化妆品行业专题系列十一：彩妆行业专题品效升级再争艳美韵东方国风起-230330（64页）.pdf

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1、请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容证券研究报告证券研究报告|2022023 3年年3 3月月3030日日化妆品专题系列十一：彩妆行业专题化妆品专题系列十一：彩妆行业专题品效升级再争艳，美韵东方国风起品效升级再争艳，美韵东方国风起行业研究行业研究行业投资策略行业投资策略商贸零售商贸零售 投资评级：超配（维持评级）投资评级：超配（维持评级）证券分析师：张峻豪021-S0980517070001联系人：孙乔容若021-请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容投资要点投资要点n 我国彩妆行业市场空间较大，竞争较为激烈。根据欧睿数据，2021年国内行业市场规模达到657亿元，同比增长10.

2、1%，在经历前期的快速爆发后，近两年受疫情等外部因素影响增长有所放缓，行业出清后有望迎来结构性优化，整体与海外成熟市场相比仍有6-8倍成长空间。预计未来在消费市场稳步复苏背景下，行业有望重回稳定增长轨道，根据欧睿数据预计行业2021-2026年CAGR约8%。n 形成差异化竞争才是国货未来发展之路的关键。此前多数国货彩妆主要打着“平替”定位，并借助新媒体流量红利实现快速爆发。但随着消费者的理念成熟，流量红利的逐步消减，以及资本冷却后减少的资金支持，不少国货新锐彩妆品牌经营进入困境。长期来看，同质化的低价产品已经不再能够满足消费者升级的需求，拥有自身核心产品竞争力，实现差异化定位的品牌才能在市场

3、上长期发展。产品端：1）产品品质是核心基础：国货品牌借助国内成熟的上游制造基础保障产品质量，并在不断加大自主生产和研发实力，强化供应链效率；2）借助国潮风打造差异化定位：立足东方美学理念，同时找准自身品牌定位，实现与国际品牌的差异化竞争，抢占消费者心智；3）基于消费需求变化的产品持续迭代：强化与消费者的沟通，及时把握偏好变化，完善品类布局，实现产品的持续迭代成长。营销端：1）专业IP加码品牌价值：充分借助化妆师等专业IP，强化消费者心中品牌的专业度；2）强化品宣投放，建立情感共鸣。从建立品牌长期价值的角度，在促销投放以外，更应侧重进行品宣投放，与消费者建立更多情感共鸣，并通过IP跨界联名等方式

4、，实现品牌理念的破圈。渠道端：1)线下百货等强体验性渠道：百货专柜的作用不仅是直接销售商品，更具有提供体验式服务、品牌宣传、产品展示等核心作用；此外新型的“沉浸式、体验式”购物环境可以吸引高价值的年轻客流。2）电商渠道在于精细化运营：线上渠道经过近年的快速爆发，整体投放成本也在快速提升，未来更加考验品牌的全平台分层次的精细化布局能力，以实现较高的投放效率。n 投资建议：我们主要从以下角度优选标的，1）以彩妆赛道为核心布局的品牌企业：具备较为完善的专业渠道布局和品牌知名度的彩妆品牌，善于把握行业风向变化，及时调整产品布局。重点关注：拟A股主板上市的毛戈平、美股上市公司逸仙电商等；2）从护肤切入彩

5、妆的头部美妆集团：借助前期积累的产品研发、渠道布局和营销优势，以产品属性接近护肤品的底妆品类切入布局。重点推荐：珀莱雅、丸美股份等。表1：重点公司盈利预测及投资评级公司公司代码代码公司公司名称名称投资投资评级评级收盘价（收盘价（人民币）人民币）总市值（总市值（亿元）亿元）EPSEPSPEPE03-2903-292022E2023E2022E2023E603605珀莱雅买入184.705242.783.4952.9343.59603983丸美股份增持37.481500.710.8768.1552.79YSG.N逸仙电商无评级9.9856-0.34-0.29/资料来源:Wind、国信证券经济研究所

6、整理预测 请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容行业概况：彩妆行业空间仍广阔，调整后有望步入良性轨道0101行业格局：国际品牌占据高端，国货积极进取升级0202海外借鉴：化妆师品牌独具特色，多品牌建设为关键0303目录目录国货崛起路径：品效升级建立壁垒，国潮风起大有可为0404投资建议：积极关注国货彩妆头部品牌0505请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容一、彩妆行业概况：一、彩妆行业概况：行业空间仍广阔，行业空间仍广阔，调整后有望步入良性轨道调整后有望步入良性轨道请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容图1：彩妆所述范畴及分类资料来源：亿欧、国信证券经济研究所整理n 彩妆定义