蝉妈妈：2023抖音宠物用品行业研究报告（43页）.pdf

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1、CHANMAMADATA REPORT2023/05 MAY2023 chanmama All Rights Reserved前言2022年第二季度至2023年第一季度，抖音电商宠物用品行业总体增长达189%，本报告以2022年4月1日至2023年3月31日（MAT2303）（MAT2303）为分析时间窗口，从行业画像、品类赛道以及抖音宠物内容生态解码宠物流量“何去何从”研究说明GMV：销售额GPM：千次观看成交金额，本报告中用于衡量直播间的带货能力MAT：月滚动年销售趋势，计算时间之前一整年的数据YOY&MOM：同比增长率&环比增长率TGI指数：表示不同特征人群关注问题的差异情况，TGI=1

2、00表示平均水平，TGI100表示该类人群对某一问题的关注程度高恩格尔系数：表示生活水平高低，恩格尔系数达59%以上为贫困，5059%为温饱，4050%为小康，3040%为富裕，低于30%为最富裕老年抚养比：指某一人口中老年人口数与劳动年龄人口数之比，是从经济角度反映人口老化社会后果的指标之一目录CONTENT01行业画像 抖音电商宠物用品行业画像为何？02品类赛道 抖音电商宠物用品的黄金赛道为何？猫狗经济核心驱动下的抖音宠物商品如何发展？03内容生态 抖音宠物内容生态的声量现状及麦富迪营销案例拆解目录CONTENT目录CONTENT 兴趣人群 消费画像 品牌竞争01行业画像8%9%9%9%5

3、%9%5%30.10%29.30%28.40%28.20%30.20%29.80%30.50%0%5%10%15%20%25%30%35%20162017201820192020202120222016-2022年居民人均可支配收入及YOY居民人均可支配收入居民人均可支配收入YOY恩格尔系数13.57%12.64%10.86%10.41%8.52%7.52%6.77%0%20%20162017201820192020202120222016-2022年结婚登记及出生率趋势出生率结婚登记（万对）15%16%17%18%20%21%10%30%201620172018201920202021202

4、22016-2022年65岁以上人口数及YOY65岁以上人口老年抚养比我国宠物需求驱动因素：居民消费水平上升，陪伴情感代偿自2016年以来，我国人均可支配收入逐年稳步增长，尽管消费水平受疫情影响，但近年来恩格尔系数均小于30%，居民消费能力可观，促进了宠物经济；结婚数/出生率的下降，造成陪伴主体角色的缺失，而“空巢老人”及人口老龄化现象的加剧，宠物成为陪伴及情感的代偿，宠物饲养需求上升数据来源：国家统计局45515552543441444958201720182019202020212017-2021中国猫狗的总饲养量（单位：百万）狗猫数据来源：2021中国宠物白皮书2017-2021年复合增

5、长率11%11%-4%-4%我国宠物总饲养规模：宠物狗增长起步，宠物猫后来居上偏好明显我国宠物饲养类型主要聚焦于宠物猫和宠物狗。自2019年以来猫的饲养量增加快，疫情后已显著超过狗的饲养规模,猫饲养量的年复合增长率达11%，宠物狗饲养量受疫情无法外出遛狗所影响59.50%51.70%8.30%5.80%4.50%3.60%0%100%猫狗水族类爬行类啮齿类鸟类2021全国不同类型宠物占比占比抖音电商宠物用品行业趋势：GMV增长较上年增速放缓MAT2303，抖音电商宠物用品行业增速放缓，与大盘行业增长趋势一致，23年Q1增长回暖2022年10月环比增长达46%，受大促因素影响较大；但总体来看，宠

6、物行业增长出现颓势19%-10%-6%9%-1%46%-11%2%-27%23%23%681%457%348%311%199%197%176%161%133%51%83%77%-100%0%100%200%300%400%500%600%700%800%22-422-522-622-722-822-922-1022-1122-1223-123-223-3MAT2303抖音宠物用品行行业销售额销售额GMV环比增长GMV同比增长数据来源：蝉魔方 （蝉妈妈旗下行业研究数据平台）抖音电商宠物用品兴趣人群画像：兴趣人群规模大宠物用品兴趣人群画像与消费人群一致；可以继续作为流量TA人群，优化缩短转化链路，

