易点天下：2021年Allbirds DTC品牌深度解析报告（27页）.pdf

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1、DTC品牌深度解析易点天下电商研究院Allbirds关于 Allbirds是全球生活方式品牌、是环保可持续时尚品牌、是DTC运动休闲品牌最环保且时尚的团队阵容电商营收占比高,海外市场增速明显复购率高,2020年老客销售占比首次超过新客Allbirds定位环保可持续时尚品牌全球生活方式品牌DTC运动休闲品牌Allbirds恪守“追求更好的产品和未来”（ Better Things In a Better Way）的创造理念倡导可持续“树”式生活新方式。Allbirds坚持用原始的材料，以可持续的方式制作舒适的产品。为每件服饰附上碳足迹标签，设计简约却不简单，彰显都市“简法生活”的可持续设计理念。

2、美国时代杂志曾把 Allbirds 称之为 世界上最舒适的一双鞋并持续扩充运动休闲品类。Allbirds采用DTC商业模式，通过跨界合作的方式丰富与消费者接触的渠道和场景，以便与消费者产生更强的黏性。资料来源：品牌官网、公开媒体报道、易点天下电商研究院4最环保且时尚的团队阵容Mandy FieldsAllbirds董事会成员世俗枷锁的解绑者e.l.f Beauty首席财政官Emily WeissAllbirds董事会成员白手起家流量博主Glossier创始人兼CEONancy GreenAllbirds董事会成员可持续环保理念践行者Old Navy 总裁兼首席创意官Joey Zwillinge

3、rAllbirds联合创始人兼CEO再生能源专家Tim Brown新西兰足球队副队长最早在 Kickstarter网站上发起众筹羊毛鞋项目2020年2021年2014年2015年.资料来源：品牌官网、公开媒体报道、易点天下电商研究院5电商营收占比高,海外市场增速明显;复购率高,2020年老客销售占比首次超过新客.从销售渠道来看，电商是公司主要的销售来源。2020年公司的电商渠道销售额达到1.95亿美元，占比高达 89%。线下门店截至2021年6月30日，Allbirds 在全球拥有27家，覆盖全球 35 个国家和地区近 25 亿消费者，其中美国门店数量最多，达到15家。营收方面，近三年来 Al

4、lbirds 呈现不俗增长势头。2018年为1.26亿美元，2020年增长到2.19亿美元，2018年至2020年复合增长率为 31.9%，2021年上半年营收达到1.18 亿美元。2020年公司净收入的24%来自海外市场，为 5256 万美元，2018年至2020年，海外市场营收年复合增长率为112.4%，市场潜力较大。Allbirds 的粉丝粘性极高。来自回头客的净销售额从2018年的41%增加到2020年的53%。为了保持客户高粘性，Allbirds在2020年新开发独立 iOS 版本 App，为超过200万用户推送个性化订阅邮件，随着运营的持续深入，截至2021年6月30日，Allbi

5、rds已在社交媒体收获约100万粉丝。资料来源：公司招股书、公开媒体报道整理、品牌星球、易点天下电商研究院6内卷时代,服装领域还有机会?随着消费趋势瞬息万变，尤其是Z世代登上舞台成为主流消费客群，他们喜好的变化激发了零售行业进一步“内卷”，而这一趋势在服装零售表现更为明显。尤其是布局更快更广的快时尚们，洗牌的速度也来得更快一些。后疫情时代全球鞋服市场份额正在稳步增长.2020年全球消费者在鞋类和服装上的支出估计为1.8万亿美元，其中约1.5万亿美元用于服装，预计3660亿美元用于鞋类，其中美国支出约为3420亿美元。预计到2025年，全球服装市场份额增长到约2.25万亿美元，显示出后疫情时代服

6、装和鞋的需求正在新一轮爆发阶段。美国是世界上最大的服装市场，美国消费者平均一年在鞋类的消费在419美元。0500,0001,000,0001,500,0002,000,0002,500,0003,000,0002012-2025年全球鞋服市场收入(in billion U.S. dollars)0500,0001,000,0001,500,0002,000,0002,500,0003,000,0002010-2025年全球鞋服消费支出(in million U.S. dollars)资料来源：Statista、易点天下电商研究院8可持续环保概念是全球消费者主要关注的趋势之一由于2020年COV

