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1、 请务必阅读正文后的声明及说明请务必阅读正文后的声明及说明 Table_Info1 传媒传媒 Table_Date 发布时间：发布时间：2024-07-03 Table_Invest 优于大势优于大势 上次评级:优于大势 Table_PicQuote 历史收益率曲线 Table_Trend 涨跌幅（%）1M 3M 12M 绝对收益-7%-20%-35%相对收益-4%-17%-25%Table_Market 行业数据 成分股数量（只）130 总市值（亿）11467 流通市值（亿）10294 市盈率（倍）26.77 市净率（倍）1.83 成分股总营收（亿）5088 成分股总净利润（亿）347 成分

2、股资产负债率（%）37.56%相关报告 10 部影片定档五一，Meta 发布 Llama3-20240421 10 部影片定档五一，关注重点内容表现-20240416 秘塔访问量快速上升，持续看好 AI 搜索赛道-20240415 Table_Author 证券分析师：张昊晨证券分析师：张昊晨 执业证书编号：S0550524070001 021-61001595 Table_Title 证券研究报告/行业深度报告 复盘乐高百年发展，国产积木值得期待复盘乐高百年发展，国产积木值得期待 潮玩行业研究专题潮玩行业研究专题 报告摘要：报告摘要：Table_Summary 乐高发展复盘：乐高发展复盘：产

3、品专利驱动早期增长，产品专利驱动早期增长，IP 授权授权+产品产品线完善成为后期线完善成为后期动能。动能。复盘乐高发展历程，早期主要通过领先的产品设计和专利保护做到了 70 亿丹麦克朗的收入规模，90 年代遭遇专利到期、电子游戏等外部冲击，同时公司激进扩张造成了财务压力，但 2005 年后公司回归积木主业，迅速扭转亏损，并通过 IP 授权+产品线持续丰富，吸引了更多成人用户，重新实现增长，2023 年收入达到 659 亿丹麦克朗，利润达到 131亿。得益于优秀的产品设计和自建工厂，乐高毛利率水平长期保持在 70%左右，领先行业。市场地位上看，根据欧睿数据，2023 年全球建造类玩具市场大约 1

4、50 亿美元，在主要国家中乐高市占率达到约 70%，龙头地位稳固，且在英语系国家拥有更强主导地位。产品产品+渠道渠道+IP+多元业务布局多元业务布局，四大优势构筑乐高核心壁垒。四大优势构筑乐高核心壁垒。1）产品：乐高产品设计优势显著，具有良好的系统性和创造性，同时注重产品质量把控，此外，产品矩阵持续完善，全年龄向覆盖；2）渠道：稳扎稳打全球化布局，建立“直营+经销”复合体系，同时实现线上线下的全渠道布局，近几年在中国加速开店；3）IP：外部优质 IP 为主，自有 IP 矩阵为辅，2000 年前后的星球大战合作开启了乐高外部 IP 授权步伐，同时乐高重视本土化运营策略，帮助拓展海外市场；4）多元

5、业务布局：经历早期的失败后，乐高选择用更轻资产的方式去开展多元业务布局，目前在教育、乐园、游戏、影视作品等场景均有所拓展。国内积木市场：把握成人化趋势，国产品牌有望实现突破国内积木市场：把握成人化趋势，国产品牌有望实现突破。国内积木公司早期代工为主，市场中乐高山寨类产品较多，自主品牌近几年初具雏形，随着玩具成人化趋势，国产品牌有望利用 IP 优势实现弯道超车。从市场情况来看，2023 年国内积木市场规模接近 160 亿，其中乐高市占率50%左右，而国产积木价格带集中在 0-200 元价格带，乐高则高于 500元，因此乐高的高市占率可能主要源于其定价带来，销量上国产品牌仍有较广阔的用户基础。目前

6、主要参与者中，布鲁可作为拼搭角色玩具领导者，已经在港交所提交招股书，近几年保持快速增长势头，而泡泡玛特也推出其积木产品，上线后表现良好。投资建议：投资建议：复盘乐高发展历程，我们发现，乐高在失去了产品的专利保护后的重新增长具有较强的借鉴意义，通过优质授权 IP 引入和产品矩阵完善，吸引了成人用户，同时成人产品由于更复杂的设计也有更高的客单价，最终形成了用户和客单价的双重提升。因此我们认为，对于泡泡玛特而言，用户上本身就具有广大的成人基础，要破圈的对象主要包括男性群体、儿童等，同样需要引入外部 IP 和完善产品矩阵，泡泡玛特目前也在持续践行这一策略，丰富的产品矩阵也有望给更多 IP 带来成为爆款