7、促进消费增速男性兴趣人群TGI为98（100%），可以作为流量潜力人群，尝试获客拉新一线城市具备更加稳定的兴趣人群；此外，宠物用品在下沉市场也沉淀了转化潜力人群10298 90100110女性男性MAT2303性别TGITGI122 101 87 79 020024-30岁31-40岁41-50岁51+岁MAT2303年龄段TGITGI101 102 104 105 106 110 116 119 120 130 130 131 134 165 183 050100150200江苏广西重庆广东山东河北上海北京内蒙古吉林天津黑龙江辽宁澳门香港MAT2303地区TGITGI数据来源：蝉魔方 （蝉妈

8、妈旗下行业研究数据平台）抖音电商宠物用品消费画像：一线“它经济”，电商/物流消弭城市间消费差异宠物用品男性消费同比增长25%，女性消费同比增长16%，男性养宠将成为市场新驱动因素24-40岁的青中年人群是宠物市场主力，人群结构稳定同比增长40%；银发市场增速缓慢，宠物消费意愿不大广东及长江中下游一带人群宠物消费意愿大，生活节奏影响宠物消费；一线城市市场规模大，消费人群同比增长迅速24-30岁31-40岁41-50岁51+岁MAT2303宠物消费者年龄画像MAT2303消费力MAT2203消费力MAT2203MAT2303MAT2303宠物消费者性别画像男性女性YOY：42%数据来源：蝉妈妈 M

9、AT2303宠物消费者地区画像YOY：33%YOY：36%抖音电商宠物用品行业：市场集中度下降，品牌竞争激烈215822912416244821%21%19%17%0%5%10%15%20%25%22Q222Q322Q423Q1MAT2303抖音宠物用品行业品牌竞争格局宠物用品动销品牌数CR8市场集中度近一年来，宠物用品市场集中度下降至17%，竞争格外激烈，但22年第四季度至23年第一季度，品牌新增数量趋缓，给许多中小品牌发展的空间，品牌间的竞争格局以为着宠物用品赛道的蓬勃生命力麦富迪/卫仕/网易严选为22Q2-23Q1期间宠物带货力TOP3品牌，麦富迪为国产中端品牌，卫仕/网易严选为国产高端

10、品牌，宠物用品行业存在着消费升级的现象，老牌麦富迪以其丰富多样的产品线在分析时间内稳居第一MYFOODIE/麦富迪1NOURSE/卫仕2YANXUAN/网易严选3数据来源：蝉魔方 （蝉妈妈旗下行业研究数据平台）MAT2303抖音宠物用品行业动销品牌带货力TOP3天猫宠物用品行业：中小品牌被挤压生存空间，海外品牌偏好高MYFOODIE/麦富迪1ROYAL CANIN/皇家2ORIJEN/渴望3MAT2303天猫宠物用品行业动销品牌带货力TOP3近一年来，天猫市场集中度在17%左右浮动，动销品牌数逐年递减，头部品牌常年保持销售排名稳定，市场份额占比大，导致大量中小品牌退出天猫平台，这些中小品牌流失

11、向京东/拼多多/抖音等电商平台麦富迪/皇家/渴望为为22Q2-23Q1期间宠物带货力TOP3品牌，ROYAL CANIN/皇家及ORIJEN/渴望为海外高端品牌，商品单价高，学术风品牌皇家通过研讨会/期刊让消费者产生营养科学品牌的联想，而渴望则以高端/天然食品为核心卖点逐步占领消费者心智64445828 5826 5385 17%16%19%17%0%5%10%15%20%25%22Q222Q322Q423Q1MAT2303天猫宠物用品行业品牌竞争格局宠物用品动销品牌数CR8市场集中度数据来源：一面&蝉妈妈019%-10%-6%9%-1%46%-11%2%-27%23%23%0%7%-11%-

12、23%8%3%71%-30%-2%-34%26%6%-40%-20%0%20%40%60%80%22-422-522-622-722-822-9 22-10 22-11 22-1223-123-223-3MAT2303天猫及抖音MOM趋势抖音GMV MOM增长天猫GMV MOM增长天猫宠物用品行业：天猫抖音双十一营销节奏在10月转化完成22年天猫/抖音双11宠物用品赛道在10月就完成购买转化，营销节奏前置，周期缩短；双十一后抖音的电商MOM增长均高于天猫；从平台间的双11热门话题来看，天猫平台注重玩法的推荐，如预售/付定金/领券等等，而抖音则注重生活方式的打造，如新手养猫/屯粮等热门话题，另外

