科尔尼：商超零售企业路在何方？（22页）.pdf

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1、 商超零售企业，路在何方 商超零售企业，路在何方 1 前言：三十年河东，三十年河西 这句话用在曾经的“商超王者”大卖场身上，令人唏嘘。曾经，超市的出现颠覆了传统的以菜市场、杂货铺为主导的渠道格局。在老百姓心中，一个“超”字代表的不仅是丰富的品类，还是优秀的品质。而作为“舶来品”的大卖场更是其中的佼佼者，一度开到哪里，火到哪里。然而，随着社区超市等中小型业态的发展，以及电商、O2O、社区团购等新渠道的涌现，大卖场风光不再 曾经的零售航母迎来了被颠覆的命运，诸多卖场品牌，轰然倒下者有之，股权转卖者有之，谋求转型者亦有之。难道，当前的零售“时局图”，已经没了大卖场的一席之地？其实不然。确切地说，大卖

2、场作为远场业态的代表，就像零售版图的一块，仍然有其存在的价值；但是，传统模式的生存空间必将越来越窄。那么，对于大卖场，到底路在何方？本文将从消费者视角展开，以大卖场为切入点，探析其转型之道。然而，大卖场所经历的种种痛点，也是中国商超零售的行业通病，希望借此文引发一些行业的共鸣和启思。商超零售企业，路在何方 2 第一篇：从根因谈起，急剧变化的“你我他”要理解大卖场面临的困境，首先应该理解消费者的变化。曾经叱诧风云的大卖场之所以走到今天，很大的原因在于没有跟上消费者变化的脚步。因此，本文将从消费者入手，去解构“你我他”在新时代的特点和需求，发掘其日常采购中的“痛点”和“痒点”，从而为大卖场的转型之

3、路指引方向。卖场策略应从传统的生意思维向消费者思维转变，读懂并服务好消费者 传统的零售逻辑“以货为场”，消费者只能通过有限的渠道，在有限的商品中进行选择。如今，随着渠道的增多和商品的丰富，“以人为场”的零售时代已经到来 消费者可以根据自己偏好，在多样的渠道中挑选丰富的商品。因此，对于大卖场而言，如何在瞬息万变的零售环境中吸引、留住消费者，并建立独特的品牌心智，已经成为新的策略核心。科尔尼结合一手调研数据和多年的洞察积累，将中国零售消费者进行了分组，通过消费者画像，为零售企业的策略制定提供参考。概括而言，中国的商超消费者可以分为六大类型（图）：精英中产家庭、小康务实家庭、已婚奋斗白领、都市悦己一

4、族、小城享乐青年和闲适银发群体。结合中国人口结构和行为变迁趋势，科尔尼预测在未来年（图）：从规模来看，小康务实家庭仍会占据商超零售的半壁江山，而小城享乐青年、精英中产家庭则分列第二、第三位。从增长来看，闲适银发群体的消费需求滞涨，特别是在日常生活的必需品方面；而精英中产家庭、都市悦己一族和已婚奋斗白领等人群的消费将继续领涨。站在未来看现在，为了把握未来的消费趋势，零售策略的制定者更需要关注具有引领意义的消费群体，即精英中产家庭、都市悦己一族和已婚奋斗白领。商超零售企业，路在何方 2 商超零售企业，路在何方 3 上述六类人群不仅在规模和增速上存在差异，从消费行为的角度，也具备鲜明特点。精英中产家

5、庭价格敏感度较低，并且为了满足繁忙工作背景下的家庭需求，偏好定期囤货。小康务实家庭的价格敏感度较高，偏好在节假日等大促时段囤货，而非节假日则以日常补货为主。与小康家庭和银发群体的功能性囤货不同，未婚人士和精英中产家庭更加重视购物体验，这一情感类需求反映在新鲜探索和休闲逛购的“痒点”上。家庭规模更小的已婚奋斗白领和小城享乐青年，则更喜欢即买即用，囤货需求并不显著。此外，从渠道偏好的角度，年轻人群更青睐电商平台，在日常生活用品采购上对平台有着特别的偏爱；而大卖场和大型超市等传统“一站式”大业态，则更受有孩家庭和银发群体的欢迎。此外，对于有强烈日常补货需求的小康务实家庭，社区中小型超市也是重要的采购

6、渠道；而未婚奋斗白领和都市悦己人士则更喜欢便利店的快捷。商超零售企业，路在何方 4 令人担忧的是，大卖场并未留住这些客群，来客数和客单价都出现下滑 通过消费者调研，科尔尼发现（图）：商超零售的核心人群正在远离大卖场，来客数和客单价都出现了下滑，疫情期间更是如此。更可怕的是，这一“离场”趋势不仅包括新世代的年轻群体，还包括务实家庭等传统的大卖场主力客群。究其原因，大卖场与消费者“离心”的根本在于传统的卖场模式已经难以满足日新月异的消费者需求（图）。面对以新零售为代表的众多替代渠道，大卖场从选品、陈列、环境、服务等多个方面都相对缺乏新意，难以给消费者提供充足的到店理由。商超零售企业，路在何方 4