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1、版权归属 上海嘉世营销咨询有限公司白酒行业简析报告商业合作/内容转载/更多报告01.白酒行业进入库存周期后半段数据来源:公开数据整理;嘉世咨询研究结论;图源网络白酒行业在发展历史上有两轮黄金期、调整期:1989-1998及2005-2012年是两轮发展黄金期,1998-2004及2012-2015年是两轮调整期。本轮的周期,正处于库存周期后半段,自2022年底放开疫情防控,2023年宴席渠道持续回补,而商务需求仍在恢复过程中,导致不同价格带的产品表现有所差异。白酒产业呈现库存周期后半段特征,库存周期后半段将引起酒企业绩的明显分化,品牌文化、产品线及营销组织体系优势,提升酒企业绩的确定性。201
2、1年至今白酒库存周期与产业周期复盘2012年前2012年末2013-2015年2016-2019年2020年2021年2022年2023年强周期加库存弱周期加库存弱周期去库存强周期加库存弱周期加库存强周期去库存弱周期加库存弱周期去库存库存040302050607080白酒板块市盈率(TTM)02.我国白酒市场上的三大香型数据来源:公开数据整理;嘉世咨询研究结论;图源网络白酒香型众多,目前主要有十二种香型,其中酱香型、浓香型和清香型是我国白酒市场上最主要的三大香型,形成“三香鼎立”的格局。根据酒业家、糖酒快讯相关数据看,目前浓香型白酒销量占比由原来的70%降低至50%左右,而酱香型占比由原来的1
3、0%左右增长至占比30%左右,清香型白酒的市场份额由原来销售占比12%左右增长至15%左右。白酒香型2023年酒类市场各品类市场规模(亿元)及增速(%)白酒香型风味特征分布地点代表品牌酱香型采用石窖发酵,其感官风格“微黄透明、酱香突出、幽雅细腻、酒体醇厚、回味悠长、空杯留香持久”较多分布于川黔交接的赤水河流域茅台、郎酒、习酒、国台、金沙、珍酒清香型清香型白酒采用地缸发酵,其感官风格“无色透明、清香纯正、醇甜柔和、自然谐调、余味净爽”全国知名清香型白酒生产厂商较多分布在我国北方地区茅台、郎酒、习酒、国台、金沙、珍酒浓香型浓香型白酒采用泥窖发酵,其感官风格“无色透明、窖香浓郁、绵甜醇厚、香味协调、
4、尾净爽口”全国知名浓香型白酒生产厂商分布较广,其中部分分布于长江流域五粮液、泸州老窖、洋河、剑南春、水井坊、舍得、古井等。其他香型白酒其他香型白酒主要包括兼香型、米香型、凤香型等,其感官风格各有特点0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%010002000300040005000600070008000白酒/调香白酒葡萄酒洋酒啤酒露酒/果酒传统黄酒销售额(亿元)增速(%)03.白酒市场整体需求疲软数据来源:公开数据整理;嘉世咨询研究结论;图源网络2023年上半年疫情复苏后,需求端阶段性有惯性,但是进入5月份,需求端的悲观情绪快速蔓延;10月份的经济刺激也没有真正能够拉动需求,
5、整体较为疲软,核心原因是政商务消费场景的萎缩。分场景来看:1)政商务场景(次高端及以上):明显经济活跃度降低,政商务消费场景减少(地产是大头,上下游都有影响,还有医疗、教育、金融等)2)宴席场景:宴席端仍然保持较高需求,而且结构持续向上;剑南春、古井、郎酒等。3)大众消费(300元以下):整体上市场反馈有降级趋势,但局部区域仍然保持升级,比如安徽、江苏。白酒消费结构变化白酒分场景需求情况40%42%18%5%50%45%政务消费商务消费个人消费经济活跃度下降,场景缩小;行业溢出效用变弱,非龙头品牌承压更大。有一定的2022年弥补,但整体上还是本身需求强劲,量不一定减,但价有所提升。有一定小微企
6、业的商务场景,整体也是降频,但也在结构升级,而且发生较大利润替换(今世缘、迎驾贡酒、小型地产品牌)。政商务宴席场景大众消费04.白酒价格整体走弱数据来源:公开数据整理;嘉世咨询研究结论;图源网络2023年白酒批价表现有所分化,200-300元的中档酒、300-400元次高端受益于宴席场景(婚寿宴,升学宴等)持续火爆,批价开始恢复提升,多数在2023年下半年表现坚挺。500-600元的高线次高端和800-1000元的千元酱酒自3月份开始下滑以后价格持续低迷,全年表现疲软。2000元以上的超高端白酒在3-4月和6-7月的淡季及双节前批价下滑明显,全年走势较为平稳。200元以下价格带主流白酒批价30