13、，国产品牌麦富迪/卫仕积极在抖音上打造关键词，提升品牌知名度数据来源：一面&蝉妈妈2022年双11天猫营销话题2022年双11抖音营销话题抖音电商VS天猫双11玩法对比22年双十一天猫的营销布局一如既往采用红包形式，通过组队游戏，从用户时间的消费到用户心智的占据；而抖音则以自身的兴趣电商优势，从直播带货出发，通过主播排位赛竞争推荐资源，短期来看，抖音平台能够获得即时利润，而长期来看，该玩法能够帮助主播的能力的养成，为后续的营销布局，长尾效应显著天猫抖音津贴跨店满减跨店满减秒杀限时0元秒杀低价秒杀&超级秒杀优惠签到红包粉丝优惠券超级红包超值购组队红包-分享有礼-手速红包-红包雨-预售付定金立减X

14、X元=预售总价的40%定金预售内容玩法-超级直播间-主播排位赛-全民排位赛抖音特色玩法天猫特色玩法数据来源：蝉妈妈电商智库整理抖音VS天猫平台异同从平台发展来看，天猫宠物用品品牌格局已然形成稳定的头部结构，后续的增长业也依赖于头部品牌驱动，且海外品牌的竞争优势较强，一些国产中小品牌开始寻求新的商业机会，流向其他的平台；抖音电商则吸引中小品牌入驻，宠物用品品牌逐年增长的态势意味着该赛道商业变现能力正迅速发展中，头部品牌大多为国产品牌，消费价格带偏低，适合以冲动消费为TA的内容电商从平台营销来看，天猫及抖音22年的双11活动前置，天猫主要以预售/红包等活动作为营销主要手段，大促期间的收益增长远超日

15、销；而抖音从始至终发挥着内容电商的长尾效应，营销话题以市场教育为导向，力图打造一种生活方式，而电商推广则围绕着主播及直播营销排位赛，一方面带动了商品的销售，另一方面，也增加了主播的带货/内容生产能力及对平台依赖，抖音双十一后的MOM增长速度高于天猫；天猫和抖音分别以两种不同的消费行为逻辑切入带着目的的“搜索”以及漫无目的“浏览”，消费观念理智的人群会权衡比价，因此天猫的营销活动以预售/减价为主；而对于冲动消费的人群来说，生动有趣及放大卖点的直播内容更易获得关注从消费习惯来说，抖音和天猫都在大促期间传达了“屯粮”这一关键。后疫情时代的我们对于“屯积型”生活方式更为敏感，“屯田日久，当建奇功”目录

16、CONTENT 猫狗经济02品类赛道抖音电商宠物用品品类赛道：GMV受宠物食品/用品/服饰驱动宠物食品为消费者主要诉求，占比达52%，宠物保健品市场教育程度低，仅站2%猫系市场占据主导，其次为犬系市场，鸟/水族/爬虫市场渗透较低，育宠观念传统；主粮为主要消费诉求抖音宠物电商各主力赛道渗透率60%，成熟度相对较低，尚未形成高增长、高渗透的黄金赛道猫狗综合用品猫零食猫主粮狗零食水族世界宠物服饰及配件犬主粮0%100%200%300%400%500%600%0%10%20%30%40%GMV YOY市场渗透率GMV YOY市场渗透率MAT2303抖音宠物用品细分品类数据来源：蝉魔方 （蝉妈妈旗下行业

17、研究数据平台）MAT2303抖音宠物用品品类赛道格局*气泡大小代表销售额量级抖音电商宠物用品行业：猫咪经济为宠物用品市场赋能宠物食品赛道同比增长203%,宠物用品/服饰赛道同比增长118%，宠物主粮增长迅猛，零食增长趋缓，猫咪食品/用品/及服饰为主要行业重心，消费者”精细化“/”健康化“喂养意识，助力品类结构的变化，推动行业新业态猫咪用品为市场刚需，狗系市场尽管渗透不足，但狗主粮类目仍存在增长后劲，属于机会赛道YOY 253%YOY 183%YOY 113%YOY 215%YOY 93%YOY 134%YOY 98%数据来源：蝉魔方 （蝉妈妈旗下行业研究数据平台）YOY 253%YOY 183

