国双：2019国内互联网广告异常流量白皮书（31页）.pdf

1、 Content 背景介绍2019年异常流量分析国双监测方案 ? ? ? 背景介绍 02 据 eMarketer 数据显示，2019 年，全球数字广告支出增长 17.6%，达到 3332.5 亿美元。 这意味着，数字广告将首次占据全球广告市场的一半左右。2019 年中国全部的媒体广告支出上 涨 14.6%，达到 1147.7 亿美元。数字广告一路高歌，但伴随着迅猛增长的，还有一直以来被 诟病的数字广告异常流量问题。 2018 年末，Integral Ad Science Threat Lab（IAS）监测到一个被称为“404bot”的机 器人程序，它可绕过 ads.txt 保护进行域名欺骗，制

2、造异常流量，使广告主蒙受巨大损失。仅 2019 年 4 月到 9 月，就有超过 15 亿个广告受到影响，损失 1500 万美元甚至更多。 2019 年 2 月，甲骨文揭露了一个名为“DrainerBot”新广告欺诈行动，它会在使用者不 知情的状况下播放视频广告，数百款 Android 应用受到影响，这些应用下载量超 1000 万次。 这些视频广告不会在屏幕上出现，也不会被用户看到，白白浪费广告主营销预算。 以上只是在 2019 年全球发生的因异常流量造成的 420 亿美元损失中的冰山一角。 03 与全球相比，国内形势同样不容乐观。当前，行业内各方都在积极对抗异常流量，为获得 真实数据而努力。作

3、为独立的第三方监测公司、国内广告反欺诈的先行者，国双有责任与义务 为广告主和整个行业监测并识别出作弊行为和异常流量。同时，作为中国广告协会理事单位、 中国广告协会互联网广告委员会常务委员单位，国双从 2017 年起就与行业协会、同行者一起 推动异常流量监测的标准化和规范化，促进行业的健康发展。 此次，在中国广告协会的指导下，国双连续第三年制作并发布了国内互联网广告异常流 量白皮书 ，旨在揭示国内的互联网广告流量现状，为广告主、代理公司等行业参与者提供直观 的数据参考，同时展示国双多年来总结并完善的监测方案。 指导单位： 04 02 2019年异常流量分析 异常流量标准 本报告针对的异常流量，是

4、参照了 MRC、IAB 的国际行业标准，国内权威组织中国广告协会组织制定的国家标准和团 体标准，以及中国无线营销联盟对异常流量的定义和分类。根据标准异常流量被分为两类：GIVT 和 SIVT 。 GIVT 是 General Invalid Traffic 的缩写，即常规无效流量，是指能够通过应用多种名单或标准化参数等常规方式进行 过滤的流量。 SIVT 是 Sophisticated Invalid Traffic 的缩写，即复杂无效流量，这种类型的流量无法通过简单的规则识别出来，一 般需要通过高级分析，多方合作与协调，乃至人工干预等方法以及广告投放活动以外更大范围的数据信号才能分析和识别。

5、 05 异常流量数据分析 2019 年全年整体分析 : 2019 年互联网广告异常曝光占比 32.2%，较 2018 年增长 4.2%。异常点击占比有明显增加，占比达 33.8%，并首次超过 异常曝光占比。这源于广告主愈加重视并加大对于效果类广告的投放，以及国双根据市场趋势，针对新的异常形式加强了 异常点击的识别。 06 2017-2019 年异常流量对比分析 数据来源：Gridsum Ad Dissector 数据时间：2019 年 1 月 1 日 -2019 年 12 月 31 日 2017 年2018 年2019 年 40.0% 35.0% 30.0% 25.0% 20.0% 15.0%

6、 10.0% 5.0% 0.0% 33.9% 30.9% 22.6% 23.2% 32.2% 33.8% 异常曝光异常点击 异常流量数据分析 2019 年分季度趋势分析 : 异常曝光与异常点击占比均在第二、第四季度相对较高，第四季度高于第二季度，这可能与二、四季度有 618，双十一活 动有关。 07 2019 年分季度曝光 / 点击异常占比趋势 第一季度 36.0% 35.0% 34.0% 33.0% 32.0% 31.0% 30.0% 29.0% 28.0% 27.0% 30.3% 31.5% 第二季度 28.02% 19.52% 第三季度 31.2% 33.8% 34.2% 32.1% 第