7、0-400元价格带主流白酒批价2000元以上价格带主流白酒批价050100150200250玻汾53口6 52海之蓝 52古8 502古5 50300320340360380400420口20 52珍15 53品味舍得 52古16 50青花20 53水晶剑 5220002200240026002800300032003400飞天53(整)飞天53(散)茅台精品5305.区域酒延续增速,高端酒维持稳健数据来源:公开数据整理;嘉世咨询研究结论;图源网络2023Q1-3白酒行业营业收入同比增长16.12%至3076.46亿元,其中23Q3白酒行业营业收入同比增长15.32%至 945.40亿元。分档
8、次看:23Q1-3营业收入增速:区域龙头(19.53%)高端酒(17.00%)次高端酒(10.89%)三四线酒(7.60%);23Q3营业收入增速:区域龙头(16.26%)高端酒(16.23%)三四线酒(15.81%)次高端酒(9.64%)。-20%-10%0%10%20%30%40%50%0500100015002000250030003500收入(亿元)YOY23Q1-3白酒行业营业收入、增速23Q1-3区域龙头酒营业收入、增速-20%-10%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%02004006008001000120014001600180020002018Q1-3
9、2019Q1-32020Q1-32021Q1-32022Q1-32023Q1-3高端酒次高端酒区域酒三四线酒高端酒YOY次高端酒YOY区域酒YOY三四线酒YOY06.区域间竞争,中小酒企此消彼长数据来源:公开数据整理;嘉世咨询研究结论;图源网络中小型酒企依托“特色化创新”有望成为小而美企业或实现进一步突破。当前市场份额向细分区域头部畅销单品集中,部分中小型酒企依托根据地市场迎较快发展。在景芝酒业等酒企相对承压的同时,古贝春在2023财年白酒营收同比增长16.03%。以李渡在“特色化创新”以沉浸式体验为起手式,以文化引领、系统配称为指引,行稳致远,在差异化打造中国最贵的光瓶酒。小酒企收入增速 销
10、售情况销售情况五粮春单品销售额从21年的近30亿元增长至23年的近70亿元。榆中市场开发终端i 店279家,核心终端门店117家,终端进货扫码五粮春3万余件,开展有效宴席定投732场,消费者开瓶扫码数同比增长688%西凤酒23年实现销售收入103.4亿元,同比增长23%,首次突破百亿规模双沟23年双沟在苏酒集团的支持下站上50亿元门槛宋河23年销售收入比去年同期增长20%以.上白云边23年开票销售额77.25亿元,同比增长9.1%花冠酒业过去三年销售遭受重创,营收规模自高峰的20亿元下降至3-4亿元景芝2018到2022年销售额徘徊在10亿元左右07.2024年主流白酒批价有望迎上涨数据来源:
11、公开数据整理;嘉世咨询研究结论;图源网络2024年春节后,白酒控货挺价成效较优,普五节后批价维持稳定,略超市场预期。从全年来看,白酒普五渠道利润为批价坚挺的底层支撑,普五批价有望稳定在960元以上,带动千元价位和次高端价位批价边际向上。过去普五的综合成本价为969元,今年提价50元至1016元,经销商综合成本价的提升有助于倒逼市场批价上行,后续批价将有望稳定在960元以上。人群画像主要单品批价走势 五粮液泸州老窖汾酒舍得水井坊酒鬼酒古井贡酒口子窖洋河股份今世缘剑南春第八代普五52国窖1573 52青花20 53青花30 53品味舍得 52井台 52臻酿八号 52红坛 52内参 52古20 52
12、古16 50古8 45口子窖10年 41口子窖20年 41海之蓝 42天之蓝 42梦之蓝水晶版 52梦之蓝M6+52国缘四开 42国缘对开 42国缘淡雅 42水晶剑 52Jan-23940880350810335400285300770480300210225320110230420620400250110390Feb-23945900355800335420290290760480320210215320110225410630410240110380Mar-2394590034579033541529029077046532021021032012023040561040024010039
13、0Apr-23925875340790335415290290760450310200210320120230415600400205100390May-23925860340780340420270310750160310205220315120230415600400205110390Jun-2392089033577533041529531575047032020022030012023540560038021085370Jul-2391088034076031041027531076547032019520027012022540558036020585365Aug-238908603