18、%YOY 113%YOY 215%YOY 93%YOY 134%YOY 98%抖音电商宠物食品价格带：宠物食品平价为主，主粮驱动宠物食品增长127%156%207%212%287%405%266%0%500%0-5050-100100-150150-200200-250250-300300-MAT2303抖音宠物食品价格带分布商品数量YOY主粮主粮产品价格带分布多样，对应了不同成分/功能/营养配方的产品，匹配了宠物主针对自家宠物不同健康状况/年纪的喂食需求，如增肥/减肥/美毛/柔顺等等，品牌针对主粮产品的布局较为全面零食作为宠物奖励/心情调剂的产品，主要集中在低价格带，50-150价格带增速高

19、100%212%213%166%120%149%175%0%100%200%300%0-5050-100100-150150-200200-250250-300300-主粮零食数据来源：蝉魔方 （蝉妈妈旗下行业研究数据平台）抖音电商宠物用品及服饰价格带：低价商品开品增速稳定78%111%128%105%173%182%161%0%200%0-5050-100100-150150-200200-250250-300300-MAT2303抖音宠物用品及服饰价格带分布商品数量YOY中高价猫狗综合用品迭代迅速，开品数量的增速对应宠物主愈加精致的消费需求；宠物服饰及配饰商品集中于0-100元/件的定价，

20、宠物服饰的低价取决于面积小/布料少/生产线复用/电商物流迅速等因素，可以尝试考虑品牌附加价值100%181%161%55%21%14%39%0%100%200%0-5050-100100-150150-200200-250250-300300-猫狗综合用品宠物服饰及配饰数据来源：蝉魔方 （蝉妈妈旗下行业研究数据平台）抖音电商猫主粮主流商品：以袋装/保质期1年-2年为主251%407%951%503%0%200%400%600%800%1000%袋装盒装罐装礼盒装猫主粮包装类型分布MAT2303MAT2203YOY盒装/罐装/礼盒装的猫主粮商品增速较快，主食罐头/粮食礼盒等分类的增长意味着消费者

21、对于猫主粮的选择趋向多元化/精细化，宠物商品融入“礼物”社交文化宠物主对于猫主粮的选择开始倾向保质期短保质期短的主粮，该类商品通常营养价值高，添加剂含量少，对于猫咪健康更友好13%5%99%99%0%20%40%60%80%100%120%MAT2303MAT2203猫主粮保质期类型分布1年及以下1年-2年2年-3年数据来源：蝉魔方 （蝉妈妈旗下行业研究数据平台）/表示数据缩放抖音电商猫主粮主流商品：“精细化“喂养意识稀释全阶猫粮市场47%34%34%33%19%32%0%20%40%60%80%100%120%MAT2303MAT2203猫主粮适用阶段分布幼猫成猫全阶段全阶段通用型猫粮市场占

22、比降低，不同时期对应的猫粮占比上升，针对猫咪营养结构消的费需求发生变革喵梵思/网易严选/诚实一口/WOWO/卫仕为猫主粮产品TOP5品牌，性价比高的国产品牌崛起，以中高端猫粮为明星产品；原料配方均以禽类/鱼类为主，产品动物蛋白在35%以上，营养价值高数据来源：蝉魔方 （蝉妈妈旗下行业研究数据平台）MAT2303抖音猫主粮品牌分布抖音电商犬主粮主流商品：以袋装/保质期1年-2年为主214%129%431%208%0%100%200%300%400%500%袋装罐装盒装礼盒装犬主粮包装类型分布MAT2303MAT2203YOY袋装/盒装/礼盒装的犬主粮商品增速较快；宠物主对于犬主粮的选择开始向于保

23、质期短保质期短的天然粮转移，该类商品营养价值更高12%8%88%92%0%20%40%60%80%100%120%MAT2303MAT2203犬主粮保质期类型分布1年及以下1年-2年数据来源：蝉魔方 （蝉妈妈旗下行业研究数据平台）/表示数据缩放抖音电商犬主粮主流商品：全阶段通用型犬粮依旧是核心需求20%15%36%52%3%2%41%31%0%20%40%60%80%100%120%MAT2303MAT2203犬主粮适用阶段分布幼犬成犬老年犬全阶段全阶段通用型/幼犬/老年犬犬粮市场占比提升，成犬犬粮占比下降，复合型需求仍是市场驱动力。麦富迪/伯纳天纯/它护味/卫仕/狼特为犬主粮产品TOP5品牌

