益普索中国：2023出海赛道投资机会扫描系列研究 - 新锐消费篇（39页）.pdf

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1、报告主理人陈芳 Jenny ChenIpsos 益普索中国电话:+86 21 2231 9392手机:+86 185 0164 0606 邮件： 张正屹 Johnny ZhangIpsos 益普索中国电话:+86 21 2231 9713手机:+86 186 8719 0234 邮件：出海赛道趋势洞察新锐消费品篇2023团队关键成员韩爱艳 Grace Han戴成珏 Sabrina Dai张洛诚 Brandon ZhangGAME CHANGERS北京武汉上海成都广州香港深圳台北益普索中国2 Ipsos China 中国企业出海观察2023静水流深：中企出海赛道的深处正在积累巨大的能量序言中企出

2、海中的“人”正快速剧变引发了出海赛道的系统性重构，目之所及，出海方向的创新比比皆是，永远可以期待【the next big thing】Born Global越来越多的中国出海企业自成立之初就定义自己是全球型的玩家，国内和国外市场只是在不同阶段的发展选择不同，所有的商业运作目标都是为了成为全球市场的有力竞争者，在海外起盘回到国内，成为一类新趋势新视野Created Global全世界的商品和解决方案类别，都可能被中国出海的企业重做一遍，这背后是出海发展的决心、能力、资本和政策的共同助力，从传统的消费品，到新兴的SaaS服务，再到全球性供应链平台，出海背景下，创业者们在尝试一个又一个机会，创造新

3、的品类和细分市场新品类Connected Global中企出海在组织商业资源、设计商业模式方面更加灵活，可以更加激进地在全球范围内进行商业模式和组织的搭建，利用现代的技术和各类基础设施，释放出新一代的全球性化协作竞争优势新形态2 Ipsos China 中国企业出海观察20233 Ipsos China 中国企业出海观察2023目录 Contents第四章家居与生活方式第一章综述：出海赛道的关键趋势第三章快时尚第二章泛娱乐类消费电子总结综述：出海赛道的关键趋势Part 215 Ipsos China 中国企业出海观察2023移动互联网起步，相比之下，出海赛道在蛰伏和探索期疫情期间，中国出口数据

4、受外需驱动异常增长，出海跨境出现阶段性“泡沫顶点”跨境电商、APP出海迎来快速起步和增长期0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%25.0%20122013201420152016201720182019202020212022GDP YOY%出口总额 YOY%未来国内的经济增长挑战依然严峻，中国企业依然需要顶着海外的“逆风”持续开拓海外市场 当欧美等国家和地区因为地缘政治因素变得更加不确定时，越来越多的企业正在尝试开发其他发达国家和新兴国家市场（如东欧、中东及北非、东南亚、拉美等）近10年出海的升温，是国内内生增长动力减缓的必然结果，疫情三年期间，出口数据的亮眼表现，更加凸显了海外市场

5、的拓展潜力1综述：出海赛道的下个十年资料来源：国家统计局，Ipsos6 Ipsos China 中国企业出海观察2023以跨境电商和互联网服务两类核心群体为代表的出海创新势力，分布在各个行业类目中，每个类目下都隐藏着众多的创新玩家1综述：出海赛道的下个十年产业空白期导入期（2000-2010）中国的宠物数量开始快速增长，养宠观念开始变化，宠物情感经济逐渐启蒙，开始出现开展宠物产品生产制造的规模化工厂19902010201920002010 阿里成立全球速卖通2012 亚马逊全球开店正式进入中国2003 ebay正式进入中国传统外贸时代行业空白期2006 百度尝试日本市场2012 中国工具类AP

6、P开始批量出海跨境出海懵懂期2012跨境出海从起步到全面爆发的十年20223C 消费电子鞋服箱包玩具家居日用宠物园艺汽车食品饮料工具类APP移动游戏SaaS软件社交类APP电商平台web3内容娱乐APP金融服务APP产业互联网跨境电商互联网7 Ipsos China 中国企业出海观察2023急剧增长的出海甲方们快速支撑起一个专业的出海服务商生态，涌现了各类平台类企业投资机会，优胜劣汰之后，真正具备国际化能力的将会胜出1综述：出海赛道的下个十年资料来源：公开资料整理（排名不分先后），Ipsos企业主体准备电商运营交付履约&售后客户LTV运营以跨境电商企业视角为例企业注册、知识产权与税务合规云服务

7、与数据合规安全供应链与采购辰海集团奇安信深演智能绿盟科技赛贝Avalara沙之星跨境Advance.AI云片亚马逊AWS华为云阿里云腾讯云欧税通跨信通天合出海卓志阿里巴巴1688大健云仓中国制造网义乌购行云集团易芽包牛牛天识科技亚速建站与管理软件/SaaS金融支付与物流履约ShopifyShoplineShoplazzaallvalueFunPinPinCaptainBi店小秘马帮领星JungleScout卖家精灵易仓赛盒万里牛Myyshop浦发硅谷连连支付花旗银行PingPong纵腾集团Airwallex谷仓海外仓极兔国际递四方燕文物流开仓了大森林物流品牌营销&用户运营全球人力资源管理汇量科

8、技木瓜移动飞书深诺蓝瀚互动西窗科技易点天下SparkX星谷云钛动科技傲途Noxinfluencer Myyshop卧兔网络IGlobalStar外贸牛赛文思HotlistShulexOneSightTrustpilotCDPLinksChaadHRDeelPayInOneBIPO8 Ipsos China 中国企业出海观察2023以资本市场为风向标，以【跨境出海】为关键标签的新锐公司数量已经达到20家以上，粗略统计，以海外业务作为增长亮点的上市公司达到数百家1综述：出海赛道的下个十年资料来源：公开资料整理，Ipsos*总市值数据为截至2023年2月底证券代码上市名称总市值(亿元)跨境出海主要业

