【研报】商业贸易行业深度报告：化妆品专题社媒营销创造新的成长空间国产品牌依托“国潮风+快迭代+下沉市场”优势崛起-20200603[40页].pdf

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1、商业贸易商业贸易 1 / 40 商业贸易商业贸易 2020 年 06 月 03 日 投资评级：投资评级：看好看好（维持维持） 行业走势图行业走势图 数据来源：贝格数据 商贸零售行业周报-618 预售情况火 爆，电商购物节有望带动消费复苏- 2020.5.30 商贸零售行业周报-新增推荐步步 高，关注线下连锁书店转型扩张- 2020.5.24 商贸零售行业周报-4 月社零增速环 比 改 善 ， 关 注 线 下 消 费 复 苏 - 2020.5.16 化妆品专题：社媒营销创造新的成长空间，国产品牌依托化妆品专题：社媒营销创造新的成长空间，国产品牌依托 “国潮风“国潮风+快迭代快迭代+下沉市场”优势

2、崛起下沉市场”优势崛起 行业深度报告行业深度报告 黄泽鹏（分析师）黄泽鹏（分析师） 证书编号：S0790519110001 化妆品行业：低线红利、美妆意识觉醒和社媒营销驱动化妆品行业：低线红利、美妆意识觉醒和社媒营销驱动创造创造新的成长空间新的成长空间 “颜值经济”当道，我国化妆品消费已从“可选”变成“刚需” ，行业规模超过 4000 亿元， 赛道保持高景气。 行业格局来看， 高端市场国际巨头依托研发和品牌 优势仍然领先，但大众市场国产品牌凭借在渠道、营销优势也正在快速崛起。 长期来看，我们认为我国化妆品行业仍有广阔成长空间：首先，低线消费升级， 下沉市场仍有增量红利； 其次， 随着新生代美妆

3、意识觉醒 （从 “延续青春” 到 “表 达自我” ） ，市场呈现出群体年轻化、品类多样化和诉求功能化等趋势，内生增长 动力强；第三，在传媒去中心化背景下，品牌方在社交电商、短视频直播等新型 社媒平台“组合式营销”发力，实现了对消费者的更深、更广触达，美妆开始融 入消费者日常生活，营销挖掘出新的消费需求；未来，随着行业竞争主题进入会 员精细化运营阶段，私域流量的沉淀和转化，还将创造更大的增长空间。 竞争要素：研发与品牌为行业立足之盾，渠道竞争要素：研发与品牌为行业立足之盾，渠道+营销为成长突破之矛营销为成长突破之矛 从中外化妆品行业发展经验来看，研发、品牌、渠道和营销是主要的竞争要素。 其中，

4、研发是化妆品明星产品打造和品牌塑造的核心基础。 渠道是品牌触达消费 者的窗口，近年来线上渠道占比持续提升：除传统电商外，社交内容电商、直播 电商等新兴渠道也在快速崛起。 渠道变革也带来营销模式创新： 在传媒去中心化 背景下，品牌方通过明星代言、KOL 种草、直播带货等“组合式营销”发力，实 现爆款打造和品牌建设的目标。整体来看，国际品牌在研发和品牌端优势明显， 但渠道和营销端的创新变革，也为国产品牌提供了弯道超车机会。 国产品牌：凭差异化策略立足，国产品牌：凭差异化策略立足，以“国潮风以“国潮风+快迭代快迭代+下沉市场”优势下沉市场”优势崛起崛起 面对国际大牌的激烈竞争， “坚持高性价比、主打

5、成分功效+专业机构背书”成为 国产品牌差异化竞争战略。未来，随着我国美妆市场快速发展迭代， “国潮风+快 迭代+下沉市场” 将为国产品牌创造弯道超车机会。 随着民族自信力提升，“国潮” 有望成为下一个风口， 国产品牌本身决策机制就相对灵活， 在行业迭代加快趋势 下，借助创新营销优势以“国潮+美妆”打造爆款，既抢占年轻市场，也将逐步 转化成品牌沉淀；而面对增速更快的下沉市场，国产品牌在 CS 渠道布局和新型 社媒营销方面更是轻车熟路，在小镇青年的心智占领方面已悄然占据先机。 国货美妆国货美妆主题受益标的：珀莱雅、丸美股份、上海主题受益标的：珀莱雅、丸美股份、上海家化家化等等 我们看好化妆品行业的

