江南春_分众传媒_谈车企的效果营销和品牌资产打造？.pdf

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1、谈车企的效果营销和品牌资产打造？分众传媒 江南春经历三年疫情大开大合，消费展现回暖势头；但仍整体承压，反弹不及预期强劲消费者信心指数疫情开放后弱回暖，但仍未恢复21年水平消费品零售额同比增长一季度强势反弹，二季度增长开始放缓消费类目投融资数量23年与22年上半年对比投资遇冷4CMO迫于业绩压力,注重营销投入的当期回报，导致短期主义71%全球前百大品牌价值下降(23 vs.22)-19%CMO认为千人千面的数字化营销是他们主要工作职责，首次超过品牌建设(2021)94%消费者平均记忆互联网广告数量2个电视到达率下降一半(22 vs.12)-50%消费者平均注意力时长8秒“迷思的十年”中营销技术更

2、多更复杂营销人越卷越困惑从流量更要留心从流量更要留心第 一 点 思 考6备注：品牌广告包含传统电视、户外、广播、报纸杂志广告，短视频/社交媒体开屏广告，长视频平台贴片广告等；效果广告包含电商广告，短视频/社交媒体中直接驱动销售的信息流广告，搜索引擎广告等数据来源：eMarketer;iResearch；QuestMobile；Statista；专家访谈；案头研究；贝恩分析200920162011201485K观看人数3,472分享歌单数量883K消费者32K帖子8.3M短视频观看3,305在线用户1,600互相匹配4.2M语音信息138K图片精修187M交易金额8,181下单成交416K页面浏

3、览368外卖订单17K叫车数量在中国互联网每60秒都会产生中国广告市场品牌 vs.效果广告*约 5千亿元约 1.2万亿元 约 80%约 20%品牌广告约 30%效果广告约 70%20132022核心数据来源品牌的力量备注：*存活率定义：两年后店铺持续经营的数量/两年前入驻天猫新品牌总数数据来源：阿里妈妈；案头研究；贝恩分析网红易：新消费品牌复制“流量密码”迅速起量入驻天猫新品牌24个月存活率*15%1%2017-2019年成功的新消费品牌 小红书种草抖音短视频主播带货5,000篇3,000个李佳琦、薇娅2019-2021年长红难：新品牌存活率低约品牌的力量8销 量*时间效果广告是用户租赁，钱停

4、量停是用户投资，有势能有复利6个月只有品牌广告才能持续提升品牌销量基线且能同时驱动短期与长期的市场份额增长1年有增长，3年有复利当年市场份额增长的公司比例45%1年3年以上,22%14%14%卖点和利益点提醒驱动单次购买知名度、美誉度、忠诚度的驱动长期复利效果广告广告投放时长效果广告是用户租赁，租金变高，钱停量停；品牌广告是用户投资，1年有增长，3年有复利备注：(*)基于80个子品类736多个品牌在1998至2016年的所有营销活动统计得出资料来源：”The Long and the Short of It”(2013)；IPA；案头研究；贝恩分析9品效平衡的最佳比例为60/40资料来源：学术

5、文献”The Long and the Short of It”(2013)；”Media in Focus”IPA；案头研究；贝恩分析市场份额增长的公司数量(指数化)品牌广告占比0%100%英国广告研究机构IPA权威论证”The Long and the Short of It”201320182023统计80+子品类中736个品牌的12年(98-10)营销数据，首次发表提出六四开黄金比例文献更新，数据点更新至16年，扩充多行业/品类/发展阶段研究，再次验证黄金比例十周年更新，通过持续跟踪多个行业领先品牌，再次证实六四比例，聚焦推广实践62%品牌效果六四开的公司，当年市场份额提升的公司数量最

6、多全球研究表明：品效平衡（6:4）才能穿越周期10+5%+6%广告投入 营收 净利润年复合增长率（19-22）+56%营收年复合增长（20-22）+7%“数据真实度、曝光有效性存疑，手机广告视线停留仅1.7秒”-Marc Pritchard宝洁全球首席品牌官品效合一回归品牌，疫情期间保持坚定投入效果为王策略反思大力投入建设消费者对品牌的欲望坚持品牌向广告投入，长期稳定增长_v20从拥抱变革，到理性反思，回归品牌积极拥抱最新技术，大规模转移传统广告至数字化效果广告质疑效果广告，17年测试减少2亿美元，销售不受影响走出短期增长陷阱，正视品牌建设战略侧重电商，能直接驱动电商销售的效果广告比例逐步增加