9、务成立年份上市时间300866.SZ安克创新269.93C硬件品牌出海20112020300592.SZ华凯易佰51.1综合大卖20092017300464.SZ星徽股份22.8综合大卖19942015002803.SZ吉宏股份68.7综合大卖20032016300729.SZ乐歌股份43.0家居家具出海20022017603661.SH恒林股份52.1家居家具出海19982017002315.SZ焦点科技59.8跨境电商平台19962009002640.SZ跨境通74.6跨境电商平台20032011300209.SZ有棵树24.3综合大卖20102011002280.SZ联络互动66.43C

10、跨境电商20022009301113.SZ雅艺科技20.2户外家居ODM20052021301327.SZ华宝新能167.3便携储能品牌出海20112022001300.SZ三柏硕38.0健身器材ODM20042022301171.SZ易点天下105.0跨境营销服务2005202202148.HKVESYNC49.33C硬件品牌出海2013202002420.HK子不语22.0鞋服出海品牌2011202201860.HK汇量科技66.8跨境营销服务2012201809911.HK赤子城科技19.9互联网出海2009201900799.HKIGG33.3互联网出海20052015GCT.O大健云

11、仓2.0跨境电商平台20062022 目前跨境出海类上市企业主要处在成长期，综合市值多在数十亿人民币的区间 未来随着更多出海赛道细分领域的隐形冠军走向资本市场，市值在10亿美金以上的独角兽企业数量将快速增加 传统企业转型全球化的过程也在加快，例如新能源汽车厂商加快海外布局、名创优品增加海外网络、海底捞、蜜雪冰城加快国外开店等9 Ipsos China 中国企业出海观察20231,3361,5481,8452,3822,9823,3514,2485,2115,7176,3106,9137,5288,1482014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 2022E2

12、023E2024E2025E2026E“新消费”的创新趋势在全球持续蔓延，电商渗透率提升叠加国内供应链能力升级，将是一股不可逆的驱动力1综述：出海赛道的下个十年资料来源：eMarketer，Ipsos全球电商零售规模，2014-2026E十亿美元全球零售电商渗透率，2015-2026E7.4%8.6%10.4%12.2%13.8%17.8%18.8%19.7%20.8%21.9%23%24%2015201620172018201920202021 2022E 2023E 2024E 2025E 2026E鞋服湖州(童装)、广州、佛山、青岛-即墨、葫芦岛(泳衣)、诸暨(袜子)、晋江(运动鞋)、杭

13、州-宁波、厦门(婚纱)假发许昌、青岛-胶州-菏泽玩具汕头-澄海、晋江-安海灯具中山-东莞-惠州、宁波-余姚箱包广州-狮岭、保定-白沟、平湖家纺南通、绍兴-义乌、天津乐器惠阳、正安、潍坊、泰兴美妆个护广州小家电佛山、慈溪3C消费电子深圳家居安吉五金工具永康国内典型出海产品产业带分布（举例）10 Ipsos China 中国企业出海观察2023从渠道角度看，消费品出海正从中心化平台向中长尾流量池扩散，以寻求更多的增长机会、降低获客成本，建立品牌的消费者忠诚度壁垒1综述：出海赛道的下个十年资料来源：公开资料整理（排名不分先后），Ipsos大型渠道/卖场核心流量池二线电商流量池新锐电商流量池其他垂类电

14、商流量池独立站品牌方举例中心化电商平台（举例）私域电商流量池线下渠道自营网络/专卖店11 Ipsos China 中国企业出海观察2023举例子不语创始人：2008-2014年淘宝女装类目精品卖家乐歌股份创始人：1998年从进出口公司下海，先从事OEM代工，2011年逐渐转型跨境电商品牌商Shein创始人：2007年从事外贸SEO营销工作，2009年开始创业从事婚纱类跨境电商，后逐渐发展为时尚电商巨头举例安克创新创始人：北大计算机专业、美国留学、谷歌工作，2011年创业Cider创始人：先后供职于KKR和IDG资本，曾任职互联网创业公司衣二三的联合创始人Yalla创始人：曾在中兴通讯阿联酋地区

15、长期任职，2016年成立Yalla，2020年实现美国IPO举例Urtopia创始人：清华本科、美国半导体材料方向博士，2021年创业进入ebike领域Sea创始人：早年在国内外企工作，2006年进入Stanford攻读MBA，2009年于新加坡建立GarenaOuter创始人：2002年，13岁随家人移居美国，2016年创业，2018年成立Outer，后成为新锐独角兽涌入大消费出海赛道的创业人才类型更加多元化，出现GLOBAL CITIZENSHIP的特性，有望帮助中国企业全球运营水平实现集体式突破1综述：出海赛道的下个十年资料来源：公开资料整理（排名不分先后），Ipsos传统外贸产业链从业

16、者（工厂主、贸易商等）淘宝店主、早期国内电商从业者个体小规模APP开发团队早期创业者产业链大厂（谷歌、facebook等）高管与职员下海国内互联网行业人才溢出创业新消费创业势力团队裂变与分化海外中国企业地区负责人下海行业成长期创业者海外留学高层次技术人才（计算机、区块链、人工智能、生物医学等）海外长期居留、工作的华人迁移者：自国内奔赴国外的创业者；自海外到中国留学、长期居住的创业者近期创业者12 Ipsos China 中国企业出海观察2023泛娱乐类消费电子Part 2213 Ipsos China 中国企业出海观察2023依托于长期积累的强大中国优势，消费电子出海正在从品类、场景、商业模式

