【公司研究】太平鸟-品牌调整渐入佳境提质增效变革红利持续释放-210308（13页）.pdf

1、作为中国时尚服饰行业中的弄潮儿，太平鸟创立 26 年以来一直紧扣国内服饰潮流的前沿，从早期聚焦商务正装的生产销售，到向快时尚的转型，再到近几年的国潮风，在把目标客群锚定中国核心的 20-30 岁年轻群体的基础上，太平鸟一直跟随着这个年龄段的消费者的代际文化不断进行品牌和渠道的迭代，延伸出男装、女装、童装、家居品等多品牌多品类矩阵。2017 年上市至今，太平鸟在设计时尚、品牌年轻化等方面逐渐获得了较高的市场认可度，但由于在渠道、期间费用、成本控制等方面相对粗放的管理，增收不增利成为上市公司过去几年曾经面临的困境之一。2019 年启动的全面变革在 20 年疫情背景下进一步深化，从而加速了公司的经营

2、优化和效率的提升：渠道加快向盈利能力更强的加盟和战略优势更明显的线上拓展，快反机制日益成熟、快反占比进一步增加，净利率的提升推动公司在 2020 年收入逆市增长的情况之下，盈利实现了更快速的提升。站在当前时点，我们认为太平鸟仍然处于改革红利的持续释放期。考虑到 2020 年疫情带来的行业零售整体的低基数，在公司渠道保持有序净增加的情况下，收入的增加和净利率的提升，叠加疫情后行业优势资源进一步向头部企业集中，公司未来 2-3 年净利润有望保持明显超过收入的更快增速。后续业绩的超预期表现有望为公司在估值上贡献更多的向上空间。太平鸟旗下核心品牌 PB 男装、PB 女装、乐町女装将核心客群锚定为中国

3、20-30 岁的主流都市年轻群体，这部分消费者具有典型的对前沿时尚、潮流文化、自我个性的追逐，他们挑选服饰品牌与产品的偏好，既受个人收入条件的约束，也反映了这一年龄层代际文化的普遍特征，对太平鸟来说，品牌文化承载与设计等方面的不断迭代、渠道的积极转型是适应这种年轻人潮流文化必须经历的过程。从过去 10 年太平鸟的发展历史来看，应对目标客群的代际切换，男女装每隔若干年经历一轮设计、品牌等方面的迭代调整，主观上也使得各个品牌在终端零售、渠道数量、会员招新等方面呈现类似周期性的波动。2015 年以来太平鸟一直在打造定位中国时尚青年的品牌内核，PB 男装、女装先后开始新一轮的年轻化转型：在产品上，重点

4、打造跨界联名商品与设计师合作款，满足年轻消费者穿着多样化的时尚需求，19 年以来先后与可口可乐、宝可梦、唐老鸭、冰雪奇缘等 IP 以及海外设计师合作;在营销上，通过国内外秀场来展现和提升品牌在曝光度与影响力，2020 年 6 月 PB 女装宣布 00 后欧阳娜娜为品牌代言人，话题发布第二天#太平鸟欧阳娜娜代言人#话题量便达到 1.8 亿，欧阳娜娜近几年来所展现的才华、阳光、多元、个性的标签，与 PB 女装的年轻主张契合，能够积极的向中国年轻女性消费者传递 PB 女装的品牌气质。从转型成效来看，PB 女装已经基本完成了向 95-00 后目标客群的切换迭代，产品风格从偏商务的日韩风向 95-00 后更偏好的国潮、运动休闲等风格切换， 2019 年四季度单季 PB 女装销售收入同比增长 29.09%，增速开始反转向上，2020 年前三季度 PB女装销售收入同比增长 22.24%，疫情冲击下逆市高增长，三季度单季实现 40.45%的收入增长，体现了 PB 女装完成风格与客群调整之后对目标消费者的吸引力与销售的韧性。