24、，国产品牌偏好明显增加，国产宠物食品头部品牌麦富迪，销量稳居行业第一梯队；高端天然粮品牌博纳天纯通过自身的品牌定位，吸引了一大批高端宠溺型主任的好感；卫仕以独特的营养科学配方，打造国内首屈一指的宠物健康食品品牌；抖品牌它护卫/狼特依托流量获瓜分电商市场的机会。数据来源：蝉魔方 （蝉妈妈旗下行业研究数据平台）MAT2303抖音犬主粮品牌分布抖音电商主粮制作工艺类型：冻干主粮市场占比高，增速快近一年来，主食冻干最大程度保存了鲜肉/生肉等食材的营养价值，淀粉少，适口性好，受宠物主追捧；湿粮（主食罐）为不爱喝水的宠物提供一种水分补充的辅助方式，销售规模和增速上也较高；烘焙工艺可以满足多种肉类混合，实现

25、0淀粉/高粗蛋白/低油/低盐等产品特征。从上述产品销售趋势可以看出，宠物主对宠物水分/淀粉/油脂/盐分/蛋白质等健康指标的摄入极其关心，这也是未来开品的主要方向238%930%640%68%338%548%0%200%400%600%800%1000%冻干湿粮烘焙风干冷压膨化猫主粮工艺类型分布MAT2303MAT2203YOY282%1007%213%0%14%-200%0%200%400%600%800%1000%1200%冻干烘焙湿粮风干冷压膨化犬主粮工艺类型分布MAT2303MAT2203YOY数据来源：蝉魔方 （蝉妈妈旗下行业研究数据平台）/表示数据缩放抖音电商猫零食主流商品：袋装/保

26、质期短的健康猫零食产品市场渗透高袋装/整箱/盒装等独立小包装猫零食商品增速较快；宠物主倾向于选择0添加剂、保质期短保质期短的猫零食，有益猫咪健康的零食产品，针对不同阶段猫咪的猫零食销售结构稳定，宠物主对于猫咪零食的要求也愈加精细45%41%45%49%10%10%0%20%40%60%80%100%120%MAT2303MAT2203猫零食保质期分布1年及以下1年-2年2年-3年数据来源：蝉魔方 （蝉妈妈旗下行业研究数据平台）31%33%35%33%35%33%0%20%40%60%80%100%120%MAT2303MAT2203猫零食适用阶段分布幼猫成猫全阶段抖音电商猫零食主流商品：猫零食

27、适用阶段需求结构稳定近一年来，高蛋白质的鲜肉冻干及高含水量的猫罐头为猫零食增长主要驱动力，增强宠物免疫力，促进骨骼发育；帮助猫咪排毛、促进肠胃健康的猫草及清洁口腔、帮助磨牙的木天蓼贡献了不少的GMV；猫条和含奶酪、乳钙等奶制品市场渗透低，但增长迅速麦富迪/宽福/CATURE小壳/FUHUO俘获/喵梵思为猫零食产品TOP5品牌，老牌先锋麦富迪具备猫/狗全产品线，成立早，根植深，是行业领头羊；喵梵思宽福针对猫咪进行产品线规划，猫零食产品表现出色，精而细的生产线助力品牌势能；高端品牌CATURE小壳”科学养护”的理念与当下宠物主的消费心理动因匹配数据来源：蝉魔方 （蝉妈妈旗下行业研究数据平台）冻干猫

28、罐头木天蓼猫草猫条奶制品0%200%400%600%800%1000%1200%1400%0%10%20%30%40%50%GMV同比猫零食市场渗透率MAT2303抖音猫零食产品格局MAT2303抖音猫零食品牌分布*气泡大小代表销售额量级抖音电商狗零食主流商品：保质期一年以下/幼犬零食是狗零食主要诉求近一年来，0添加剂、保质期短保质期短的狗零食是宠物主的首选，幼犬零食占据狗零食市场主导，成犬零食销售占比被稀释，全阶段通用零食有所增长36%27%63%73%0%20%40%60%80%100%120%MAT2303MAT2203狗零食保质期类型分布1年及以下1年-2年93%89%5%11%80%