17、进行更具创新的探索2泛娱乐类消费电子资料来源：中国电子商会供给优势中国是全球最大的消费电子生产国，约1/3以上的产品来源于中国生产技术优势诸多领域储备了在全球具有竞争力的技术优势，如无人机技术、5G技术、量子通讯技术、移动支付技术等人才优势中国拥有4200多万工程师“人才红利”，且最训练有素、最有效率经验优势中国是全球最大消费电子出口、消费国，出口额占中国出口贸易总额45%无人机、运动相机、便携式储能、电助力自行车、电动滑板DTC模式逆DTC模式智能投影由办公到户外出行显示屏由观影到游戏娱乐消费级机器人由室内清洁到移动影像麦克风由K歌到视频直播14 Ipsos China 中国企业出海观察20

18、23泛娱乐类消费电子凭借个性化品类、多元化场景脱颖而出，催化了大量的海外细分品类增长机会2泛娱乐类消费电子泛娱乐类消费电子定义：用于休闲娱乐场景的消费电子个性化品类多元化场景出海企业典型案例游戏音乐/影视社交出行运动E-bike智能滑板智能滑板车、智能平衡车智能运动器材（智能跳绳/健身镜/跑步机等）VR设备AR/MR设备智能乐器（智能钢琴、电子鼓等）智能耳机智能音箱智能手环/智能手表泛娱乐类消费电子主要适用场景游戏音乐影视运动出行社交15 Ipsos China 中国企业出海观察2023泛娱乐类消费电子细分领域中涌现出很多全球性创新领导者，并成为各自领域中的创新风向标，打开了十亿甚至千亿级市场

19、空间2泛娱乐类消费电子资料来源：Research and Markets，Further market insights，Grand View Research，Ipsos泛娱乐类消费电子品类成长性预估大小代表目前市场规模大小，绿色为本项目研究案例行业生命周期参考2022-2030CAGR及行业目前市场现状综合考量行业生命周期爆发期萌芽期成熟期千亿级百亿级单位：美元2030年全球市场规模智能滑板智能音箱MR设备智能平衡车智能健身智能手环VR设备AR设备E-bike智能手表智能滑板车智能耳机智能乐器中国泛娱乐类消费电子全球领先案例世界首款航拍一体机大疆精灵Phantom12012年世界首款360

20、度全景VR相机PILOT Era2018年2021年全球首款自带直播声卡的便捷碳纤维智能吉他全球最低价高续航的智能手环2014年2022年全球首款元宇宙娱乐终端2017年全球首款十亿级像素云相机全球首款DLP超短焦4K激光电视2016年2023年全球首款VR音乐互动产品BIT-CLUB2015年全球第一只智能头机产品16 Ipsos China 中国企业出海观察2023案例1：顶级海归团队用“SMART”重新定义E-BIKE资料来源：*图片来自官网，statista，Urtopia CEO专访，Ipsos2泛娱乐类消费电子美国2023年增速或会低于2022年欧洲为E-Bike 未来主要增长区，

21、德语区为核心区域265446.520212026E全球e-bike市场规模及预测（单位：亿美元）CAGR11%自主研发自适应控制技术+智能语音识别等技术+核心团队创始人张波：本科清华，博士美国明尼苏达大学，拥有丰富的跨境电商经验CTO：本科清华，博士麻省理工学院，拥有机器人控制领域丰富经验联合创始人：拥有多年供应链管理经验智能交互以开关锁开闭所有智能化差异化定位：通勤、休闲运动、健身锻炼为主的轻运动受众人群产品：2500-3500美元，重15kg，完全充电2.5hrs，距离可达100km营销方式：DTC+BTB技术：极强整车控制技术整合能力，联合供应商创新核心零部件APP查看骑行报告骑行结束立

22、马自动上传未来目标2025年：出货量可达10万台，成为全球第一梯队品牌的e-bike业务进展：近期将会推出3-4款车型，将主要聚焦smart e-bike、智能产品周边、线上用户骑行社群、软件等，不断做大做强骑行社群分享urtopia story已有5万+会员融资Pre-A轮，2022年2月18日由光速中国、DCM领投，1000万美元对标吉安特10030070017 Ipsos China 中国企业出海观察2023案例2：专业玩家MEEPO以高性价比抢占海外中低端智能滑板市场2泛娱乐类消费电子资料来源：*图片来自官网，Further market insights，Ipsos，核心团队创始人毛

23、力：专业+资深玩家主修机械工程及自动化，是少有的工程师出身滑板极客有8年外贸和独立站运营管理经验差异化产品：价格集中在400美元，速度快，材质坚硬易清洗，故障率60%每年研发投入30%铼锶 LAISI19 Ipsos China 中国企业出海观察2023案例4：VR性能天花板PIMAX，以高技术壁垒的产品差异化破局海外VR中高端市场2泛娱乐类消费电子资料来源：*图片来自官网，Grand View Research，Ipsos218.355020212026E全球VR市场规模及预测（单位：亿美元）CAGR20.3%36.4%33.6%28.5%全球VR市场分布欧洲北美亚洲其他市面上分辨率最高的头

