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1、 免责声明和披露以及分析师声明是报告的一部分，请务必一起阅读。1 证券研究报告 互联网互联网 小红书引领内容社区商业化繁荣小红书引领内容社区商业化繁荣 华泰研究华泰研究 互联网互联网 增持增持 (维持维持)研究员 夏路路夏路路 SAC No.S0570523100002 SFC No.BTP154 +(852)3658 6000 研究员 苏燕妮苏燕妮 SAC No.S0570523050002 SFC No.BTT483 +(86)21 2897 2228 研究员 侯杰侯杰 SAC No.S0570523010002 SFC No.BRI004 +(86)10 6321 1166 研究员 詹博

2、詹博 SAC No.S0570523110002 SFC No.BUS698 +(86)21 2897 2228 行业走势图行业走势图 资料来源：Wind，华泰研究 2024 年 5 月 31 日中国香港 专题研究专题研究 内容行业生态持续繁荣，商业化成为当前重要的行业变量内容行业生态持续繁荣，商业化成为当前重要的行业变量 23 年以来线上流量保持较高的增长，具有优质内容供给的平台在流量端增长更为显著，小红书是当前内容行业增长最快的平台公司。从内容形式来看，短视频模式具有更好的用户粘性和用户使用时长，小红书、B 站、知乎等都加大了短视频内容的供给，小红书基于图文和短视频的融合，在满足多样化需求

3、上构筑了一定的竞争力。从商业化来看，垂直平台鉴于自身内容平台的差异化用户和内容特征，在战略上选择存在的一定差异，B 站更积极与外部电商平台合作，小红书在闭环电商则更为坚定。流量平权奠基社区成长，高效流量平权奠基社区成长，高效+体验满足用户多元化诉求体验满足用户多元化诉求 我们通过复盘小红书的流量与定位突围之路，认为成功的关键在于其运营机制立足于用户的日常实际需求，把握用户在信息冗余时代对高效美好信息内容的强烈诉求，从而形成了独特的平台调性。其中，高效而不失娱乐体验的内容排列形式与流量平权带来的素人内容多元化是两点重要支撑。依托强大而深厚的 UGC 内容储备，庞大而持续增长的流量证明了小红书已经

4、成为用户手边有效的生活经验平台与“工具”型应用，这也为其中长期的商业化空间提供了良好的基础。广告变现：“用户广告变现：“用户+达人达人+商家”协同，多种变现方式持续贡献营收商家”协同，多种变现方式持续贡献营收 广告变现贡献小红书主要营收。其中，种草内容“质”“量”双升促进用户粘性，22H1-23H1 的 MAU 增长率领衔同类；平台支持增强 KOL/KOC 对于普通用户的号召力；短期流量精准转化+长期反哺产品力抓牢商家信任度，22H1-23H1 品牌方投放量远超同类。三者共创 B2K2C 健康商业生态，有望推动广告资源收入=DAU*Ad load*eCPM 增长、蒲公英平台品牌达人深入绑定合作

5、、薯条售卖单价+销量齐升，多种变现方式持续发力贡献丰富广告业务增长手段。电商：买手中心的“社区电商：买手中心的“社区+电商”模式，探寻商业变现电商”模式，探寻商业变现 电商业务是小红书积极拓展的商业化变现领域。平台从最初的自营跨境电商发展至今，逐步确立以买手种草为中心、货架+直播电商协同的电商模式，并于 2023 年取消自营。依托自身社区的垂直内容精准推送和买手种草经济的平台优势，小红书以一线城市年轻女性为主要目标用户，营造了差异化内容+高转化率+高低频客单价购物环境，且在北上广一线实现了占比超过40%的高用户集中度。风险提示：用户规模增长不及预期；广告主投放意愿降低变现进程放缓；政策变化风险

6、。本研报中涉及到未上市公司或未覆盖个股内容，均系对其客观公开信息的整理，并不代表本研究团队对该公司、该股票的推荐或覆盖。(18)(9)11019May-23Sep-23Jan-24May-24(%)互联网恒生指数 免责声明和披露以及分析师声明是报告的一部分，请务必一起阅读。2 互联网互联网 正文目录正文目录 报告亮点报告亮点.5 内容生态持续繁荣，视频化和商业化是行业大方向内容生态持续繁荣，视频化和商业化是行业大方向.6 PUGC 和 UGC 生命持续，预计 24 年流量持续增长.6 视频化依然是行业的重点深入方向.7 完善内容平台基础建设，加速商业化布局.8 从种草社区到城市广场，小红书走向