7、ID-19席卷全球，全球消费者对可持续性环保有了更深层的思考和理解，希望时尚品牌和商家加强对社会的责任感，减少浪费带来的对环境的伤害。后疫情时代，消费者对可持续产品的消费意愿正大幅度提高。有专家预测（Carolyn Rubido）认为，可持续环保时尚在未来50年将成为业内主流。据相关行业数据称，预计在2025年这一市场价值将增加至98亿美元，复合年均增长率为9.1%，2030年将达到150亿美元。美国关注可持续环保概念的消费者中，千禧一代占比最大。欧洲关注可持续环保时尚的国家中，意大利、法国、西班牙名列前茅。中国消费者对环保可持续的关注超过其他国家，高达92%。资料来源：eMarketer、易

8、点天下电商研究院9Allbirds做对了什么？全球鞋服行业从不缺赚钱的机会点，缺的是有效的赚钱方法与途径，要求所有跨境人保持足够敏感，以顺风而行。而2020年初至今，新冠肺炎的疫情席卷全球的同时，亦对全行业产生了深刻影响。如何在增量放缓的市场中脱颖而出，如何降低运营成本，如何在疫情的影响下快速响应市场需求，成为鞋服企业经营所需面临的问题。可持续环保理念贯穿DTC商业模式消费者共创渠道融合按用户需求针对性地进行产品开发将消费者纳入反馈与迭代闭环中用户池打造DTC商业模式打造一个全球品牌，吸引大量喜爱我们产品的忠实客户群全球品牌独特而敏捷的规模化基础设施规模化关键动作以世界领先的可持续材料创新和设

9、计为动力，打造世界上最舒适的鞋履和服装创新数字与实体相结合的全球垂直零售分销战略数字结合实体激励用户群不断回来并成为最大的拥护者强复购线上线下结合，立体诠释品牌理念。线下实体门店不仅能有助于品牌更直接地接触用户，提高品牌知名度，还能为线上导流，进而整体推动盈利增长。深耕可持续材料创新，不断强化产品差异化。同时进行产品线持续拓展,目前Allbirds 产品已覆盖休闲鞋、运动鞋、袜子、内衣、外套等，主要可分为生活方式和功能性产品两大系列。基于DTC垂直模式，紧密联系用户。DTC模式是Allbirds真正走进市场的核心秘籍，也是品牌在营销上再次践行产品设计、研发和制作方法论的变体。用创意内容，讲有趣

10、的“可持续故事”。针对全球市场的传播策略，根据当地的不同文化定制内容，以便于可持续理念更容易为当地消费者接受，与他们产生真正的共鸣。资料来源：公司招股书、公开媒体报道、易点天下电商研究院11运动休闲服装市场竞争激烈, 主打可持续时尚的Allbirds站稳差异化地位. 服装领域的碳中和领头羊。据 Statista的数据，2020年全球鞋履服饰消费支出大约在1.8万亿美元，其中服装消费大约有1.5万亿美元，鞋履消费大约有3660亿美元。虽然Allbirds是运动休闲类鞋履及服装公司，但是在主打可持续理念的时尚品牌中Allbirds依然相对领先。 运动休闲服装领域的巨头们正在转向DTC品牌抢占份额。

11、全球消费者都希望获得根据他们的喜好量身定制品牌和购物体验，并在数字线上化和实体店空间提供个性化产品。运动服饰巨头们都在向DTC商业模式转变，并调整相应目标。41亿美元8653%市值翻两番11月3日上市当天股价飙升超100%，截至当天收盘，每股报价28.89美元，较发行价15美元上涨92.6%，市值约为41.35亿美元，几乎是此前21亿美元估值的两倍，引发业内高度关注。高净推荐值自2019第一季度以来，Allbirds的NPS（Net Promotor Score，净推荐值）保持在83，2021年上半年的NPS达到86。高复购率在2020年中，Allbirds多达53%的净销售额来自复购用户，显