6、发展前景和由此孕育出世界级化妆品集团的空间和机会。 国货美妆主题受益标的包括珀莱雅（大众护肤龙头，爆款打造能力突出） 、丸美 股份（卡位眼部护理高端赛道，电商重点发力） 、上海家化（玉泽表现亮眼，新 帅引领渠道营销转型升级）和御家汇、青松股份、华熙生物等。 风险提示：风险提示：经济下滑影响消费需求；疫情影响线下渠道恢复；行业竞争加剧。 -17% -9% 0% 9% 17% 26% 2019-062019-102020-02 商业贸易沪深300 相关研究报告相关研究报告 开 源 证 券 开 源 证 券 证 券 研 究 报 告 证 券 研 究 报 告 行 业 深 度 报 告 行 业 深 度 报 告

7、 行 业 研 究 行 业 研 究 行业深度报告行业深度报告 2 / 40 目目 录录 1、 化妆品行业：赛道仍将持续高景气，大众市场国货崛起 . 5 1.1、 行业概览：从“可选”到刚需，“颜值经济”撬动千亿市场. 5 1.2、 产业链：品牌为核心环节，盈利水平更高 . 6 1.3、 竞争格局：高端市场国际巨头领先，大众市场国产品牌崛起 . 7 2、 研发与品牌为行业立足之盾，渠道+营销为成长突破之矛 . 9 2.1、 研发是化妆品明星产品打造和品牌塑造的核心基础 . 9 2.2、 渠道是化妆品品牌触达消费者的窗口，机会在渠道变革中孕育 . 10 2.3、 营销模式创新多元，抓住消费者心智实现

8、品牌和流量沉淀是核心 . 13 2.4、 品牌矩阵构建是化妆品企业突破自身天花板的破局之锤 . 16 3、 展望：受益低线红利、新生代美妆意识觉醒和社媒营销驱动，化妆品行业仍在成长快车道 . 17 3.1、 小镇青年消费升级进行时，下沉市场成为化妆品行业重要增量 . 17 3.2、 新生代美妆意识觉醒，从“延续青春”到“表达自我”. 18 3.3、 新型社媒营销深挖美妆需求，私域用户运营转化是新的关键增量 . 20 4、 格局：激烈竞争之下，国产品牌能否弯道超车？ . 24 4.1、 发展要义：解构国产美妆品牌的差异化竞争策略 . 24 4.2、 竞争优势：“国潮风+快迭代+下沉市场”将为国产

9、品牌创造重要机会 . 25 4.3、 疫情影响：短期对线下渠道有冲击，但无碍行业长期向好 . 28 5、 国货美妆主题标的：珀莱雅、丸美股份、上海家化等 . 29 5.1、 珀莱雅：大众护肤龙头，线上优势结合爆款策略持续高增长 . 29 5.2、 丸美股份：卡位眼部护理高端赛道，电商重点发力 . 30 5.3、 上海家化：玉泽表现亮眼，新帅引领渠道营销转型升级 . 31 5.4、 御家汇：持续优化产品结构，加大拓展代运营业务 . 33 5.5、 青松股份：收购化妆品 ODM 龙头诺斯贝尔，双主业驱动业绩增长 . 35 5.6、 华熙生物：技术领先的玻尿酸龙头，品类与渠道双扩张 . 36 6、

10、风险提示 . 38 图表目录图表目录 图 1： 化妆品市场规模已超过 4100 亿元（2018 年） . 5 图 2： 化妆品社零增速明显高于其他消费品类 . 5 图 3： 化妆品行业可细分为美妆和个护等板块，覆盖大众和高端市场 . 6 图 4： 化妆品产业链一般包括研发生产端、品牌端、渠道端、终端零售和消费者等环节 . 7 图 5： 品牌商的毛利率一般高于上下游企业（2018） . 7 图 6： 产品定位差异导致不同品牌盈利能力分化（2018） . 7 图 7： 我国护肤品市场国产品牌占据半壁江山（2018）. 8 图 8： 彩妆市场国产品牌也崭露头角（2018） . 8 图 9： 护肤品市

11、场，本土企业百雀羚和伽蓝集团等市占率提升明显 . 9 图 10： 三十余年 DNA 研究、六代革新打造雅诗兰黛明星产品“小棕瓶” . 10 图 11： 国产品牌研发费用率与国外品牌差别不大 . 10 图 12： 企业体量差距导致研发费用量级存在较大差距. 10 图 13： 传统线下渠道（商超、百货）受冲击明显 . 11 图 14： 屈臣氏、丝芙兰等 CS 渠道门店数量稳定增长 . 11 nMoRnMtQnQmNxOnPxPtPyQ8OaOaQpNnNoMrRjMqQsMfQrRqMbRqQwPwMoNsPwMmPtO 行业深度报告行业深度报告 3 / 40 图 15： 2018 年电商成为第一