29、85%90%95%100%105%MAT2303MAT2203狗零食适用阶段类型分布幼犬成犬全阶段数据来源：蝉魔方 （蝉妈妈旗下行业研究数据平台）抖音电商狗零食主流商品：口腔清洁是狗零食选择的核心诉求磨牙棒/洁牙骨清洁口腔功能类型的零食销量及增长相对可观，狗罐头/冻干等辅食及糖果饼干等小零食作为宠物饮食的调剂也有一定消费规模，其中含水高的狗罐头及含水低的冻干作为相对类型的零食辅食同比增长迅速麦富迪/佩妮/易宠/益和/麦德氏为狗零食产品TOP5品牌，麦富迪零食产品线齐全，佩妮/易宠及益和狗零食商品卖点聚焦在狗狗的牙齿管理，麦德氏则另辟蹊径以营养补给、宠物奶粉破局磨牙棒/洁齿骨狗罐头糖果及饼干等小

30、零食奶制品冻干肉制品0%50%100%150%200%250%300%350%0%20%40%60%80%GMV同比狗零食市场渗透率GMV同比狗零食市场渗透率MAT2303抖音狗零食产品格局数据来源：蝉魔方 （蝉妈妈旗下行业研究数据平台）MAT2303抖音狗零食品牌分布154%241%299%184%1187%321%75%103%203%268%0%200%400%600%800%1000%1200%1400%MAT2303宠物衣服款式分布GMVYOY抖音电商宠物服饰及配件主流商品：体贴舒适的休闲风棉衣为消费首选近一年来，宠物衣服风格以休闲风/公主风为主，消费规模大，增长迅速；而宠物衣服款式

31、则以面料舒适/透气吸湿的棉衣和实用性强/保暖功能的四脚衣为主要消费诉求104%204%23%293%-38%11%-28%10%-100%0%100%200%300%400%休闲公主运动英伦可爱风条纹衫兔兔装各式各样MAT2303宠物衣服风格类型分布GMVYOY数据来源：蝉魔方 （蝉妈妈旗下行业研究数据平台）/表示数据缩放目录CONTENT 视频vs直播 自播vs达播 案例拆解03内容生态689%383%120%62%7%98%101%319%261%119%161%159%517%528%400%322%257%243%210%115%28%-4%60%57%-10%90%190%290%3

32、90%490%590%690%790%2022-42022-52022-62022-72022-82022-92022-102022-112022-122023-12023-22023-3MAT2303宠物用品视频及直播数趋势视频直播视频YOY直播YOY抖音电商宠物用品内容生态基本面：视频带货方式增长迅速近一年来，宠物用品直播/视频内容生产在22年Q2-Q3同比增幅下降；随着春节时分将至，直播模式内容生产逐渐减少，以视频模式为主要推广方式，春假结束后，两种形式的内容生产同比增幅回缓；整体来看，宠物用品市场的内容生产由直播触点向视频触点过度，视频带货开始发力视频YOY 224%视频YOY 224

33、%视频YOY 148%视频YOY 148%数据来源：蝉魔方 （蝉妈妈旗下行业研究数据平台）抖音电商宠物用品内容生态基本面：直播时长YOY下降，直播带货能力增长趋缓近一年来，带货直播时长同比呈负增长，直播带货能力也随之趋缓，抖音宠物用品GMV下降与宠物内容的产出有很大关系，直播时长的增减直接影响到带货的效果-1%0%0%3%-4%-6%3%-2%-2%-10%-15%1%-20%-15%-10%-5%0%5%MAT2303宠物用品自播账号直播时长趋势直播时长直播时长YOY145%82%75%68%32%14%9%39%60%1%-23%-19%-50%0%50%100%150%200%MAT23

34、03宠物用品自播账号带货能力趋势GPMGPM YOY数据来源：蝉魔方 （蝉妈妈旗下行业研究数据平台）0-3%46%30%19%10%11%37%32%10%-14%-12%0-29%132%89%70%14%-4%-3%-18%-36%-48%-49%-60%-40%-20%0%20%40%60%80%100%120%140%160%2022-42022-52022-62022-72022-82022-92022-102022-112022-122023-12023-22023-3MAT2303宠物用品自播及达播账号及带货能力趋势自播GPM达播GPM自播YOY达播YOY抖音电商宠物用品内容生态