12、示其高度的用户黏性；而在2018年，这一数字“仅”为41%。资料来源：公司招股书、公开媒体报道、易点天下电商研究院12Allbirds的成功不是偶然,环保概念只是助力角色.现有客户群的持续增长及产品类目扩充发展创新平台-创新是核心提升品牌知名度、和有效推动获取用户（独立新用户）的能力执行垂直零售分销战略和门店队伍的持续增长宏观经济趋势扩展基础设施以实现盈利增长的能力鞋类季节性趋势影响，q4旺季产品营销用户品牌技术趋势品类可持续品牌的竞争力绝非在环保概念本身，材料创新对于品牌的销量贡献远远大于环保承诺。Allbirds的品牌竞争力体现在创新地利用蟹壳、羊毛、桉树和甘蔗等原料，让制品性能优于聚酯纤

13、维等人造化学材料的产物。环保的确为Allbirds 在品牌定位的差异化和独特性上提供了重要的帮助，但新面料舒适的穿着体验才是其成功的主要原因。可持续品牌的规模化发展不是伪命题，强有力的品牌知名度、更早更快抢占用户心智、整合多渠道营销、加强产品差异化创新、数智化规模化技术应用、紧抓时尚发展趋势、综合考虑自身品类独特性等等多个影响因素共同助力品牌加速发展。资料来源：公司招股书、公开媒体报道、易点天下电商研究院13以消费者/用户为中心的营销带来更高质量的用户转化.以25-34岁用户为主无明显的性别区分用户收入水平中等偏高目标受众多喜好谷歌付费搜索广告以品牌词为主，每月平均消耗约5万美金；每月总搜索流

14、量成本约40万美金，平均CPC$0.93后疫情时代，经济的不确定性加剧用户对电商网站分期付款方式有潜在诉求Allbirds顺应趋势更多展示广告素材高频次集中在这一趋势上用户层面的互动增长翻倍为高复购率奠定基础资料来源：SEMrush(11月16日检索)、易点天下电商研究院14拓宽“面料创新”竞争力,Allbirds正在多维度加固品牌护城河.多渠道整合策略平行品类扩充社群互动率品牌影响力产品技术创新抢占用户品牌心智美国截至目前仅有11%的美国消费者熟知Allbirds，品牌更大范围曝光依然是品牌第一要务新材料研发预计22年上新植物性皮革替代品，使用更新颖的剪裁技术用户稳定增长利用品牌故事继续提升

15、品牌认知度和忠诚度，构建社群和发布新产品多触点营销未来会从用户口碑、KOL/KOC、杂志电视广告等传统媒体、流媒体(短视频/直播)、效果营销渠道等多方位布局深度优化鞋类扩充鞋品的分类、提升鞋品自身性能、增加新鞋品款式、包括颜色和合适尺码等扩充服装类目增加自然性能服装、功能性休闲服装资料来源：公司招股书、易点天下电商研究院15鞋服类跨境卖家如何借鉴?鞋子是电商品类中再传统不过的产品了。无论是鞋子的规模化生产制造，还是中国品牌安踏、李宁、特步等国潮设计崛起，都验证着品类本身的可塑性极高。而在跨境电商市场，鞋子、衣服也是一个非常大的品类，跨境电商卖家每年为全世界输出大量价廉物美的鞋子。但在海外市场上

16、，我们在类似Allbirds这样概念性极强的品牌少之又少，中国新消费鞋服品类产品上创新力、时尚感以及品牌化的能力依然欠缺。启发一差异化竞争正如Tim Brown和Joey Zwillinger创立Allbirds的初衷一致，他们更愿意专注于只做一款鞋，这一理念发展到现在也依然成立，Allbirds团队坚持仅通过几款产品来巩固自己的业务，但它们都将会是精品。用户信任度羊毛、树木和糖是Allbirds用来制造产品的主要原料。在Allbirds网站上，每种原料都有自己的专属页面，它们向访客讲述着团队使用它们的方法和选材原因。Allbirds毫无保留地向客户展示着他们用于制鞋和包装的材料。这使其在无形

