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1、 消费者需求 多样化混合购物、可持续发展以及 理念驱动型品牌中国洞察研究洞察合作机构IBM 商业价值研究院IBM 如何提供帮助一个多世纪以来，IBM 始终致力于为消费品企业提供专业知识，帮助他们在市场上取得成功。我们的研究人员和咨询师已构建了诸多创新型解决方案，帮助客户提升以消费者为中心的战略，为其客户提供一流的品牌体验，更有效地与渠道合作伙伴合作，并将需求与供应结合起来。如欲了解有关 IBM 消费品行业解决方案的更多信息，请访问 提供全面的零售业解决方案组合，涉及商品销售规划、供应链管理、全渠道零售和高级分析，旨在帮助客户加快实现价值。我们的业务能力涵盖全球 170 多个国家或地区，可帮助零

2、售商预测变化，抓住新的商机。有关零售业解决方案的更多信息，请访问： 消费者组合使用数字渠道和实体渠道，形成自己的购物体验 全球和中国都有超过 1/3 的 Z 世代（95 后）消费者主要选择这种购物方式。实体店仍然必不可少实体店不再是默认的购物渠道，但 72%的消费者依然离不开实体店购物，这是他们主要的一种购买方式。理念引领消费者 理念驱动型消费者根据产品和品牌与自己价值观的契合程度进行选择，这是人数最多的一个消费群体(44%)。可持续发展成为头等大事半数消费者表示他们愿意为可持续发展支付额外费用。然而，意愿与行动之间一直存在差距 只有不足 1/3 的消费者表示，最近购买的商品中有一半以上是可持

3、续产品。Karl Haller、Mary Wallace、Jane Cheung 与 Sachin Gupta 合著要点全新购物之旅 消费者经历疫情磨难 但一直保持韧性。他们找到创新方法来适应极端状况，使用科技的力量，以全新方式应对充满不确定性的世界。他们希望品牌企业也这样做。在 2022 年，消费者不再将线上和线下购物视为两种截然不同的体验 他们希望一切都相互连通。购物体验多种多样，有时要“短平快”，有时要丰富多彩，但必须始终简单直观。更重要的是，消费者希望企业不仅要满足他们的需求，还必须履行社会和环境责任要求。新冠疫情危机催生出许多新的消费者期望，零售商和品牌企业必须使自己的产品和能力与时

4、俱进，满足这些要求。但是，哪些变化对于践行使命最为关键呢？为了更清楚地了解哪些需求重新定义了消费者行为，IBM 商业价值研究院(IBV)与美国零售联合会(NRF)合作，于 2021 年 9 月对 28 个国家/地区的 19,000（其中包括 2,051 名中国消费者）多位受访者开展了一项全球调研（请参阅第 17 页的“调研方法”）。我们发现，在过去两年的大部分时间里，人们大都优先选择虚拟环境进行消费，目前，消费者已将数字工具视为购物体验的必要组成部分。他们希望实体店实现数字化，希望品牌企业和零售商支持融合实体和数字渠道的混合购物之旅（请参阅第 2 页的“什么是混合购物？”）。对于 Z 世代（9

5、5 后）来说尤其如此，他们比其他任何世代都更积极地使用混合购物。1购物不再分为线上或线下体验。许多消费者现在更喜欢兼收并蓄，交替使用店内购物、在线购物以及移动应用。他们希望能够随时自由地使用最方便的购物方式。观点：什么是混合购物？主要购买方式（按类别划分)主要购买方式（按年龄划分)食品杂货个人护理和美容产品服装和鞋类家居用品店内混合线上29%35%31%40%25%22%19%20%62%50%40%28%Z 世代（95 后）千禧一代（80 后至 95 前）X 世代（65 后至 80 前）婴儿潮一代（46 后至 65 前）店内混合线上28%36%37%32%30%38%27%23%51%22%

6、18%60%总计28%27%45%总计28%27%45%混合购物的兴起消费者结合使用实体和数字渠道，创造个性化购物体验。注：由于四舍五入，相加后的总数可能不等于 100%。要了解世代定义，请阅读第 17 页的“调研方法”。在本报告中，我们使用术语“混合购物”来表示消费者如何结合使用实体和数字渠道来进行购物。例如，店内购买并送货/快递到家，以及在线购买并在路边取货。全球 27%和中国 32%的受访消费者使用混合购物，全球 36%和中国 34%的 Z 世代受访者以此为主要购物方式。全球40%22%38%中国52%27%21%46%28%26%40%47%13%45%32%23%48%34%18%4