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1、出品机构：甲子光年智库研究团队：宋涛发布时间：2023.02目 录Part 01数字化推动营销理论的演变进入新阶段P02Part 02Web3时代需要新一代营销理论P7Part 03营销数字化变革从理论创新开始P14Part 04新一代营销理论与实践下一步研究计划P211.1 二十一世纪开始，世界经济模式开展转为体验经济经济发展的演进已从过去的农业经济、工业经济、服务经济走向现阶段的体验经济(experience economy)，而各经济发展阶段在生产行为及消费行为上呈现不同的型态：体验经济已经成为现阶段经济模式，其在生产行为和消费行为方面更为注重体验与互动阶段18世纪中叶18世纪中叶20世

2、纪中叶20世纪70年代20世纪末21世纪生产行为消费行为农业经济工业经济服务经济体验经济原料生产为主以商品制造为主强调分工及产品功能以提升服务为首，并以商品为道具以自给自足为原则强调功能性与效率以服务为导向追求感性与情境的诉求，创造值得消费者回忆的活动，并注重与商品的互动图：世界经济模式发展历程1.2 消费者购买行为主要有两大类型体验经济时代，企业在生产行为及消费行为上更为注重满足不同消费行为的营销需求，因而衍生出了基于不同消费行为的营销理论。消费者购买行为主要分为理性购买行为和感性购买行为两类消费者通过对商品的广泛搜索和仔细评估后所做出的理性、准确和谨慎的购买行为亦称“无计划购买”。是按消费

3、者的购买态度与要求而划分的购买行为类型。消费者进入购物场所后才决定购买。是一时冲动的结果。理性购买行为冲动性购买行为1.3 基于两类购买行为产生了主要的营销理论在市场营销学刚刚推出时更多聚焦基于理性购买行为的研究，因此产生了传统的营销4P、4C等理论。在进入体验经济时代之后，消费者的冲动性购买行为成为主要关注领域，由此又产生了符合诱导消费者冲动性购买行为的营销理论，即体验营销理论。体验营销发展到现在，已经随着数字化技术的广泛应用得到了升级，消费者的行为也发生了本质变化，所以亟需一个新的营销理论来支撑新消费行为的策略制定。伴随数字化技术的广泛应用，消费行为也发生了变化，需要新一代营销理论来支撑1

4、.0理性购买2.0冲动购买3.0？基于4P、4C的传统营销理论基于体验营销理论主要针对的是理性购买行为主要针对的是冲动性购买行为下一个营销理论是什么？主要针对的又是消费者的哪种购买行为？1.4 体验营销也经历了三个历程，由单一到复合再到全面体验基于冲动性购买行为的体验营销理论也在不断进化中，最初是基于体验营销五大核心要素的单一体验要素开展营销策略制定，后进化出复合体验策略，将体验要素与体验媒介整合形成体验矩阵，当下体验营销已经进化到三维坐标阶段，即全面体验矩阵，已经将用户生命周期纳入其中。基于冲动性购买行为的体验营销理论已从体验杂项进化到全面体验矩阵阶段一维坐标：体验杂项二维坐标：复合体验三维

5、坐标：全面体验矩阵感官情感思考行动关联个体体验群体体验体验媒介体验要素标识产品媒体空间感官情感思考行动关联互联网人员深度：聚焦与扩展广度：简化与丰富空间/情感体验模块感官/在线体验模块行动思考关联情感感官忠实用户付费用户潜在用户媒体标识产品空间互联网体验媒介用户生命周期体验要素沉默用户目 录Part 01数字化推动营销理论的演变进入新阶段P02Part 02Web3时代需要新一代营销理论P7Part 03营销数字化变革从理论创新开始P14Part 04新一代营销理论与实践下一步研究计划P212.1 全球互联网发展迈入Web3.0时代Web3.0，新一代互联网将是信息聚联和用户价值共享的时代全球

6、互联网发展正处于Web2.0向Web3.0的过渡阶段Web2.0发展至今出现两大困境：互联网流量空间触顶，流量红利逐渐消失互联网巨头寡头垄断，权力过于集中，引发用户隐私保护和数据权属风险Web3.0引发价值向用户转移：Web3.0将解决Web2.0时代互联网大多数控制权集中在各个中心化公司的核心问题，实现价值向用户的安全、透明、可信转移Web3.0的主要特点：用户或将拥有更高的权限用户有可能通过所拥有的数据获利虚拟世界与现实世界融合实现价值安全、透明、可信的转移图：全球互联网技术发展历程梳理Web3.0的前世今生时间互联网技术单向双向1门户N用户1平台N用户N用户N用户Web1.0Web2.0