24、显核心团队创始人&董事长&CPO 翁志彬：VR行业领军人物，近20年消费电子研发和产品创新经验，前歌尔声学新技术创新部负责人，前比亚迪总工程师联合创始人&CEO 任攀：18年消费电子软件研发经验，多年产品经验，前比亚迪软件部总监联合创始人Melvin Fu：20年中美IT互联网经验，曾为全球多家电子龙头企业提供咨询服务未来目标预计未来5年每年以30%-50%的速度增长融资2022年3月9日完成股权投资，投资方为余杭金控光学上实现颠覆性创新12K QLED双眼12K，210视场角超高参数领先行业平均水平2年技术：高性能，自研核心技术覆盖广泛，显示、光学、定位、优化算法已形成行业绝对领先优势VR生

25、态：2022年上线Pimax Store“硬件+软件”打造小派VR生态社群：与硬件开发商、软件开发者KOL、游戏发烧友、专业玩家构建海外活跃社群，用户自发宣传小派产品差异化目前小派80%收入来自海外市场，全球用户10万+，覆盖72个国家和地区2022年出海营收约3亿元出海情况20 Ipsos China 中国企业出海观察2023Part 33快时尚21 Ipsos China 中国企业出海观察2023“华流”掀起，中国快时尚品牌出海定位差异化竞争，解锁新兴细分赛道，争做全球时尚的弄潮儿3快时尚资料来源：Statista，Ipsos功能性服饰瑜伽服、滑雪服饰、露营服饰女装大码女装、女性内衣、环保

26、女鞋男装男士内裤、男士泳装、男士瑜伽配饰手链、项链、帽子、眼镜、围巾箱包和皮具旅行箱包、潮流皮具美妆国风彩妆、主题眼影、男士彩妆潮玩积木玩具、手板模型、国潮盲盒快速时尚平价多样快时尚定义为何是快时尚 快时尚出海赛道已经走完了一个完整的行业周期。整体行业增速放缓，但细分赛道的增量空间依然广阔。差异化仍是新进入快时尚出海赛道品牌的重要特征。来自互联网、数字化和智能制造的技术创新变革将引领未来快时尚行业飞速发展。平均新品上新速度慢时尚（经典奢侈）相关案例研究2019-2023年时尚行业平均同比增速预测大小代表目前市场规模大小8%10%个人配饰时尚运动服饰潮流玩具快时尚全球时尚产业平均同比增速3-5%

27、潮流美妆香水时尚奢侈品二手奢侈品奢侈钟表内衣服饰22 Ipsos China 中国企业出海观察2023快时尚出海品牌凭借互联网优势，紧随多样性场景和年轻人群消费趋势个性化升级，解锁了众多细分赛道资料来源：WEIQ，Ipsos新消费人群需求的代表公司户外露营新场景需求催生的代表公司通过场景来划分产品，给用户提供人群归属感。海边度假居家生活瑜伽装备Z世代消费者风格多元化、消费高频化、喜新厌旧。价值营销兴趣驱动文化认同东方彩妆美学，以花养妆东方美学的新式时尚无国界中国风二次元、原创动漫IP、潮玩少女风新汉服对地球最友好的平底鞋女性身材焦虑打破审美偏差3快时尚23 Ipsos China 中国企业出海

28、观察2023数据互通程度全球生产基地自动化程度生产效率批次数量柔性供应链传统供应链*雷达图由内向外，程度逐渐加深可持续性科技面料差异化程度性价比客群大众化升级产品传统产品智能化程度渠道覆盖私域运营网红营销营销预算数字化营销渠道传统营销渠道出海快时尚品牌加速进化，单一长板效应已不能支持品牌参与全球化竞争，补足短板打造多维竞争力变得越来越重要3快时尚资料来源：公开资料，Ipsos产品升级供应链升级营销渠道升级快时尚企业典型案例专注大码女装DTC品牌旧衣焕新回收活动Re:Down（再生型羽绒材料）优化供应链布局，部分产能转至低成本国家RFID（射频识别）技术应用于供应链活动280多个独立的产品小组小

29、批量生产#Hibobiangels话题标签线下的快闪店切入当地市场联动线上活动“umood”的智能选衣系统；AI购物助手Uniqlo IQ24 Ipsos China 中国企业出海观察2023364537254051202120222023E全球运动服饰市场规模（单位：亿美元）+2.2%+8.7%YoY案例1：快时尚瑜伽服品牌HALARA 发挥技术团队优势，复刻优衣库经营模式快时尚资料来源：*图片来自官网，Euromonitor，Similarweb，shoplus，Ipsos最近融资轮次为2021年的A轮1亿美元融资投资方包括今日、红杉、IDG等知名资本。聚焦休闲运动服饰，集中低强度场景如瑜

30、伽在售SKU 3000个，定位25-50美元，产品款式欧美化围绕面料开发的产品线，Petitoff Fabric（不易粘毛）和Cloudful Fabric（运动透气）创始人为技术大佬张小沛，曾担任微软在线广告团队首席研发总监、瓜子二手车直卖网CTO1/3的员工均为“码农”来自Amazon、Google、Microsoft、Uber、Facebook,、BAT等一线知名公司货源来自Lululemon和gymshark的代工厂商独家开发的预测库存分析(PIA)软件，能够近乎实现品牌产品零库存融资产品团队供应链YoY3各大平台粉丝数截至2023.2.1926.8K42.8K9.9K14.6K9.2

31、K8.2K11月12月1月过去三个月独立站的浏览量GymsharkHalaraFemale48.76%Male51.24%480K1.9M8.7K148K瑜伽服赛道优衣库经营模式码农团队25 Ipsos China 中国企业出海观察2023案例2：海外扩张激进的快时尚饰品品牌ACC 超级饰定位差异化竞争力3快时尚资料来源：*图片来自官网，Euromonitor，Ipsos创始人罗辉德从事供应链与产品开发领域16年，曾是名创优品十大供应商之一。还为迪士尼、小米、Costco、星巴克等品牌供货ACC超级饰2021年5月完成近1亿美金A轮融资，由兰馨亚洲投资集团领投，小米集团和顺为资本跟投东莞6 个

