普华永道：2022时尚消费品牌DTC转型白皮书（38页）.pdf

1、0时尚消费品牌DTC转型白皮书DTC模式转型实现逆势增长的八项修炼1单小虎单小虎普华永道思略特中国主管合伙人电话：+86(10)6533 2166邮箱：蒋逸明蒋逸明普华永道思略特体验设计中心主管合伙人电话：+86(21)2323 5101邮箱： 华晓亮华晓亮普华永道思略特中国消费品行业合伙人电话：+86(10)6533 8797邮箱：联系人：联系人：普华永道思略特中国高级顾问丁地峰、陈柔之、普华永道思略特中国高级顾问丁地峰、陈柔之、潘奕辰对本文亦有贡献。潘奕辰对本文亦有贡献。思略特时尚消费品牌转型白皮书|DTC12目录引言03一、时尚DTC品牌实现盈利性增长的关键要素06二、企业通过DTC转型

2、实现增长突围所面临的五大瓶颈因素16三、时尚消费品牌DTC长效增长的八项修炼23结语37时尚消费品牌转型白皮书思略特DTC|23受新冠疫情等不确定因素影响，社会大众的社交和工作方式发生显著的变化，线下的人员流动乃至实体的购物消费大大减少。这对传统的门店零售带来不利影响，消费者在零售店购物受到限制，客流被抑制，加之社交需求的减少，这些因素对鞋服、化妆品等时尚消费品的业绩增长带来前所未有的挑战。同时，面对区域分布广、且分销体系复杂的中国市场，传统的时尚消费品企业往往借力区域的经销商来连接终端零售或最终消费者，这在过去的经营环境下有利于降低库存和资金压力，以及减少面对不同区域市场扩展售点、管理销售差

3、异的复杂性及资源投入。然而，在主力消费人群需求升级、行业竞争加剧、数字化赋能价值链重塑的市场环境下，消费品企业单纯依赖经销商体验触达市场的弊端不断显现，诸如时尚品牌商对市场竞争和消费需求变化反应滞后、新产品上市周期长、经销商过度追求短期利益而损害品牌建设、终端价格虚高与消费者价值感知失衡等问题日益凸显。新冠疫情加剧了这种矛盾，同时终端用户基本的消费需求仍需要被满足，因此“实体零售+互联网”的组合模式，即门店变成前置仓，用户“线上下单、线下送货上门，或从就近门店发货”的零售交付模式变得更为普及。一些品牌商受益于这种模式，因此更进一步关注DTC（Direct toConsumer）模式的转型。所谓

4、DTC，即“直接面向消费者”的业务模式，思略特认为，与传统的直营零售不同，DTC是建立一对一的消费者连接，通过数字化技术获取深入的消费者洞察而带来个性化的产品、服务、体验、沟通和价值让渡，有效促进消费者的获取、转化、留存和二次传播。值得注意的是，DTC模式并非仅仅因为疫情的因素而受到关注，很多中国领先的时尚消费品企业在疫情前即已未雨绸缪布局DTC转型。我们对比了19家中国和北美主流时尚消费品牌（DTC品牌或侧重DTC业务）近三年（2019-2021）业绩增长和净利率，可以清晰看到，更多的中国品牌在保持高营收增长的同时，实现了高净利率。综上，在疫情新常态下，诸多时尚消费品企业遭遇了前所未有的经营

5、挑战，此时对率先布局DTC实现业绩健康增长的企业进行综合分析颇具积极意义。思略特发布本白皮书，一方面力图解码时尚品牌DTC模式的关键成功要素；另一方面，希望能更进一步地聚焦处在增长突围阶段的时尚品牌，探讨跨越鸿沟的五大挑战，并提出企业DTC转型所需坚持的八项修炼。引言思略特时尚消费品牌转型白皮书|DTC34时尚消费品DTC在欧美市场已发展很长时间，也持续涌现出一批新锐的DTC品牌，同时一些覆盖全球市场的传统时尚消费品品牌也已发布明确的转型战略，力图在接下来的3至5年将自身的DTC业务比重提高到营收贡献过半，甚至超过60%以上的收入占比。“DTC60%以上的收入占比因此，在波及全球的疫情环境下，

6、通过对比国内外典型的DTC品牌在近三年的发展状况（DTC品牌或侧重DTC业务，以下统称“DTC品牌”），甄别和探寻绩优企业的有益经验就显得颇具建设性。本白皮书筛选并聚焦中国和北美市场的19个时尚类DTC品牌，其中关联中国9个、北美10个DTC品牌，涉及6大细分品类，包括服饰、鞋服（兼做两大品类）、美妆护肤、珠宝、潮玩等品类（见图1）。中国、北美时尚中国、北美时尚DTC品牌样本各自占比品牌样本各自占比样本数量：样本数量：19家家信息来源：普华永道思略特分析711352服饰潮玩珠宝美妆护肤时尚家居鞋服中国、北美时尚中国、北美时尚DTC品牌样本所属的品类分布品牌样本所属的品类分布样本数量：样本数量：