35、基本面：自播带货能力强，增长快近一年来，宠物用品自播账号月GPM高于达播账号，自播账号带货能力较强，每月同比增长率普遍高于达播账号，宠物用直播带货主要有自播账号驱动，自播账号的直播种草-割草路径转化效果更好，自播内容层面的密集推广、卖点直球、消费引导及社群引流对于直播带货能力更加重要数据来源：蝉魔方 （蝉妈妈旗下行业研究数据平台）宠物生活网红美女网红帅哥种草穿搭不同达人的宠物用品视频热度MAT2303视频热度MAT2203视频热度抖音电商宠物用品内容生态基本面：视觉消费促进宠物内容传播YOY+700%YOY+700%近一年来，宠物用品电商推广由中腰部以下带货达人驱动，且带货达人属性愈加多元，视

36、觉消费红利下的颜值达人的宠物用品带货内容热度增长迅猛，穿搭达人发布的宠物用品种草内容内容热度下降头部7肩部155中腰部1355小达人2627尾部23813YOY+133%YOY+91%YOY+170%YOY+330%YOY+313%数据来源：蝉魔方 （蝉妈妈旗下行业研究数据平台）YOY-45%YOY-45%MAT2303抖音宠物达人带货水平分布*带货水平指累计销售额，分为头部（1000w以上）/肩部（100w-1000w）/中腰部（10w-100w）/小达人（3w-10w）/尾部（3w）案例拆解麦富迪企业发展：麦富迪为宠物行业唯一上榜21年天猫金妆奖品牌数据来源：艾媒网 &蝉妈妈电商智库整理2

37、006年乖宝宠物食品集团成立2013年集团旗下自有品牌“麦富迪”成立2017年益生菌犬粮新品上市2019年第二十二届亚宠展上连续斩获“年度中国制造大奖TOP10”“年度最佳营销大奖”“2019年天猫最受消费者欢迎品牌”三项大奖2020年天猫“2020年行业大奖”“2020年最受消费者欢迎品牌”；天猫双11购物街霸占多榜TOP12021年天猫金妆奖2021年度TOP品牌;麦富迪已助力乖宝集团21年收入规模达25.8亿，主粮收入达9.1亿麦富迪已助力乖宝集团21年收入规模达25.8亿，主粮收入达9.1亿案例拆解麦富迪自营矩阵：推广内容/表现手法/镜头语言差异化近一年来，麦富迪自营账号主要采用宠物日

38、常/宠物知识/优惠福利为分享内容，结合产品说明/剧情式的营销手法，为直播引流及塑造企业形象等目的服务麦富迪官方旗舰店有猫有狗就有麦富迪麦富迪宠物旗舰店生活馆麦富迪宠物用品直播店麦富迪宠物食品旗舰店数据来源：蝉妈妈电商智库整理案例拆解麦富迪自营矩阵：猫狗产品阵地垂直化推广近一年来，麦富迪因其自身全面细致的产品线，在推广内容上也以猫/狗为核心角色垂直运营，将产品介绍融入猫狗日常做软广，而开宗明义的叫卖式营销则为直播引流服务麦富迪爱染专卖店麦富迪宠沃宠物专卖店麦富迪猫咪严选猫咪产品自营矩阵麦富迪凯滋特专卖店麦富迪喵犬专卖店狗狗产品自营矩阵麦富迪宠物用品直播店数据来源：蝉妈妈电商智库整理案例拆解麦富迪

39、自播内容：自播账号带货能力高，集中推爆款麦富迪自播达人从商品上来看，集中主推爆款冻干三文鱼猫粮及营养森林系列肉松狗粮，根据账号带货能力以产品适用类型/包装以及售价分别引流直播画面自播账号主推商品带货水平麦富迪凯滋特专卖店低价/天然&冻干/猫粮中腰部达人麦富迪爱染专卖店中高价/组合/猫粮&零食肩部达人麦富迪宠物食品旗舰店中高价/冻干/猫&狗粮肩部达人麦富迪喵犬专卖店低价/爆款狗粮中腰部达人麦富迪官方旗舰店中高价/大包装/猫&狗粮肩部达人数据来源：蝉妈妈电商智库整理案例拆解麦富迪泛娱乐营销：明星矩阵细致运营促进转化麦富迪开创了宠物行业泛娱乐营销的先河，从戏剧影视到明星综艺，电视剧老男孩、慢综艺向往