32、工厂和生产线，近 15 万生产基地。300人技术团队，投资近亿元数据系统含门店运营采购，消费者兴趣算法、舆论分析系统等。自建专职设计师团队，按类别设计，超40%的产品自主开发设计。会员制线下饰品集合店，满99元入会可打5折。线下的饰品集合店销售为主，面积约在100-300平米。SKU多达6万个，客单价在120-200元之间每周保持上新1-2次，每月保证20%-30%的上新比例。定位饰品界的“Zara”“大店+快时尚”体验式业态“百元价位的时尚饰品悦己消费需悦己消费需求求已逐渐成为新生代的主流新生代的主流，ACC超级饰有高效匹配消费者需求的流通消费者需求的流通渠道渠道未来有机会成为小众饰品小众饰

33、品品牌成长的土壤成长的土壤。”兰馨亚洲董事王珏融资产品供应链团队竞对公司BA饰物局Me PlusLitchi 荔枝以时尚、简约、新潮的多元饰品点缀无限可能“打破规则，做不被定义的自己“624965117033202120222023E全球个人配饰市场规模（单位：亿美元）+4.2%+8.0%YoYYoY2022年销售破10亿元海外首店单日销量破8万元100万+会员粉丝20%50%20%10%其他戒指项链耳饰产品SKU占比2023年全球店铺达到1500家未来5年出海300家门店WOWACC 海外店铺分布国际市场：印尼、马来西亚、巴拿马和毛里求斯26 Ipsos China 中国企业出海观察2023

34、案例3：绑定中国IP元素的收藏玩具品牌52TOYS出海传播中华玩具文化3快时尚资料来源：*图片来自官网，Statista，Similarweb，Ipsos融资产品团队供应链于2021年完成C轮4亿元融资。由前海母基金和国中资本联合领投，中金资本旗下基金、新瞳资本等跟投共有7条产品线包括盲盒、机甲变形、可动人偶、静态人偶等自研游戏互动电商平台“蛋趣APP”打造中国文化及东方风格元素IP产品“超活化”（战斗的兵马俑）、康侍女等系列创始人陈威大学设计专业毕业，2000年开始尝试海外玩具零售和代理，有十余年的资源和经验积累联创黄今是三国杀产品及北京游卡桌游创始人之一7个产品部，超80人的自有设计师团队

35、代工厂主要集中在珠三角地区盲盒属于工厂流水线生产中难度较低产品、变形金刚等产品对工厂要求较高原创IP定位收藏玩具品牌对标日本万代70%最流行产品-盲盒20%前瞻性产品10%实验性产品平台逻辑IP逻辑创新法则299346396202120222023E全球潮流玩具市场规模（单位：亿美元）+15.7%+14.5%YoYYoY2.3K6.6K13.9K11月12月1月过去三个月海外官网的浏览量100+线下店铺（截至2022年底）12000+合作的零售终端蛋趣/天猫/京东30000个+SKU1000万+用户2-3万日活用户C.供应链管理A.IP合作及孵化B.产品创意企划D.销售渠道E.市场传播52to

36、ys 业务链条27 Ipsos China 中国企业出海观察2023案例4：国货彩妆菲鹿儿凭借快速迭代的创意新品满足本地多元化需求3快时尚资料来源：*图片来自官网，Statista，Similarweb，Shoplus，Ipsos产品供应链彩妆产品迭代周期大概为3至6个月。定价均小于100元，如15色旅行眼影盘的售价为69.9元，5色遮瑕盘的售价为37.9元专门针对不同地区不同肤色、肤质来生产满足当地特殊需求产品，如东南亚彩妆强控油、防水防汗等创始人方星是手机游戏、跨境电商、美妆品牌领域的连续创业者，毕业于华南理工大学计算机专业研发人员约20人占比10%，运营人员占比约40%前身是一家海外大牌

37、彩妆代工厂，有自主研发中心和6家核心工厂，面积约4万多平方，分别位于广州增城和清远英德基于消费品和社交内容分析模型，采用C2M数字化生产模式，具有小批量、多品种，快速切换的生产特点2021年5月，菲鹿儿宣布完成数千万美元A轮融资，投资方为五源资本及XVC融资目标成为新兴市场的“欧莱雅”定位产品迭代快和极致性价比规模化的美妆柔性供应链“Huda”平替包含东南亚、西亚、中东、拉美、东欧等团队80710051115202120222023E全球潮美妆市场规模（单位：亿美元）+24.5%+10.9%YoYYoY2.1M264K1.1K各大平台粉丝数截至2023.2.19越南 25%美国 22%15%1

38、1%27%独立站流量城市来源越南美国德国印尼其他410K累计销量排名截至2023.2.26124.9K249.4K28 Ipsos China 中国企业出海观察2023家居与生活方式Part 4429 Ipsos China 中国企业出海观察20232017-2022年全球智能家居市场规模及未来预测（十亿美元）2022年智能家居行业各品类在全球住户中的渗透率（%）国外智能家居普及更好，更高的渗透率带来更多机会点，吸引中国智能家居企业出海4家居与生活方式资料来源：Statista，Ipsos各品类渗透率TOP 3 国家1.英国 33%1.澳洲 21%1.挪威 22%1.挪威 21%1.韩国 27

