数说故事：高端新能源汽车市场KOL投放策略简析报告（2022）（14页）.pdf

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1、高端新能源汽车市场KOL投放简析中 国 领 先 的 一 站 式 大 数 据 及 A I 智 能 应 用 提 供 商2 0 2 2.1 1.数据说明网络声量为内容营销广告（主以品牌/产品曝光或种草为目的，有明确的广告对象、专业性产品描述或品牌广告语等）KOL发文内容定义2022年1月1日-2022年9月30日数据统计范围本报告，高端新能源品牌车型90+；高端非新能源品牌车型160+1.高端新能源汽车市场：市场最低指导价 25万 或平均指导价30 万元的纯电动汽车2.高端燃油汽车市场：市场最低指导价 25万 或平均指导价30 万元的燃油车或混动汽车行业划分定义微信、微博、抖音、小红书、B站数据覆盖

2、范围数据范围：品牌或车型量级KOL内容说明：品牌、产品、公关类数据来源：微信、微博、B站、抖音、小红书时间范围：2021/1/1-2022/9/30新能源高端车KOL参与热度整体维稳21Q121Q221Q321Q422Q122Q222Q3高端新能源高端汽车整体21Q121Q221Q321Q422Q122Q222Q3高端新能源高端汽车整体高端新能源VS高端汽车整体市场KOL投放热度趋势KOL数量趋势投放金额趋势21Q121Q221Q321Q422Q122Q222Q3高端新能源高端汽车整体发文量趋势渠道热度方面，2微1抖+1红书模式，新能源相对更青睐于微博与红书数据来源：微信、微博、B站、抖音、小

3、红书时间范围：2022/1/1-2022/9/3029.65%29.24%42.31%30.44%18.66%31.91%5.94%5.22%3.45%3.18%高端新能源高端传统燃油B站小红书抖音微博微信KOL渠道分布10.50%7.35%42.41%28.01%26.16%44.60%16.02%15.41%4.91%4.63%高端新能源高端传统燃油B站小红书抖音微博微信22年Q1-Q3 KOL发文量分渠道分布22年Q1-Q3 KOL数量分渠道分布各渠道热度方面，微博仍然为重点热度渠道，但热度趋势略有下降，而抖音与小红书两渠道热度持续上升数据来源：微信、微博、B站、抖音、小红书时间范围：2

4、021/1/1-2022/9/300.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%70.0%21Q121Q221Q321Q422Q122Q222Q3微信微博抖音app小红书哔哩哔哩高端汽车市场KOL渠道投放热度趋势0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%25.0%30.0%35.0%40.0%45.0%50.0%21Q121Q221Q321Q422Q122Q2微信微博抖音app小红书哔哩哔哩高端传统燃油KOL数量分渠道趋势高 端 新 能 源 K O L 数 量 分 渠 道 趋 势KOL等级热度趋势T1 超头部1.3%1.5%1.2%1.0%0.8%1.0%1.3%T2

5、 头部2.0%2.4%1.9%2.4%2.4%2.2%2.2%T3 肩部5.9%7.2%7.2%7.3%6.3%7.2%8.3%T4 腰部11.7%13.5%13.7%13.7%13.4%15.9%19.3%T5 尾部79.1%75.4%76.1%75.5%77.1%73.7%68.9%21Q121Q221Q321Q422Q122Q222Q30%50%100%高端新能源汽车市场-各等级KOL数量趋势KOL等级方面，新能源相对更倾向于肩部及以上KOLT1 超头部0.9%1.2%1.2%1.2%0.9%1.1%1.3%T2 头部1.4%1.7%2.0%2.1%2.0%2.1%2.7%T3 肩部4.

6、5%5.4%5.7%5.6%5.0%4.4%6.6%T4 腰部10.6%11.9%11.7%11.5%11.2%11.8%14.4%T5 尾部82.6%79.8%79.4%79.6%80.9%80.6%75.0%21Q121Q221Q321Q422Q122Q222Q30%50%100%高端传统燃油汽车市场-各等级KOL数量趋势数据来源：微信、微博、B站、抖音、小红书时间范围：2021/1/1-2022/9/309.2%11.2%10.3%10.7%9.5%10.4%11.8%6.8%8.4%8.9%8.8%7.9%7.6%10.6%T1-T3 total:T1-T3 total:排序类型21Q

7、121Q221Q321Q422Q122Q222Q3趋势图1汽车47.1%42.2%44.2%42.8%46.7%45.8%39.9%2科技数码 12.5%11.3%11.2%10.0%9.8%10.3%11.9%3时尚2.2%3.4%3.9%5.0%4.4%4.4%5.3%4美妆1.4%4.1%3.2%6.7%4.0%3.7%5.0%5财经7.8%6.9%4.9%4.5%3.3%4.2%4.1%6时事5.1%6.0%4.4%3.1%3.3%3.7%3.8%7旅行1.0%1.8%1.7%2.5%1.9%2.5%3.7%8日常记录1.2%1.6%1.5%1.8%2.2%2.5%2.7%9影视娱乐3

8、.5%2.9%4.5%3.3%3.9%2.2%2.4%10搞笑趣闻1.7%1.7%2.7%2.4%2.2%2.1%1.5%排序类型21Q121Q221Q321Q422Q122Q222Q3趋势图1汽车51.7%43.8%45.3%46.7%51.1%40.9%46.6%2时尚3.3%4.6%4.9%5.4%4.9%6.5%6.2%3日常记录2.7%5.1%4.2%4.4%3.9%7.6%6.0%4科技数码4.7%4.1%4.6%3.7%4.3%4.1%4.4%5美妆2.2%3.2%4.1%3.4%3.2%3.2%3.5%6影视娱乐5.5%5.6%5.7%4.2%4.0%2.9%2.8%7旅行1.