40、的生活、萌宠竞技战斗吧萌犬等相关媒体内容的渗入，试图将潮流、活力及年轻化的多元价值与Z世代年轻人的个性彰显链接；此外，麦富迪的明星矩阵在营销中也发挥着不俗的作用，代言人谢霆锋奠定品牌品质和精神，流量明星尹浩宇主要布阵于电商推广，服务于引流和直播带货，着力于对年轻圈层的发力，推广大使杨迪则在大型事件营销和冠名综艺中提升品牌知名度，近来，麦富迪开始对自身的产品线和明星营销矩阵进行桥接，以喂养大使萧敬腾为主的营销活动，主要用于推广新产品线barf,一种聚焦天性的喂养方式，从流量获益到市场教育，麦富迪的营销手法随企业发展而变化，从短期营销走向长期心智培养；目前麦富迪的官方微博已沉淀了18W+粉丝，获得

41、180W+转评赞明星矩阵明星矩阵功能品牌代言人谢霆锋IP联名匠造宠食新锋味，代表创新、高品质及高标准的生活方式和精神价值品牌青春大使尹浩宇全面推广天性喂养大使萧敬腾代表barf霸弗产品线，即符合生物天性的生骨肉喂养饮食，喂食生骨肉及健康食物推广大使杨迪麦富迪全民找杨迪营销活动陪伴大使张智霖麦富迪冠名萌主来了嘉宾杨威/杨阳洋麦富迪冠名萌主来了嘉宾伊一麦富迪冠名萌主来了嘉宾张歆艺麦富迪冠名萌主来了嘉宾刘宪华麦富迪冠名萌主来了嘉宾何穗麦富迪冠名萌主来了嘉宾杨迪麦富迪冠名萌主来了战斗吧萌犬嘉宾数据来源：蝉妈妈电商智库整理总结宠物经济的基础是消费力的提升，养宠意愿的核心影响因素是人均可支配收入，其次为情

42、感需求抖音宠物用品行业近半年增长趋缓；行业主要兴趣人群和消费人群依然是青中年；广东地区的宠物电商经济态势较好主粮市场是宠物用品的增长驱动力，其中猫主粮为消费者的核心需求“科学化”、“专业化”、“精细化”及“拟人化”的喂/识需求升级进消费转型，高蛋白冻干宠物食品、舒适棉衣宠物服饰卖的最好抖音电商平台适合国货品牌发展，国产品牌麦富迪在抖音平台上发展较好中腰部以下达人为宠物用品带货赋能，视觉型消费红利促进颜值类达人内容传播力抖音及天猫平台差异化体现在品牌竞争格局、双11营销节奏/话题价值观及商业画布麦富迪的营销策略从短期流量收益向消费者的长期心智培养过渡，除传统营销外，针对Z世代年轻人，配合综艺及电

43、影打造品牌知名度和口碑，精细化的产品/用户/明星运营是领先关键蝉妈妈电商智库是蝉妈妈旗下的电商研究咨询平台，为电商从业者提供全行业的可视化趋势研报，快速洞察电商新增长点，同时，为各大公司和品牌商家提供定制的专家访谈、咨询服务。专业数字分析，赋能电商决策专业数字分析，赋能电商决策坚持以客观严谨的理念，及时原创输出电商行业的发展趋势与商业观点，满足电商从业者数据洞察的需求。行业研报1V1提供专业电商数据分析师针对类目、竞对、品牌营销策略和舆情等多种分析服务，帮助企业快速发现市场机会，设计迭代产品，优化营销效果。咨询服务拥有强大的电商智囊团，包括具备行业洞察力和实战经验的知名企业中高层管理者，以及引

44、领行业发展的行业协会资深专家，提供前瞻性、针对性意见、经验方法，以降低试错成本。专家访谈蝉妈妈商务合作、营销解决方案咨询或是想获取更多直播电商行业报告可通过下方二维码/电话联系我们183 5028 2991联系我们联系我们马惠珍蝉大师数字营销服务矩阵蝉妈妈抖音电商数字决策平台蝉魔方品牌增长战略决策工具蝉管家直播电商运营管理工具蝉圈圈达人CRM管理工具蝉小红小红书营销数字决策平台蝉应用APP大数据分析与推广专家数字营销服务蝉选抖音电商免费选品平台蝉妈妈电商学苑直播电商一站式学习成长平台蝉妈妈电商智库电商研究咨询平台蝉大师达人营销为品牌提供全媒体营销服务数字营销产品THANKYOUCHANMAMADATA REPORT2023 chanmama All Rights Reserved抖音电商宠物用品行业报告2023/05 MAY