39、%1.荷兰 21%2.美国 31%2.德国 20%2.美国 21%2.丹麦 20%2.澳洲 17%2.英国 19%3.德国 21%3.英国 20%3.韩国 18%3.瑞典 16%3.新加坡 15%3.韩国 18%2027E222.92017201739.82022E115.82017-2022年，整体智能家居行业在全球住户中渗透率上升7%左右，其中部分发达国家，如美国，在细分品类已达到30%以上，根据预测，2025年全球智能家居的住户渗透率将会提升到20%以上，美国将会超过50%。CAGR 23.8%CAGR 13.9%过去5年，全球智能家居市场保持双位数增长速率，同时疫情导致居家场景的增多，

40、更多消费者开始对居住环境改造升级，根据预测，2027年全球市场规模将会达到2,229亿美元。国内：普通住宅和公寓更多，需求场景局限中国普通住宅和公寓更多，智能安防、家庭能源管理等方面需求较弱，多以智能家电和娱乐为主国外：家庭独栋房屋更多，需求场景多样国外消费者多拥有独栋房屋，对安防、能源管理等场景需求更高，家居的智能化场景需求更多样化智能家居整体13.97%智能连接控制6.87%智能光感6.61%智能安防6.36%智能家庭娱乐5.72%智能家电5.51%智能能源管理5.38%30 Ipsos China 中国企业出海观察2023Matter并联协议落地解决“互联痛点”智能家居的三个发展阶段智能

41、家居企业出海市场潜在规模加速放大，通过MATTER 大一统并联协议打破设备生态隔绝，推动全球消费需求释放4家居与生活方式资料来源：亚马逊云科技，智次方，Ipsos1.0 智能单品以产品为中心单品智能化控制主要问题：场景模式碎片化，设备兼容性差2.0 智能互联以场景为中心整合各功能为系统（现在阶段）主要问题：设备间互联互通难实现3.0 全面互联以用户为中心AI中枢个性化、人性化服务主要问题：难统一智能中枢、多领域技术集成*主要痛点：设备间无法互联互通CONs加入Matter 协议背后复杂的审核流程和标准要求，增加了企业负担；同时，各品牌为了让消费者使用自己的控制系统，而限制自己产品通过Matte

42、r协议在其他系统上的可操作范围PROsMatter 协议是智能互联的进步，也是实现全面互联的基础。为行业带来标准化，解决了智能家居无法互联的问题，单品不再局限于对接单一头部生态平台，降低智能家居出海落地的门槛Matter 协议通过开源生态将智能家居设备引入“设备池”中，在不同平台上通过中枢实现互联Matter 是亚马逊、谷歌、苹果、Zigbee联盟联合发起的IOT开源协议，用于解决不同智能家居品牌的产品间无法互通的问题。2022年下半年Matter 1.0 已正式发布，苹果、谷歌、绿米等品牌已推出支持 Matter 协议的相关产品全球参与者已达270+家中国参与者130+家，仅次美国Googl

43、e HomeAPPGoogle中枢连接支持Matter的其他品牌设备GoogleApple小米华为海尔设备池31 Ipsos China 中国企业出海观察2023智能安防智能家电智能摄像头宠物智能用品智能门锁智能割草机器人智能传感器智能扫地机器人其他（智能门铃、智能网关、智能烟雾传感器）其他（智能冰箱、智能洗衣机、智能马桶）智能家电和智能安防品类中细分赛道众多且碎片化，同时在国外市场的容量上限更高，国内公司出海有更多可能性实现弯道超车2022年中国企业在智能家居出货量预测中，各品类全球市场规模及增速4家居与生活方式资料来源：Statista，IDC，Ipsos2022年全球市场规模（10亿美元

44、）小单品高技术通过小单品打破品质和专利两大出海壁垒，打造在功能上实现与同类产品的差异化竞争的高品质产品，建立品牌口碑高性价比在知名品牌林立的海外智能家居赛道上，依托国内产业链的完整性，让高性价比成为出海核心竞争优势核心优势国内产业链支持智能能源管理，9.1智能光感，9.7智能家庭娱乐，12.1智能安防，17.4智能连接控制，23.2智能家电，44.310%15%20%25%30%35%0204060801001202022年中国出货量预测（百万台）2017-2022全球市场规模CAGR（%）行业整体23.8%32 Ipsos China 中国企业出海观察2023未来5年出海收入目标5-10亿R

45、MB智能门锁全球市场规模（十亿美元）国外的智能门锁产品整体落后国内一到两代，在国内3D人脸识别技术不断升级，指静脉技术层出不穷时，国外市场大都还停留在指纹锁阶段案例1：鹿客科技受益国内整体智能门锁产品设计领先海外12代，推出更有针对性的本地化产品，实现出海“降维打击”4家居与生活方式资料来源：*图片来自官网，FMI，前瞻产业研究院，Ipsos最新融资在2018年底，鹿客开启D轮融资，由百度领投，顺为资本、海纳亚洲创投基金(SIG)、险峰长青等跟投，共计6亿人民币创始团队陈彬，现任CEO。毕业于清华大学电子工程专业硕士。曾就职东京 SONY、百度，在百度先后担任架构师、研发经理、智能家居方向负责

46、人，负责百度媒体云、小度智能硬件等项目服务超过2100万用户各业务累计全球出货量900万台产品已远销35个国家和地区3.223.420222028ECAGR 18.0%7%70%50%中国韩国美国根据全国锁具行业信息中心显示，发达国家智能门锁渗透率更高非联网式为主，技术以密码和刷卡为主以蓝牙、密码、简单生物识别技术为主更多生物识别、手机开锁、物联网技术等日韩欧美中国产业链深入200亩的智能安防设备产业园一期已投产，年产能达500万台。同时，和重庆市合作成立基金，投资吸引上游供应链公司入驻到产业园贴合本地化推出了在不破坏原有门锁的基础上，安装智能锁的产品和服务，解决不同国家的门锁尺寸要求不同的问

