可选消费行业专题研究：贝塔走向阿尔法渠道成行业胜负手-230421（19页）.pdf

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1、 免责声明和披露以及分析师声明是报告的一部分，请务必一起阅读。1 证券研究报告 可选消费可选消费 贝塔贝塔走向阿尔法走向阿尔法，渠道成行业胜负手，渠道成行业胜负手 华泰研究华泰研究 家用电器家用电器 增持增持 (维持维持)厨房电器厨房电器 增持增持 (维持维持)研究员 林寰宇林寰宇 SAC No.S0570518110001 SFC No.BQO796 +(86)755 8249 2388 研究员 周衍峰周衍峰 SAC No.S0570521100002 +(86)21 2897 2228 研究员 王森泉王森泉 SAC No.S0570518120001 SFC No.BPX070 +(86)

2、755 2398 7489 联系人 李裕恬李裕恬 SAC No.S0570121120038 +(86)21 2897 2228 行业行业走势图走势图 资料来源：Wind，华泰研究 重点推荐重点推荐 股票名称股票名称 股票代码股票代码 目标价目标价 (当地币种当地币种)投资评级投资评级 火星人 300894 CH 32.40 增持 老板电器 002508 CH 30.45 买入 资料来源：华泰研究预测 2023 年 4 月 21 日中国内地 专题研究专题研究 集成灶行业景气度短期回落，中长期看渠道改革将成重点集成灶行业景气度短期回落，中长期看渠道改革将成重点 连续 2 年中高增长后，22Q2

3、起集成灶行业景气度逐步回落。根据奥维云网，集成灶 2022 年零售额仅增长 1.2%。分季度看，22Q2 集成灶零售额同比增速回落至 4.1%，并在 2022 下半年降至负增长区间。中长期看渠道把控力或成企业制胜关键，重点推荐：1）火星人：作为第一波享受电商福利的集成灶企业，行业发展瓶颈凭借敏锐嗅觉率先布局下沉渠道，凭借与新零售商家的战略合作开发定制款机型迅速打开下沉市场；2）老板电器：加码营销、加大经销商帮扶力度，凭借原有传统厨电优势渠道大力铺开旗下名气集成灶，进一步争夺三四线下沉市场。蒸烤箱蒸烤箱款上量喜人，行业竞争加剧格局进一步出清款上量喜人，行业竞争加剧格局进一步出清 高端化、集成化、

4、套系化或成创新升级的必然趋势，多品类运营进入加速期。集成灶产品结构调整均价保持上升，2022 年集成灶线上/线下均价分别同比+2.77%/10.83%。分品类看，2022 年蒸烤类款产品迅速上量。根据奥维云网，2022 年蒸烤款在线上、线下渠道的零售额占比分别为 69%/53%，同比提升 18pct/16pct。此外，需求不振下 2022 年行业加快洗牌，头部企业通过多品类运营、加大线上营销等积极寻找增长点，长尾品牌生存空间进一步压缩。传统烟灶龙头企业也在 2022 年加快向集成灶品类渗透的步伐。测算得测算得 2022 年年集成灶集成灶在三四线新房安装比例在三四线新房安装比例为为 24%，看好

5、未来成长性，看好未来成长性 当前集成灶在三四线市场已建立较好的用户基础，消费心智已成。根据我们的测算，2022 年集成灶在三四线新房的安装比例稳定在 24%，较 2019 年提升 5pct。近期传统烟灶龙头企业有望凭借相对丰富的经销商管理经验和更充足的营销费用预算，加快覆盖抢占空白市场，为集成灶行业注入新动能。此外，开年来向好的地产销售、竣工数据或将带来增量需求。综上所述，我们预计未来 3 年集成灶销量的 CAGR 为 10%，集成灶行业仍具较高成长性。短期看，短期看，下沉下沉新零售或将接替电商为集成灶行业带来新一波渠道发展红利新零售或将接替电商为集成灶行业带来新一波渠道发展红利 销售渠道碎片

6、化或将进一步削弱电商发展带来的边际收益，电商下沉已成下一发展方向。新零售下沉渠道或可凭借企业提效/用户导向/数据驱动三方共振为集成灶企业带来短期红利，以火星人为代表的集成灶企业凭借敏锐的嗅觉抢先布局，与天猫优品/京东零售渠道/苏宁零售云端开展深度高频合作。我们认为，电商下沉或将助力企业应对短期需求的不确定性，实现市场重启。长期看，长期看，渠道多元化提上日程，渠道多元化提上日程，推动经销商体系蜕变是关键推动经销商体系蜕变是关键 目前而言，虽小商小店仍为经销商的主流，但随着行业进入全新发展阶段，丰富渠道矩阵或成未来企业布局重心。拓宽渠道矩阵、提升渠道管理效率是行业重启并打开长期成长天花板的“底气”