商 1466.4 亿日元 3

40、202 亿日元 资料来源：晨光文具招股说明书，中国银河证券研究院整理 注：股价波动定义为公司上市期间内最高股价相较最低股价的溢价倍数 目前我国发展较好的企业个体虽均来自上游的文具制造板块，但实际上，我国行业内 绝大多数文具制造企业仍采取 OEM 模式， 并没有科技研发或是品牌设计等强势的核心竞争 力，因此缺乏议价能力，使得我国文具制造行业整体毛利率偏低（波动在 16%左右，与全 行业深度报告行业深度报告/轻工制造轻工制造 请务必阅读正文最后的中国银河证券股份公司免责声明。 13 球 15%-25%的水平相比处于底部区间） 。 随着近几年文具行业收入增长放缓， 盈利水平较低 的企业面临退出的压力，OEM 模式的生存空间正在被逐渐压缩；而伴随着消费升级，品牌 文具企业将获得更多红利，促进行业集中度加速提升。 表表 6 两种文具制造模式对比两种文具制造模式对比 比较方面比较方面 O OEMEM 制造制造 品牌制造品牌制造 主要业务 接收国内外品牌制造商的订单进行生产 产品的生产、设计和销售等 营销渠道 无 直销和经销商销售 利润来源 制造增值，利润低 品牌溢价和制造增值，利润较高 议价能力 弱 强 资料来源：wind，中国银河证券研究院整理 图图 12 文具行业（传统文教办公行业）制造端毛利率水平（文具行业（传统文教办公行业）制造端毛利率水平（%） 资料来源