9、4%2.2%2.1%2.5%2.2%2.0%2.3%8游戏1.6%1.6%1.4%1.4%1.6%1.4%2.3%9搞笑趣闻2.4%3.5%3.0%2.8%2.5%2.9%2.1%10时事3.0%2.9%3.0%3.3%2.5%2.4%2.0%KOL类型方面，汽车垂直类仍为主导且热度上扬，其次由于新能源汽车高科技属性，使其更青睐数码科技类KOL；时尚、美妆常规“跨界”热度趋势有所提升；受野营户外热度影响，旅行类KOL热度攀升明显，抖音平台贡献较多日常记录类KOL数据来源：微信、微博、B站、抖音、小红书时间范围：2021/1/1-2022/9/30KOL类型投放热度趋势（KOL数量）高端传统燃油

10、市场 KOL数量分布-TOP10高端新能源市场 KOL数量分布-TOP10抖音平台，高端新能源品牌更注重大号运营；KOL类型方面，除汽车与科技数码类外，因抖音属性原因，日常记录类的KOL参与度较高T1 超头部0.5%0.3%T2 头部3.0%0.7%T3 肩部1.9%0.8%T4 腰部9.3%5.8%T5 尾部85.3%92.5%高端新能源高端传统燃油85.3%92.5%9.3%5.8%1.9%0.8%3.0%0.7%0.5%0.3%0.0%50.0%100.0%150.0%高端新能源市场 KOL类型-TOP10高端新能源汽车市场-各等级KOL占比排序类型高端新能源车型高端非新能源车型1汽车7

11、7.6%80.5%2科技数码4.0%0.7%3日常记录3.5%4.6%4旅行1.3%0.7%5运动健身1.3%0.4%6搞笑趣闻1.1%0.9%7时事1.0%0.5%8时尚0.8%2.4%9音乐0.8%0.5%10美妆0.7%0.3%抖音汽车内容主流玩法，主要为新能源车辆专业技术类测评以及消费者立场的全方位车辆体验、购车选择三方面专业技术类评测全方位体验式解读选车指南|对标车型PK特斯拉的主动安全1-10分你给几分？#特斯拉 车道偏离盲区警报#盲区监测#model3#model蔚来ET7到底怎么样？#汽车人共创计划#星巢计划#抖音汽车第15集|X5 Q7 GLE 应该怎么选？#宝马x5#奥迪q

12、7#奔驰gle#每天一个用车知识55.9w 3.8w 2.0w3.3w 7k 1k5.3w 6k 3k平台趋势+2P抖音汽车内容新玩法消费预算出发式颜值高开出去还有排面，100W左右适合小姐姐开的车#保时捷Taycan#汽车人共创计划60.4w 9.6w 4.2w你的专属司机又来接你下班了 想好今晚吃什么了吗#蔚来ET7#霸道总裁9.2w 6k 2k短剧人设式奶奶一直挂念的自贡，我们来了。#上汽大众id6x9.2w 6k 2k日常生活分享式网络热度话题式4.2w 3k 2k沉浸式体验沉浸式体验 2021 保时捷 Taycan 猎装 右舵 纽版#sonnyG#etron#上抖音看新车#沉浸式体验

13、沉浸式体验热词来自美妆界，迅速蹿红，且跨界破圈各个领域，善于使用网络热度吸引流量从消费者预算范围出发，车辆推荐讲解，疫情影响消费观理性化搞笑或霸气等人设类短剧情景式短视频，趣味性强温馨真实日常生活分享，素人角度介绍产品，内容更具信任与愉悦小红书平台，高端新能源品牌与传统燃油车型KOL等级选择方面差异不大；KOL类型表现出明显平台属性，时尚、美妆及美食三类参与度明显较高T1 超头部0.2%0.2%T2 头部0.6%0.7%T3 肩部0.7%0.6%T4 腰部7.3%4.2%T5 尾部91.1%94.3%高端新能源高端传统燃油91.1%94.3%7.3%4.2%0.7%0.6%0.6%0.7%0.

14、2%0.2%0.0%50.0%100.0%150.0%排序类型高端新能源车型高端传统燃油车型1汽车44.9%62.1%2时尚12.7%8.3%3美妆11.9%6.3%4美食11.3%6.8%5旅行4.8%2.2%6日常记录1.8%1.5%7科技数码1.5%0.9%8运动健身1.1%0.7%9才艺技能0.9%1.1%10摄影0.9%0.7%高端新能源市场 KOL类型-TOP10高端新能源汽车不同等级KOL占比小红书平台汽车内容处于起步阶段，其优质种草属性，内容主要为新能源车科技技术介绍、体验分享及女性人群新手购车指南等热门词条好看上瘾好开过瘾新能源汽车汽车分享适合女生开的车汽车知识值得入手的车女生买车特斯拉modelY蔚来比亚迪保时捷 奔驰EQS行业类品牌类创新科技性能配置真实使用体验新手购车建议-关键词自由探索-活动策略指导Step 2科 学 评 估 每 个 KOL 数据驱动合作决策Step 1洞悉行业大盘 优化投放策略Step 3投后追踪复盘持续迭代内容数据资产沉淀 赋能 R O I 提升-实时趋势监测-趋势/内容文本去水-市场大盘-竞品投放情况-定制KPI指标-投后数据管理-主流站点覆盖-10+属性筛选-快速生成复盘报告-费用 vs 效率-虚假流量识别Step 4KOL Thanks 中 国 领 先 的 一 站 式 大 数 据 及 A I 智 能 应 用 提 供 商