47、题产品技术领先拥有400多项核心技术专利，业内率先研发指静脉识别技术，引领指静脉智能锁成为一个主流的细分品类本地权威机构背书2023年美国国际消费类电子产品展览（CES）上，智能锁品牌鹿客科技拿下了创新大奖指静脉识别 无需采集窗口接触，不会留下痕迹，确保用户信息安全；通过血液吸收近红外光并成像，活体识别唯一且稳定，不受外界因素影响；识别速度更快；33 Ipsos China 中国企业出海观察2023割草机全球市场规模（十亿美元）2021年全球2022年全球割草机市场估计337亿美元，而智能割草机器人渗透率不到4%。随着产品力提升，智能割草机器人解决预埋线、定位不准等痛点，有极大上升空间亚马逊网

48、站对园艺类工具关注量在过去3年CAGR34.24%案例2：HONYMOW品牌定位以欧美市场为起点，突出特点 安全的 智能割草机器人，打造产品差异化竞争4家居与生活方式资料来源：*图片来自官网，Precedence Research，民生证券，创新湾，Ipsos未来5年出海收入目标亿量级RMB产品科技领先针对市场中产品痛点，通过“视觉+自研激光雷达”技术解决了预埋边界线且灵活性差、草坪覆盖重复或不全、难应用更复杂环境等问题，自主研发激光雷达带来成本在业内最低，兼顾了经济性和精确度“我们的技术都是贴近生活的，技术只有用到用户身上才有价值。用户永远会有新的痛点，我们要不断创新和升级。”唐龙在接受采访

49、时说到线上线下全渠道铺设搭建自主研发激光雷达，成本业内最低品牌初始定位在海外市场最新融资在2022年7月，完成数百万元天使轮融资，投资方为联想创投和KIP中国，本轮融资资金将主要用于产品研发并投入量产、市场推广和团队搭建等方面创始团队唐龙毕业于电子科技大学，曾担任全球化上市公司泰科电子TE工程师，在机器人领域拥有10多年研发、销售与管理的复合经验。联合创始人刘云辉是香港中文大学教授，有30年机器人领域科研经验33.749.22022E2028ECAGR 6.3%据公开资料显示，目前全球大概有2.5亿个私家花园，1亿个集中在美国市场。北美草坪总面积约在1.92.4亿英亩之间，2.27亿美国人拥有

50、庭院园林设备，占总人口的68%在地化营销搭建海外独立站的同时，注册开设了YouTube、Facebook等社交媒体账号。并针对当地消费者习惯，将重心放在线下渠道铺设视觉激光雷达解决了定位不准、信号干扰和割草缝隙问题强磁吸附可吸附草坪上刀片碎片或其他金属碎片可伸缩刀盘当机器人被抬起或刀片断裂会自动停止工作机械传感器为割草机提供进一步的保护，确保安全性能自动清洁和充电站APP设置虚拟边界32%欧洲28%其他40%美国34 Ipsos China 中国企业出海观察2023宠物智能用品全球市场规模（十亿美元）2021年全球宠物用品市场达到445.55亿美元，而在养宠观念“科学养宠”“精细化养宠”促使智

51、能宠物用品蓬勃发展，目前以Catlink、小佩宠物为代表的头部品牌的部分单品甚至实现2到3倍的倍增案例3：CATLINK搭建 人-物-宠 互联的数字养宠生态作为差异化卖点单点破局，讲好品牌形象，打造积极品牌力4家居与生活方式资料来源：*图片来自官网，QYR，华经产业研究院，亿邦动力，Ipsos未来5年出海收入目标2-3亿RMB全球累积用户超30W，服务3亿+次直供线下2000+宠物医院及资深猫舍产品拓展至境外41个国际和地区最新融资在2021年10月完成首轮融资，投资方为新瑞鹏宠物医疗集团。此次获新瑞鹏宠物医疗投资旨在抓住宠物行业发展机遇，促进行业的系统升级，共同打造世界级健康养宠智能生态创始

52、团队张晓林，品牌创始人兼CEO，拥有华东理工商学院MBA学位，擅长供应链管理、品牌运营、渠道开发和创业团队管理，拥有十余年国际TOP宠物智能用品外企工作经验3.610.12022E2028ECAGR 19.9%美国加拿大英国德国其他中国美国引领全球宠物消费市场，从2021年宠物用品市场规模可以看出，美国为第一大宠物用品市场，规模达到214亿美元，占比48%产品科技领先选择从研发投入更高的宠物智能联网猫砂盆入手，但同类竞争对手更少。通过APP检测宠物体重、如厕时长等基础生理数据，多猫识别作为差异化卖点积极品牌形象Catlink通过“宠物用品的物联网”，曾帮助一位泰国用户的猫咪脱离生命危险，以此打

53、造“我们希望用科技让每一只小猫咪多活一年。”的核心品牌形象私域营销触达产品通过APP对消费者进行二次、三次触达。如APP显示宠物健康状态情况，若该消费者没有购买饮水机产品，将主动推送相关产品给消费者APP远程控制一键清仓换砂如厕数据分析体重检测记录多猫智能识别48%3%4%5%30%11%35 Ipsos China 中国企业出海观察2023未来5年出海收入目标30亿RMB同比增长100%品牌年销售额新建独立站月流量达到1.52万产品覆盖100余个国家或地区智能扫地机器人全球市场规模（十亿美元）随着智能扫地机器人技术的更新迭代，新产品的实用性不断提高，供给端的创新带动需求增长，未来全球智能扫地

