巨量算数：2019今日头条白酒行业白皮书(39页).pdf

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1、今日头条白酒行业白皮书 2019 白酒资讯的场（信息分发渠道）、货（品牌）、人（用户）均在经历变化： 消费升级带来了行业利好，白酒行业的收入与 GDP 发展相关性减弱，而与人均可支 配收入相关性增强。 受国家政策影响，白酒行业正在经历调整期，政务消费占比见底，个人消费占比大幅 提升，结构调整基本完成，即将迎来新的发展期。 随着行业黄金十年的结束、电商渠道的建立，白酒销售渠道完成了新的调整。同时信 息分发平台的崛起，为白酒提供新的宣传渠道。 2019 前三季度白酒阅读量同比增长 2.4 倍；酒类阅读量与季节相关，白酒关注度与 传统节日关系密切；高端品牌关注度趋于稳定，中端品牌竞争加剧；白酒资讯视

2、频化 程度低，资讯结构待调整。 品牌集中度高，并有加剧之势。高端品牌中，茅台破圈效果明显，资讯分类相对分散。 产品、股票、价格成用户热搜内容。 白酒偏好人群呈现男性化、高龄化特点。茅五泸产地用户偏好度远高其他地区。在影 响用户购买因素中，品牌力影响凸显。 白酒行业的人（消费者）、货（产品）、场（销售渠道）均在经历变化： 人 货 场 人 货 场 今日头条白酒行业白皮书 2019 变化常在 经典永传 当今商业环境下，人、货、场三大商业要素共同构成了行业木桶。三者关系并非一成不变，无论是供需 失衡时代的“货场人” ，还是如今的“人货场” ，每次变化都是经济发展的必然结果及体现。 三者关系不断变化的同

3、时，其自身含义也在不断扩充。 一只木桶能盛多少水，并不取决于最长的那块木板，而是取决于最短的那块木板。 木桶效应 单纯满足消费者商品需求已远远不够。对消费者的心智教育，扩充潜在消费人群逐渐成为重 点。 单单产品本身已无法满足用户的消费需求，提供更好的服务，为产品增加更多元的附加值已 成必然。 作为人与货的桥梁，渠道自身经历了线下、线下线上竞争、线下线上互补等变迁。同时，人 与货之间更加有效的信息传递手段，也成为场的一部分 人 货 场 人 场 货 行为信息 产品及服务 产品附加价值 宣传、销售渠道 产品 评价 今日头条白酒行业白皮书 2019 自 2012 年末限制三公消费开始，白酒行业收入增速

4、与 GDP 增速相关性开始减弱。于此同时， 白酒行业发展与居民可支配收入关系开始凸显，消费升级已成为白酒行业发展的重要因素 人 GDP增幅 与白酒行业收入增幅趋势对比 16%100% 80% 60% 40% 20% 0% -20% 14% 12% 10% 8% 6% 4% 2% 0% 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 GDP增幅白酒行业收入增幅 城镇居民人均可支配收入 与白酒行业收入增幅趋势对比 6 5 万 4 3 2 1 0 2000 2

5、001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 人均可支配收入增幅白酒行业收入增幅 70% 60% 50% 40% 30% 0% 10% 20% -10% 数据来源：国家统计局，整理；时间周期：2000年-2018年 90 年代至今，白酒行业发展并非一番风顺，历经多次调整。从 1997 年开始第一次调整期，持续 至 2003 年，主要原因是亚洲金融危机导致的经济低迷。在此之后迎来了长达 10 年的发展期，大 环境上经济蓬勃发展，行业上从价税率降低等因素，为发展注入了

6、活力。而自 2012 年开始， GDP 增速放缓、塑化剂事件、限制三公消费等因素，迫使行业进入深度调整期。 02 MARKET SUPER 货 数据来源：国家统计局，整理；时间周期：2000年-2018年 199519961997199819992000200120022003200420052006200720082009201020112012201320142015201620172018 调整期 亚洲金融危机 限制公务 招待费用 从价从量 复合征税 从价税 调整 经济危机 4万亿 计划 三公消费 受限 发展期调整期 中国白酒产量变化趋势 今日头条白酒行业白皮书 2019 我们认为，目前