17、中与客户建立了信任，消除了他们对产品的顾虑。0102坚持初心.做用户最忠诚的朋友.打精品化思路、做更垂直品类，结合多触点营销推广、简约的网站设计将品牌优势“最舒适”高频次渗透进用户内心，从而实现快速占领用户心智的目的。精心呵护品牌与用户的沟通桥梁，从产品内容体验、产品功能体验、产品易用性体验、产品情感体验等多个方面打造超越期待的接触点体验，打动用户的体验DNA。资料来源：公开媒体报道、易点天下电商研究院17启发二营销组织：营销优化师与品牌操盘手协同一起为品效兼优负责营销布局：线上 - 电商平台与独立站、线下 快闪店、旗舰店广告渠道：Bing、Tiktok、 Facebook、Google、Tw

18、itter目标受众：Z世代、Y世代（千禧一代）、Z世代、不区分性别推广市场：第一梯队美国、加拿大；第二梯队日本、澳大利亚、新西兰、 德国、英国、中国澳门、中国香港、中国台湾广告形式：前期以Facebook/Tiktok/Google等展示广告为主后期配合Google/Bing/Yahoo搜索广告加速品牌关键词沉淀转化营销活动：3月清仓季、5月母亲节、6月父亲节、7月夏日打折季、9月返校季、11月双11、11月黑五网一、12月圣诞节 用户体验关注点：产品包装的环保复用性、配送时效及包邮门槛、简单且有吸引力的折扣、明确的退换货政策、支持分期付款。 促销活动倾斜点：简单的满减、满折活动 品牌公司侧重

19、点：从用户数量转向用户质量，逐步减少网站集群式铺量产品售价：$40-$120产品设计：简约、3-5色可选择、5-7尺码可选择、无性别区分产品特点：功能性(体验舒适)+可持续性(材质环保)、SKU数量精简终端层面 | 传递用户更加一致的品牌形象营销层面 多渠道整合营销触点管理产品层面 - 找准用户痛点与痒点推陈出新资料来源：公开媒体报道、易点天下电商研究院感知用户, 打造超越期待的接触点体验.18Yeahmobi能做什么?我们是全球领先的企业国际化智能营销服务商。基于先进的广告技术、大数据和运营能力，为客户提供全球高质量用户获取及流量变现服务。我们提供一站式跨境电商解决方案。配置优质的流量资源和

20、内容营销策略，围绕客户核心需求与痛点精准匹配推广渠道，提供投放引流转化的完整电商海外数字营销服务。品牌定位：某舒适生活方式品牌/DTC休闲运动品牌产品定位:适用于多年龄段用户，产品可用在登山、雪地、户外旅游等多个场景，品牌倡导用户更健康和积极向上的生活方式，并不断以更优惠的价格($3070)为用户提供优质的鞋子。合作周期：2021年1月至今服务产品：整合数字营销解决方案(效果广告优化服务、创意内容制作服务)鞋品服务案例介绍营销策略前期三个月配合Facebook和Google双广告渠道为独立站进行第一环引流，提升品牌曝光以及用户覆盖，并同时抓取用户数据，辅助广告数据不断优化用户转化漏斗。结合广告

21、数据和用户数据，定期反馈网站优化建议，推动独立站更好更流畅的购物体验，为后期扩量打实基础。Facebook广告更多利用Instagram主页优质贴文，与品牌社媒潜在用户形成互动转化闭环，增加用户粘性和沉淀用户。结合用户喜好，根据不同营销渠道素材要求个性化定制品牌内容，并以品牌最佳匹配的广告形式定期高效产出，快速应对用户趋势变化。10月销售额10250独立站官网用户访问量倍倍23作者作者易点天下电商研究院编辑编辑审核审核牛迎春(Spring Niu.)易点天下高级分析师董金金(Jenny Dong.)易点天下整合营销专家陈天骁(Rubick Chen.)易点天下电商业务部总监宋秋瑞(Rachel Song.)易点天下电商业务部副总监THANK YOUAllbirds品牌深度解析易点天下电商研究院