14、3077031043028030074016032519020027011024040057536020585380Sep-2392587034078032044028031072516032520020028011523540060036021590385Oct-2392088033580032044028030072045032019520028011024038053039021590380Nov-2392086033579031544028031072046032019020029011023038053039021590380Dec-2390585032079030542527531
15、571045532019520029010524038053038017090370Jan-249058503257353054002953007304753201802003008024037552036517090360Feb-249158503357253104102953007254703201952003008524037552036516590370Mar-24915860345715310410295300725480315200200300852403755203652009037508.高端酒批价直接反映行业景气度和供需状况数据来源:公开数据整理;嘉世咨询研究结论;图源网络在
16、宏观经济缓慢复苏的背景下,2023年前三季度高端酒批价仅小幅松动;飞天茅台一批价历来是行业的风向标,23年前三季度散瓶飞天批价维持在2650-2800元之间小幅波动;非标酒生肖、精品等由于投放量加大批价有所下滑,但仍处在合理范围之内;五粮液理性务实,在维持批价窄幅波动的前提下积极走量,当前普五批价稳定在925-935元左右;国窖量价策略跟随五粮液,当前高度国窖批价880-900元之间,批价整体稳定。在需求承压的背景下,三大高端酒坚持以价为先,通过配额制、数字化扫码等措施保持供需平衡,保障批价维持在合理区间,从而稳定渠道价格体系和市场预期。高端酒批价变化趋势(元)0500100015002000
17、250030002008201320182023飞天茅台五粮液国窖157309.年轻一代消费者成为白酒新消费主力数据来源:公开数据整理;嘉世咨询研究结论;图源网络2023年中国白酒行业消费白皮书表示:近五年白酒行业涌入两成新进消费群体,其中83%为95后出生的群体。因此在年轻人所在的渠道触达年轻人应是酒企培育新消费群体的重要方向。根据公开数据,白酒酒龄低于三年的新用户中,38%低于25岁,39%在26-35岁之间,较白酒消费者总体明显更加年轻化。人群画像85后的消费者逐步成为新消费主力人群画像2023年白酒行业消费者年龄分布18%34%23%25%0.64 X1.02 X1.19 X1.11
18、X1.1X1.13X1.27X身份地位、体面尝新好奇活血暖身1.12X1.13X1.38X每日小酌融入身边人活血暖身1.12X1.12X1.2X缓释情绪日常习惯外出聚餐、交友1.04X1.07X1.34X融入身边人工作商务场外出聚餐、交友白酒消费者各年龄段分布未来一年白酒消费总量增加的意愿白酒消费未来预期增长的原因(TOP3)(先对于整体白酒消费者)(先对于整体白酒消费者)75年前出生75年至84年出生85年至94年出生95年后出生11%39%30%20%18-25岁26-35岁36-45岁46岁以上10.线下仍是白酒消费的主要渠道数据来源:公开数据整理;嘉世咨询研究结论;图源网络白酒线下渠道
19、的优势主要在于:应急、随卖随拿的应急需求;熟悉的人脉渠道长期购酒;易于现场验真和包装检查。随着电商购物的习惯培育,白酒消费者对线上购酒呈积极态度。经过多年的电商整治优化,用户也积累了在其他品类的电商购物经验,逐步有部分消费者愿意尝试线上购买白酒。78%的白酒高频消费者表示愿意线上购买和囤货。在白酒消费者中,坚持未来只在线下购买的消费者仅占13%,而61%的消费者对未来线上购买的倾向性不低于线下渠道。61%的消费者对未来线上购买白酒倾向性不低于线下线下渠道以商超和烟酒店为主18%25%52%54%酒类展会餐饮店烟酒行/小卖铺线下商超13%26%45%13%3%只在线下购买更多在线下购买线上、线下
20、差不多更多在线上购买只在线上购买11.线上消费来自于下沉市场数据来源:公开数据整理;嘉世咨询研究结论;图源网络快手报告显示,2023年快手三线以及以下城市的酒水用户占比约63%;2023年抖音三线及以下城市酒水用户占比约49%。由于下沉城市人口密度低,单个烟酒店可覆盖范围更小,因此靠谱的线下购酒渠道较高线城市更加匮乏,地方酒占比更高;下沉市场娱乐方式相对少,工作节奏也更慢,刷短视频成为了下沉市场居民重要的休闲娱乐方式。预计酒类线上消费场景中下沉消费的力量将会更加庞大。2023年抖音平台酒类消费者城市分布2023年快手平台酒类消费者城市分布5.30%8.21%23.14%18.56%24.17%