54、机器人行业有望迎来渗透率的快速提升案例4：追觅科技全球领先科技实力，配合入乡随俗深耕本地化的策略，用本地最熟悉的方式告诉消费者“我是谁”4家居与生活方式资料来源：*图片来自官网，Euromonitor，IFR，维卓，Ipsos最新融资在2021年9月，获得36亿元C轮融资。本轮由华兴新经济基金、CPE源峰领投，碧桂园创投战略投资，云锋基金、磐泽资产等跟投，老股东小米集团、顺为资本、IDG资本追加投资创始团队创始人兼CEO俞浩，毕业于清华大学航空航天专业，是中国最早的四旋翼开发者、三旋翼飞行器发明者，同时也是清华大学“天空工场”的创始人5.123.420222028ECAGR 13.9%产业链深

55、入2020年建造智能工厂，满足机器人核心零部件的生产到组装的一整套需求。拥有 12 条智能化数码无刷电机生产线，以及还有2.5 万平米实验室和测试区域在地化营销根据国外不同社交平台属性，寻找与品牌价值观相符的网红合作，如TikTok上养宠达人，展现针对宠物毛发痛点解决的产品，实现快速破圈产品技术领先追觅在高速马达、流体力学、SLAM（即时定位与地图构建）等核心技术上做到了全球领先，并将这些创新技术应用于扫地机器人基站一站式服务自动识别房间类型自动拖布拆装自动洗拖布自动集尘自动热风烘干自动主机补水自动上下水全程自动除菌自动加清洁液基站自清洁安全童锁高速数字马达SLAM算法流体力学70%技术人员，

56、12%研发投入2312项累计专利申请，1130项累计专利授权，824项发明专利申请，146项PCT申请10%11%25%14%5%日本韩国西班牙美国中国2021年，中国市场扫地机器人渗透率远低于美国，西班牙、韩国等地区。其中，美国近年扫地机器人渗透率一直保持稳定的增长，2021年已达14%，较2014年提升8%。36 Ipsos China 中国企业出海观察2023消费品牌出海的终极挑战总结37 Ipsos China 中国企业出海观察2023出海之后是【入海】，未来十年中企摸索和建立真正的国际化运营能力的过程中，需要一步步跨越关键的阶梯，妥善处理与关键利益相关方的关系5总结相对应的是，在出海

57、的道路上，遇到的问题更加棘手：成为社会至关重要的一份子，承担更重要的责任引入资本伙伴加速企业的扩张铸造团队、沉淀企业价值观和管理文化打磨产品，赢得利基市场成为公众公司、行业生态的重要建设者用户/消费者管理团队/核心员工股东行业/生态伙伴社会/国家 海外消费者需求洞察 国际化团队搭建和管理 引入国内外合适的战略资本 成为行业内的全球性重要玩家 妥善处理涉及多个国家的公共关系、社会ESG议题初创期加速期成长期成熟期/上市伟大品牌/生态企业发展阶段亿元十亿元数十亿元数百亿元千亿元企业发展生命周期中遇到的关键新问题和利益相关方（Stakeholder）企业价值38 Ipsos China 中国企业出海

58、观察2023出海品牌的终极大考是建立跨文化、种族和国界的战略运营与管理能力5总结关键差异化维度海外高度本土化中西融合（缓慢发展中)以国内偏好和习惯为主导产品去“Made in China”标签让品牌自始至终隐藏来自中国的身份新的创新次元和空间，融合中外不同的文化元素和民族性发掘中国特有的文化标签和价值观，融入产品设计和推广中（国潮、华流、中国风）组织管理当地团队全盘本土化，只配备1-2个熟悉国内情况的管理层严格的用工保护、福利制度员工更加注重个人感受、组织性和纪律性相对弱搭配国际化的管理团队，建立平衡的企业组织价值观和文化强调组织和纪律性、往往导致组织内威权主义、老板文化等现象比较突出ESG环

59、保、多样性、社会贡献等内容成为企业和品牌的关键议题，影响力日益提升n/a对ESG的具体概念、范畴和施行方法论还处于较为空白的阶段关键差异化维度海外高度本土化中西融合（缓慢发展中)以国内偏好和习惯为主导产品组织管理ESG 跨文化、种族和国界差异将影响企业出海的各个重要环节，对于资源投入和运营的方法论有着重大影响 中国企业出海的过程也是摸索出一套适合现实场景、不断迭代和发展的企业经营方法论 能够促进中国企业和海外市场链接、融合和共生的各类人才、资源和专业服务，其重要性将在未来不断提升国内海外目的地融合地带THANK业务联系人陈芳 Jenny ChenIpsos 益普索中国电话:+86 21 2231 9392手机:+86 185 0164 0606 邮件： 张正屹 Johnny ZhangIpsos 益普索中国电话:+86 21 2231 9713手机:+86 186 8719 0234 邮件：关于益普索出海咨询相关服务C端人群调研:海外市场消费者洞察、品牌定位行业白皮书：大消费、互联网娱乐、医疗健康、人工智能、现代金融、高端制造等B端机构调研：市场进入、渠道研究、投资尽调CDD2023年后续规划行业研究报告主题：出海赛道趋势洞察-医疗健康篇出海赛道趋势洞察-连锁零售篇出海赛道趋势洞察-企业服务&AI篇海外增长趋势与机会洞察-北美篇海外增长趋势与机会洞察-东南亚篇其他