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1、012023中国消费者洞察报告Morketing Research01导语关于2023中国消费者洞察报告过去十年，中国经济经历了高速发展，居民生活水平快速提高，中国市场蕴含巨大消费潜力。十九大报告中指出，完善促进消费的体制机制，增强消费对经济发展的基础性作用，这一表述意味着我国经济增长模式进入“新时期”，即以出口驱动和投资驱动为主转变为消费驱动型经济增长模式。过去三年，大部分中国消费者将公共健康放在首位，而时至今日，随着经济和消费业态的全面回暖，中国消费市场被注入新活力，随之而来的，新人群、新需求、新模式的出现为中国消费市场正带来了全新的机遇和挑战。在这样的背景下，消费群体的消费逻辑、消费心理

2、、消费行为产生了怎样的变迁？基于此，Morketing 旗下研究分析品牌 Morketing Research 希望通过深度剖析影响消费者需求的核心驱动因素，探索 2023 年中国消费者消费理念和行为习惯的变化。为此，Morketing Research 于 2023 年 4 月面向中国消费者展开调研，并得出五大关键洞察结论，整合并出品了此份2023 中国消费者洞察报告，以期在瞬息万变的环境中帮助行业加深对当前中国消费者的了解，并力求为品牌方、营销方、服务方、学术方等不同市场角色提供行业思考和理论支撑。此处特别鸣谢 Morketing i-Bank 智库、iBrandi 国际品牌研究院智库对本

3、报告的支持，及北京大学 CCM 的学术推荐。02前言关于MorketingResearch中国消费者调研（2023年）本研究报告由 Morketing i-Bank 智库支持、Morketing Research 撰写。本报告研究方法主要基于 Morketing Research 在 2023 年 4 月面向中国消费者进行的消费者定量研究，并基于数据结果生成洞察结论。该定量研究问卷采用抽样调查方式，样本覆盖 1391 名中国消费者，回收有效样本 1266 份。本次研究问卷由 Morketing Research 独立设计，不涉及任何第三方，在研究过程中未收集和接触隐私信息和数据，回收所有结果仅

4、做研究分析使用，不用于任何形式商用。样本分布概览如下：注：为呈现相对客观、中立的陈述，并力保结论反映出整体中国消费者消费心理及行为特征，本报告中所呈现的洞察结果系去除样本属性差异干扰后得出的通用结论，即该结论普遍适用于全部受访者，不因其性别、年龄、现居住城市、可支配收入等因素而偏离。有关具体某样本属性的洞察结论，MorketingResearch 将在后续以交叉分析法继续洞察并产出系列分析文章，欢迎关注 MorketingResearch 公众号查看。来源：Morketing 研究院-2023 中国消费者调研（调研时间：2023 年 4 月，样本量 N=1266）性别男年龄现居住城市一线城市2

5、5%新一线城市28%二线城市23%三线城市13%其他城市11%X世代（1965年1月-1980年12月）26%Y世代（1981年1月-1995年12月）33%Z世代（1996年1月-2010年12月）31%世代（2011年1月后）10%女03理性思考：“消费升级”还是“消费降级”？双向互动：从“被动”到“主动”的角色转变深度YUE己：先“阅己”而后“悦己”情感认同：注重品牌的“人文内核”本土认可：寻求不确定环境下的“安全感”中国消费者开始更加理性、认真地审视消费需求，有意识地衡量消费行为带来的实际价值，试图在“消费升级”与“消费降级”间找到平衡。与从前不同，中国消费者正在主动参与品牌共创，并通

6、过社交平台放大创造力，反哺品牌营销和研发的创新。中国消费者不断向内探寻，愈发注重自我感受、追求生活质感，消费成为探索个性身份的重要出口。有同理心、有社会责任感、会换位思考的品牌受中国消费者关注，品牌传递的公众价值也正倒逼消费者对自我行为和消费行为的认知转换。中国消费者正优先选择文化、设计、理念更贴近本土习惯的产品，而这更多出于对品牌本身的认可，而不仅仅是受情感驱使。P04P11P019P028P036010203040504理性思考：“消费升级”还是“消费降级”？中国消费者开始更加理性、认真地审视消费需求，有意识地衡量消费行为带来的实际价值，试图在“消费升级”与“消费降级”间找到平衡。0105