21、20.62%0%5%10%15%20%25%30%一线城市新一线城市二线城市三线城市四线城市五线城市11.25%20.45%19.72%23.30%16.11%9.17%0%5%10%15%20%25%一线城市新一线城市二线城市三线城市四线城市五线城市12.白酒热衷营销活动提升销售数据来源:公开数据整理;嘉世咨询研究结论;图源网络白酒的促销政策,主要包括扫码红包、旅游、演唱会、品鉴等,销售费率普遍有所提高。次高端费用投放普遍扩张,地产酒中,苏酒竞争激烈费用率上升幅度较大,徽酒受益于省内消费扩容,整体费率投放较为理性;高端酒除茅台外费用投 放逆势收缩。同时各家酒企普遍将原先渠道费用转向投入到终端
22、消费者活动上,如加大终端扫码红包和烟酒店返利。高端白酒销售费率 各白酒板块销售费率0%5%10%15%20%25%30%35%高端酒次高端地产酒0%5%10%15%20%25%30%贵州茅台五粮液泸州老窖2019202020212022Q1-32023Q1-313.白酒行业遭遇四大挑战数据来源:公开数据整理;嘉世咨询研究结论;图源网络白酒产量大幅下滑白酒产量大幅下滑01白酒每1014年会经历一个完整的周期,当前正处于一个由萎缩向底部过渡的阶段。自2016年开始,白酒产量便以每年1520%的速度下滑,显示出市场的严峻形势。这一趋势在近几年内仍将持续,进一步验证了市场进入深度调整期的判断。白酒行业
23、遭遇巨大库存压力白酒行业遭遇巨大库存压力02白酒生产商和经销商的存货量已达到历史高位。市场竞争日趋激烈,企业为了抢占市场份额,采取了积极的销售策略,导致库存积压。国家GDP增速的放缓,PMI连续多月在枯荣线之下,消费者购买力水平的下降,也影响了白酒市场的需求,进一步加剧了库存问题。高端白酒价格“跳水”03为了追求业绩和季度财务报表的好看,酒厂压力转嫁给了经销商,当经销商无法跟上酒厂压货的速度时,高档酒水就会在市场上积压。为了清理库存,各大酒水经销商开始采取折扣策略,将酒厂折扣点拿出来,以低价抛售商品。传统经销渠道在不断被切割04白酒市场是供大于求,互联网的普及使得线上购物越来越方便,价格越来越
24、透明,过去经销商以品牌为驱动的传统运营策略,逐渐在失灵。尽管白酒的消费大盘依然是线下,但传统渠道整体的销量占比是在不断下滑的,传统经销商的市场在不断被切割。14.白酒企业重点关注五大趋势数据来源:公开数据整理;嘉世咨询研究结论;图源网络0102030405白酒行业进一步向头部集中白酒行业集中度提升的趋势仍将持续,行业高速扩容的增长时代已经过去,量减价增下呈现挤压式增长,以上市公司为主的头部酒企在品牌认知、渠道布局、各价位段核心大单品等具备竞争优势,在行业下行期间具备较强的抗压能力,市场份额有望进一步提高。名酒引流效应愈发显著以汾酒、水井坊、酒鬼酒、舍得等品牌,依托其全国性名酒的品牌基因,叠加积
25、极主动的招商策略,经销商数量快速增加。名酒厂家投入力度大,渠道费用支持,高端酒批价上升,渠道利润增厚;同时,渠道更加侧重于与厂家配合,积极开拓市场,注重终端动销。次高端有望实现稳增长当前宏观经济处在复苏进程之中,商务消费表现疲软,次高端前三季度以消化库存为主,动销端仍有所承压;2024年,伴随着国家出台扩大消费等政策,未来商务消费有望边际改善,带动次高端实现稳健增长。酒企推行大单品战略高端酒在巩固核心高端单品同时开辟第二/第三增长曲线,具备全价位布局和迭代升级能力的区域酒表现较优。当前新品的培育期变长,迎驾洞藏、国缘四开、国缘V3、古20的放量均历经4-5年以上的培育期,弱周期下企业更倾向于发
26、力核心单品。库存有望迎改善白酒总体呈现库存周期波幅缩窄、大周期剧烈变化向小周期震荡波动转变,24年渠道库存有望迎改善,库存去化或表现更优,年春节动销表现略超预期,助力酒企库存进一步去化,渠道健康度提升,为全年动销增长和库存去化打下较好的基础。本报告为简版报告,内容为嘉世咨询研究员通过桌面研究整理撰写。如有深度调研需求,请联系: 或 021-52987060;本报告中的所有内容,包括但不限于文字报道、照片、影像、插图、图表等素材,均受中华人民共和国著作权法、中华人民共和国著作权法实施细则及国际著作权公约的保护。本报告的著作权属于上海嘉世营销咨询有限公司所有,如需转发、转载、引用必须在显著位置标注出处,并且不得对转载内容进行任何更改。版权说明版权归属 上海嘉世营销咨询有限公司