贝壳研究院：从社区出发—2020年全国房地产市场展望及策略(51页).pdf

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1、 从社区出发 2020 年全国房地产市场展望及策略 2019 KE.COM ALL COPYRIGHTS RESERVED - 2 - 前 言 过去 20 年，中国房地产与经济增长、城市化高度捆绑在一起，形成了一股巨大的投资浪 潮，满足了大部分人的居住需求，让政府获得了城市建设的资金，也让无数家庭积累了巨大的 私人财富。 20 年后，随着住房主要矛盾的变迁，住房政策也正在进行调整。在过去国家缺乏建房资 金、居民缺乏购房能力之时，通过金融信贷政策鼓励购房。当前住房主要矛盾是居民杠杆水平 快速上升、城市流动人口和低收入人口住房支付能力不足等问题，因此未来住房的长期发展目 标是在居民杠杆安全可控的前

2、提下，解决特定人群住房困难的问题。决策者充分意识到，进一 步刺激房地产购买，不仅不会解决上述问题，还会加大系统性金融风险。因此，住房政策的调 整更多依靠住房供给侧结构性改革，核心是增加供给主体和产品的多样性。比如，将租赁住房 市场发展起来，通过老旧社区改造盘活存量资源等。 要建立多主体的供给机制，需要在土地制度、税收制度等方面进行较大的改革，不是一时 半刻可以实现的。因此，作为一种以时间换空间的手段，房地产调控政策依然会持续下去。 没有政策的刺激或打压，市场会进一步回到基本面上，整体快速增长的可能性不再，但结 构性的增长机会仍然存在。 过去享受了补贴红利的城市， 如果没有人口流入与收入增长的支

3、撑， 补贴的作用会减小。相反，资金会进一步向好的区域和好的产品集中，聚焦具有增长潜力的城 市显得尤为重要。 买方市场的格局更加明显。 在过去的数量短缺时代和 “资产荒” 时代， 供给方掌握议价权， 产品和区域并没有那么重要。但很明显，从二手房市场开始，买方的议价能力越来越高，对产 2019 KE.COM ALL COPYRIGHTS RESERVED - 3 - 品的选择越来越苛刻。一些城市尽管新房销售规模尚可，但相对于供给来说，去化变得越来越 难。原因在于今天的客户中换房改善客户越来越多，客户本身住在社区之中，对换房的时机并 不迫切，调控下的贷款政策对换房不友好。 从这个意义上看，房地产销售

4、行业真正的竞争时代才刚刚开始。在未来的战场上，消费者 需求是唯一的“指挥棒”，谁能够更加接近消费者，谁能够更懂消费者需求偏好，谁能够扎根 社区，谁才能更好地实现房客匹配。这背后需要更多的数据能力，更需要服务者专业素质的提 升。2020 年，我们会看到渠道和代理两股力量的竞争，会看到线上线下进一步融合，也会看 到经纪行业出现新的组织模式。 2020 年，我们提出“从社区出发”的理念，正是想告诉行业的主体，政策有松有紧，市 场有起有落，只有回到居住的原点，为消费者的品质居住提供更好的服务，才能在未来竞争中 走得更远。 2020 年 1 月 2019 KE.COM ALL COPYRIGHTS RE

5、SERVED - 4 - 目录目录 前 言 . 2 新房见顶，二手见底 . 5 （一）调控政策上紧下松，长效机制渐成气候 . 7 （二）新房市场：天量见顶，市场格局进一步集中 . 10 （三）二手房市场：交易量五年新低，GMV 小幅增长 . 15 （四）土地市场：需求降温，向一二线转移 . 21 减量市场，存量博弈 . 24 （一）调控最紧的时间已经过去 . 26 （二）新房市场交易量小幅下降，去化更难 . 29 （三）二手市场触底回升，增长有限 . 31 聚焦核心，深耕社区 . 36 （一）2020 年的核心挑战：找客难、转化难 . 38 （二）聚焦人口增长的核心城市和城市圈 . 39 （三

6、）聚焦高需求、高库存区域 . 45 （四）抓住不同消费偏好，精准匹配房源 . 46 （五）从社区出发，发挥一二手联动 . 47 2019 KE.COM ALL COPYRIGHTS RESERVED - 5 - 新房见顶，二手见底 2019 年房地产市场回顾 2019 年我国房地产调控持续深入，呈现上紧下松的态势，一城一策的 长效机制逐步落地。 新房在供应放量下保持高位， 全国商品住宅销售面积小 幅增长 1%，增幅进一步收窄。二手房在弱预期及新房分流的影响下，成交 面积低位下降 2%，创 5 年新低。开发商拿地热情下降，土地成交同比下降 14.2%，土地市场进一步向一二线城市转移。 1 201