12、大化妆品销售渠道 . 12 图 16： 2013-2018 年各渠道复合年均增长率电商最高 . 12 图 17： 直播电商相比传统电商更直观、生动 . 13 图 18： 网红直播和社交电商的购买转化率更高 . 13 图 19： 美妆消费者决策包括需求产生、搜集信息、购买、产生忠诚等四个流程 . 13 图 20： 微信、微博、小红书、抖音等成为热门营销投放平台 . 14 图 21： 完美日记充分利用小红书等平台进行种草 . 15 图 22： MAC 在小红书中热度最高 . 15 图 23： 2018 年淘宝直播进店转化率超 65% . 15 图 24： 抖音平台半亩花田话题播放量超过 6 亿 .

13、 15 图 25： 欧莱雅通过持续并购不断打破营收天花板、一步步发展为综合性化妆品集团 . 16 图 26： 珀莱雅通过自身孵化与外延并购打造品牌矩阵. 17 图 27： 低线城市宽裕小康和大众富裕家庭占比显著增加 . 18 图 28： 双十一电商 APP 新增用户主要来自下沉市场 . 18 图 29： 15-34 岁年轻消费群体成为美妆市场主力军 . 19 图 30： 美妆市场男性新客增速较快 . 19 图 31： 消费者对精华、面膜、防晒产品关注度高 . 19 图 32： 单个消费者美妆品类需求在拓展、延伸 . 19 图 33： 消费者购买护肤品更关注功效、产品和成分 . 20 图 34：

14、 消费者日益关注防晒、美白、抗衰老等护肤需求 . 20 图 35： 雅诗兰黛-李现“宠粉活动”引导消费 . 20 图 36： 2019 年双十一男明星带货能力（指数）亮眼 . 20 图 37： 社交媒体是消费者获取美妆产品信息的重要渠道 . 21 图 38： 网红种草在一定程度上催生购买意愿 . 21 图 39： 美妆类产品在直播带货中受到了消费者更高的关注 . 21 图 40： 技术赋能下，用户属性+行为画像帮助企业了解消费者需求、反哺营销 . 22 图 41： 相较越来越贵的公域流量而言，未来私域流量的价值将更加凸显 . 23 图 42： 人均化妆品消费自 2017 年增长迅速 . 23

15、图 43： 从绝对额来看存在近 5 倍提升空间 . 23 图 44： 国际品牌精华价格约是国产品牌类似产品两倍. 24 图 45： 护肤品彩妆年均消费 3000 元以下仍是主流 . 24 图 46： 美白成分“烟酰胺”的百度搜索指数 2018 年以来迅速上升 . 25 图 47： 医学护肤品牌薇诺娜广受消费者信赖 . 25 图 48： 上海家化玉泽品牌与瑞金医院联合建立实验室. 25 图 49： “民族自豪感”打分中 90、00 后更高 . 26 图 50： 故宫 x 润百颜联名系列口红一支难求 . 26 图 51： 国际品牌的决策相对复杂缓慢 . 27 图 52： 国产品牌决策反应快 . 2

16、7 图 53： 完美日记紧跟市场潮流推出多款联名系列 . 27 图 54： 自然堂 CS 柜台展示品牌形象 . 28 图 55： 百雀羚在商超渠道广泛布局，优惠力度大 . 28 图 56： 珀莱雅收入业绩维持高增长 . 29 图 57： 珀莱雅毛利率、净利率基本保持稳定 . 29 图 58： 珀莱雅爆款泡泡面膜成为天猫面膜销量冠军 . 30 图 59： 在爆款策略基础上公司推出大单品“红宝石精华” . 30 行业深度报告行业深度报告 4 / 40 图 60： 丸美股份收入业绩实现高增 . 30 图 61： 丸美股份毛利率维持高位，净利率有所提升 . 30 图 62： 丸美经典大单品弹力蛋白眼精华迭代更新 . 31 图 63： 丸美东京推出第三个高端产品系列 . 31 图 64： 上海家化收入业绩增速放缓 . 32 图 65： 上海家化毛利率小幅下降，净利率处于低位 . 32 图 66： 佰草集冻干面膜系列销售过亿 . 32 图 67： 李佳琦为玉泽精华乳带货 . 32 图 68： 御泥坊经典氨基酸面膜累计销量 209 万瓶 . 33 图 69： 御家汇收入业绩迎来拐点 . 33 图 70： 御家汇与茶颜悦色联名推出精华彩妆 . 34 图 71： 薇风上新护肤洁面产品拓展类目 .