【公司研究】晨光文具-深度报告系列一：线下渠道铸就护城河文创巨头强者恒强-210529（45页）.pdf

上传人：木***

编号：38239

2021-05-31

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1、管理复杂度的差异决定了管理层级的差异。公牛转换器的终端数量相比文具要多的多，主要原因是文具是个大品类，但消费场景集中，转换器相比文具是一个小品类，但消费场景更多。品类数量上，公牛在该品类做到极致其 sku 大约在2800 左右，单个店铺的sku我们估计在 30 个左右(只考虑转换器)，但是晨光拥有至少 4 大类，50 多个品项，超过 5000 款品种(截止 2017FY)，普通/高级样板店至少需要展示 265/370 种，需要在排货和货架展示上提供更多的赋能，单个网店投入的精力更大，这就导致公牛单个转换器经销商管理的网店数可达约 1700+个，而我们估计晨光大约只为公牛的十分之一即 170+

2、个左右(包含体系外的终端)，体系内的终端大约只有 70+个。假设“单经销商管理复杂度=管理终端数量*sku 数量”，则晨光经销商的管理复杂度要高于公牛。(二)公牛的渠道成长路径对晨光的借鉴总结公牛和晨光的渠道成长历程，我们发现有几点是两者成长为渠道强者的成功关键因素(KSF)。1)贴近终端，打造品牌，抢先下沉。晨光发展初期深入一线，提供店招，传授经验。逐步形成样板店，并进一步升级，实施特许经营管理，升级为加盟店，进一步加强品牌。公牛率先引入“快消品”模式，提供店招，通过推行 “配送访销”贴近终端，率先布局三四线城市，形成触及县镇乡村的百万级终端网络，构筑品牌。成熟业务渠道成熟后，为新兴业务充分引流。2)明确奖惩，加强零售终端管理：晨光文具及公牛集团均对自身零售终端在价格制定、产品排他、经销奖惩等方面制定管理制度，以提高对细碎渠道的管理质量。3)加强利益绑定，打造长期合作伙伴：晨光文具采取“层层投入、层层分享”的金字塔分销体系，公牛集团以高让利吸引经销商，有力抢占市场份额，二者均通过利润分享方式打造长期稳定合作伙伴。

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