中移智库：国际运营商年度观察报告（2022）-营销服务篇（12页）.pdf

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1、国际运营商年度观察报告（国际运营商年度观察报告（20222022）营销服务篇营销服务篇中国移动研究院2023 年 4 月引言引言2022 年，在新冠疫情、俄乌冲突及其引发的粮食能源危机、通胀飙升、债务收紧等负面因素影响下，世界经济发展出现严重疲态。在此背景下，全球电信业增长态势同样不容乐观，行业由疫后恢复性增长转至常规，且增速放缓。加之行业处于 5G 发展布局关键期，抓住转型新机遇、寻找发展新路径，成为当下国际运营商不能逃避的命题。为更好地把握全球电信业变革方向与发展趋势，报告分九大篇章企业战略、电信市场、数字业务、营销服务、基础设施、研发创新、组织运营、国际拓展及生态构建，对国际运营商各领域

2、经营实践和发展趋势进行总结、分析，发掘典型做法和数据异动原因，形成国际运营商年度观察报告。本篇为“营销服务篇”分报告。3/12一、一、营销服务综述营销服务综述2022 年，国际运营商继续推进 5G 发展，营销服务方面整体以延续既有策略为主，并未呈现出显著创新和重大改变。降低资费、升级权益、推出各类优惠活动，是降低 5G 使用门槛的常规操作方式。视频影音类应用可有效拉动 5G 数据消费、提高使用粘性，是紧密捆绑 5G 用户的重要手段。近几年国际运营商十分重视音乐、影视、体育等媒体内容对营销服务的积极作用，通过各种合作方式不断充实相关资源、完善布局。“终端+套餐+权益”一体化营销是国际运营商长期普

3、遍采用的营销服务方式。尤其在 2010 年后智能手机诞生伊始、移动互联网普及初期，高额终端补贴成为发展用户的重要手段，也在某些阶段将运营商拖入了过度补贴、恶性竞争的泥潭。进入 5G 时代，终端仍然是运营商重要的服务承载体，且终端类型多样、补贴方式丰富。整体上，2022 年国际运营商仍对智能手机为主的终端产品给予了重大资源投入，部分亏损控制在合理范围内。国际运营商会员权益体系已施行多年，较为系统、完善，广泛涉及购物优惠、餐饮消费、手机安全服务、家庭安全服务、数据存储应用、影音娱乐、俱乐部活动、特殊人群服务等，旨在推动会员服务体验升级。从 2022 年来看，新冠疫情逐步放开后，与更多线下新零售业态

4、紧密结合是会员体系升级的重点方向。4/12近年来，社交媒体、大数据等技术工具已经在营销服务中得以充分利用。随着人工智能技术日新月异，国际运营商对人工智能进行持续探索和应用创新，加快技术赋能营销服务。2022 年，人工智能技术的落地应用更加成熟化与常态化，为用户服务体验带来进一步升级。二、二、核心举措和趋势总结核心举措和趋势总结1 1、套餐降价及优惠进一步降低套餐降价及优惠进一步降低 5G5G 使用门槛使用门槛，视频影音应用成为视频影音应用成为留存拉新不二利器留存拉新不二利器首先首先，为降低使用门槛为降低使用门槛、增长用户规模增长用户规模，国际运营商多数仍国际运营商多数仍旧采取了降低资费、升级权

5、益、推出各类优惠活动等直接手段旧采取了降低资费、升级权益、推出各类优惠活动等直接手段。美国方面，运营商针对套餐及活动不断推陈出新，让利于用户。2022 年 3 月，AT&T 推出低于竞争对手的低价单线无限流量5G后付费套餐，单条线路50美元/月，这项名为“Value Plus Plan”的新套餐比AT&T之前最低成本5G无限流量套餐“AT&T UnlimitedStarter”的价格更低（单条线路 65 美元/月），旨在不断降低 5G进入门槛。之后，在 2022 年 5 月，AT&T 将部分旧款的移动套餐价格提升了 6-12 美元/月，以应对不断加剧的成本压力。2022 年3 月，T-Mobi

6、le 升级了“T-Mobile Connect”套餐，门槛降低至10 美元/月，已降至该套餐有史以来最低价，包括 1000 分钟通话、1000 条短信、1GB 高速流量数据。Verizon 也通过直接降低 5G 入门级套餐资费（如数据服务价格直降 5-20 美元/月）来获取更大5/12竞争优势，同时也不断优化各类套餐的相关增值服务。表表20222022 年年 VerizonVerizon 套餐及活动主要变化套餐及活动主要变化1 1推出时间推出时间套餐计划名称套餐计划名称套餐计划主要变化套餐计划主要变化2022 年 2 月“5G Play More”套餐（Play More Unlimited计