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1、本公司具备证券投资咨询业务资格，请务必阅读最后一页免责声明 证券研究报告 1 名创优品（9896.HK）首次覆盖报告 超级品牌，点亮全球 2023 年 10 月 11 日 名创优品：全球零售商龙头，孵化名创优品品牌和 TOP TOY 品牌，提供丰富多样的生活家居产品和潮流玩具。名创优品成立于 2013 年，目前已成功孵化出名创优品与 TOP TOY 两大品牌，其中：1）名创优品是全球最大的自主品牌生活家居综合商，产品涵盖生活家居、美妆工具、玩具等 11 个品类，FY2023 实现收入 114.73 亿元；截至 23 财年末，名创优品门店已覆盖全球 107 个国家和地区，门店数量达 5791 家

2、；根据弗若斯特沙利文，2021 年名创优品已成为全球最大的自有品牌生活家居综合零售商。2）TOP TOY 品牌诞生于 2020 年，定位潮流玩具集合店，主营盲盒、积木、手办、拼装模型、玩偶、一番赏、雕塑和其他潮流玩具等 8 个品类，产品 SKU 约 7000 个，FY2023 年实现收入 5.33亿元；截至 23 年 6 月 30 日，公司共开设 118 家 TOP TOY 门店；根据弗若斯特沙利文，2021 年 TOP TOY 已经成为中国潮流玩具市场排名第七的品牌。基于“三高三低”产品理念，叠加高效供应链与良性库存管理能力，打造极致产品体验，23 年起推行品牌升级。“三高”指高颜值、高品质

3、、高频率，是前端吸引消费者的消费动因：名创优品以“以量定价+买断定制+不压货款”的合作模式深度绑定莹特丽、嘉诚等国内外头部供应商，并在此基础上吸纳全球优质设计资源，实现产品的高颜值设计和高速迭代；同时通过高效的数字化商品运营体系和物流体系优化库存和周转效率，以实现长期的良性高频上新。“三低”指低成本、低毛利、低价格，是提供高性价比的底层支撑：名创优品通过向全球各类工厂大规模直采降低采购成本，自建八个 20000+的物流仓储中心提升运输效率，并控制供应商至门店环节 8%的加价空间以及 32%38%的终端零售毛利率空间保障低加价，实现低价格。23 年 2 月，名创优品启动全球品牌战略升级，官宣全新

4、品牌定位和品牌超级符号、全球化发展战略，并将产品策略迭代升级为好看、好玩、好用的“三好”战略，实现从渠道品牌升级为产品品牌、由零售公司升级为内容公司、将顾客升级为用户的三大转变，致力于成为全球化超级品牌。推行因地制宜、灵活多元的运营模式，以轻资产推动门店全球范围内持续扩张。名创优品制定“直营+名创合伙人+代理”的运营模式，根据不同市场的商业环境和消费特征选择不同的模式实现突破，其中 1）直营模式下，公司在当地设立子公司，总部直接管理运营门店，主要用于印尼、新加坡、越南、北美等人口基数大、市场潜力大的地区；2）名创合伙人模式系直营与加盟相结合的“类直营加盟模式”，合伙人出资，公司负责运营，销售收

5、入双方按约定比例分账，用于中国以及泰国、马来西亚等加盟商资源较为丰富的地区；3）代理模式下，公司与当地头部零售企业合作，代理商负责门店运营，且采取货品买断制，公司较少参与门店经营管理，截至 23 财年，名创优品近 80%的海外门店以代理模式运营。百国万店战略支撑全球化进程稳步推进，打开品牌成长空间。2015 年，名创优品在新加坡开设第一家海外门店，正式开启出海步伐，此后名创优品“以代理商模式为主，直营店与加盟店为辅”的模式，成功将门店拓至全球 107 个国家和地区，海外地区营收从FY2019 的 31.91 亿元增至 FY2023 的 38.22 亿元，对应 CAGR 为 4.62%；总 GM

6、V 从FY2019 的 68.19 亿元增至 FY2023 的 90.72 亿元，对应 CAGR 为 7.40%。23 年初，名创优品宣布进行全球品牌战略升级，并将“超级门店”作为驱动品牌升级的关键因素，通过在全球重要商业地标开设全球旗舰店、国家旗舰店、城市旗舰店/形象店三个层次的旗舰店，展示全新品牌形象和产品体验，深化消费者对超级品牌的店型感知。截至 23 年 8月，名创优品已在印度、秘鲁、孟加拉、越南、美国等国家的核心商圈开设旗舰店；并计划继续在欧洲伦敦牛津街、马德里太阳门广场等高势能商圈开设超千平米的大店。投资建议：短期看，线下客流持续恢复，公司收入有望展现较大弹性；中长期看，“三好”产