埃森哲：中国汽车销售的未来(2021)（36页）.pdf

1、转向直销的挑战与机遇受疫情影响，汽车制造商及其经销商在加快寻找在中国高效销售的方法。实际上，几乎所有我们采访的汽车制造商和投资者都承认，现在是时候重塑汽车销售模式了。但我们的市场是否足够成熟呢?相比西方市场，中国汽车销量正突飞猛进地增长。但如果汽车制造商和经销商想要继续保持市场地位，改革销售模式势在必行。最可行的方式或是将传统销售与创新相融合。例如，宝马和梅赛德斯-奔驰这样的全球品牌，已经开始为客户提供在线数字展厅体验，将其整合在微信小程序上。客户还能通过一对一的视频通话，与产品顾问实现实时沟通互动。当潜在的购车客户在虚拟陈列室中浏览产品时，销售顾问会及时分享相关图片和车型参数说明。特斯拉也已

2、开始为北京和上海的客户提供“无接触试驾”服务。客户可以通过电话或在线签署电子协议来预约。然后，销售助理可以远程解锁汽车，避免整个过程中与客户的直接接触。车辆信息和驾驶说明将通过视频在其车载中央屏幕展示。然而，要真正在激烈竞争中赢得中国消费者，汽车制造商必须当机立断，明智地对客户直接互动环节进行投资。当下，汽车制造商是通过经销商间接面对客户。为了与客户建立紧密联系并创造中国消费者想要的购车体验，汽车制造商需要重新把握直面客户的机会，直接向客户销售产品。从间接销售转向直接销售(也称为代理模式)，其关键在于汽车制造商必须从面向经销商的批发商转向面向客户的零售商。在这过程中，汽车制造商需要把业务中心向

3、客户转移，不仅要加速技术创新，还需要转变组织、流程和心态理念。例如，许多汽车制造商仍依赖分布在不同系统上的不同部门、甚至是不同经销商来获取客户数据。但是，像现代汽车的李宏鹏这样的领军企业领导者深谙，客户数据必须由汽车制造商整合管理，以驱动整个网络。同时，经销商需要接受角色转型，成为投资者，为获取最大回报而放弃部分业务所有权和独立性。我们调查的许多经销商都表示，只要其产业支柱地位不变，他们支持重塑汽车销售模式。森那美(Sime Darby)汽车集团董事总经理Raymond Lee确信“当下的汽车销售模式即将结束”。疫情余力犹在，新能源汽车创新持续发力，种种因素也促使经销商们寻求更稳定的业务增长方式，比如向汽车制造商收取销售佣金，降低库存、剩余价值和定价有关的财务风险。