贝恩：2019年中国购物者报告系列二（16页）.pdf

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1、2019年中国购物者报告，系列二 尽管经济增长放缓，中国消费者 购物热情依旧 创始人精神是贝恩公司的注册商标。 本册著作权归贝恩公司与凯度消费者指数联合所有 尽管经济增长放缓，中国消费者购物热情依旧 1 概览 尽管中国GDP增速有所放缓，但快速消费品支出依然保持平稳增长，2019年第三季度消费总 额增长了5.7%； 随着城镇消费者收入提升，他们开始追求能够改善健康和生活方式的产品，同时摒弃那些他们 认为不健康的产品因此，在不同产品品类中依然能够看到“双速增长”趋势； 进口商品当前对快速消费品总销售额的贡献比例达到18%，增速也超过品类增速。 哪里有放缓？ 2019年第三季度中国GDP增速下滑到

2、了6.0%，为27年来的最低水平，但是中国消费者对于快速消 费品是刚需，购物热情有增无减。在2019年前三季度，快速消费品消费总额分别增长了2.7% 、6.9%和5.7%，与2018年同期增长速度基本相同。但是，和过去几年我们观察到的情况一样，稳定 的增长遵循着一定的规律：各大类商品增长有快有慢，呈现明显的“双速增长”趋势。个人和家 庭护理用品继续保持高速增长2019年第三季度两大品类销售额增长了11.8%，是近三年表现最 强劲的一季。相比之下，包装食品和饮料品类增速较慢，仅为2.3%（图1）。 中国消费者对快速消费品的需求依然只增不减。 过去7年，我们每年都会对中国家庭购买消费的106个快速

3、消费品品类进行研究，深入分析包装食 品、饮料、个人护理、家庭护理四大类中的26个重点品类1，这些品类占中国快速消费品消费总额 的比例达到了80%。每年凯度消费者指数研究都会在分析中增加新的品类，以适应多变的消费者购 物趋势。此篇报告将凯度消费者指数研究2019年前三季度购物者行为数据纳入考量，更新了2019 年中国购物者报告，系列一三大趋势引领未来：高端化、小品牌、新零售中的发现。 整体上，快速消费品消费总额在2019年前三季度取得了4.9%的增长，接近2018年5.2%的增长率。细 节上，销量的加速增长无法抵消平均售价增速放缓带来的负面影响2019年前三季度快速消费品 销量的增速是2018年

4、同期的两倍还多，但是平均售价的增速却从4.6%下滑至3.7%，稍高于通胀水平 （图2）。 尽管经济增长放缓，中国消费者购物热情依旧 2 图1:快速消费品整体增长稳定，其中个人和家庭护理品类增长较快，包装食品和饮料品类增长较慢 图2:整体上，虽然快速消费品销量有所提升，但是平均售价增速放缓，导致快速消费品销售额增速 略微下降 ?2017? ? ? 0 Q1 15 Q4 2014 Q2 15 Q3 15 Q4 15 Q1 16 Q2 16 Q3 16 Q4 16 Q1 17 Q2 17 Q3 17 Q4 17 Q1 18 Q2 18 Q3 18 Q4 18 Q1 19 Q2 19 Q3 19 5

5、10 15 20% ? ? ?2017? ? ?100张 ? ? ? ? ? ? ? 201415 4.7% 1516 3.6 1617 4.7 1718 5.2 18? 19? 4.9 201415 0.7% 1516 0.4 1617 0.5 1718 0.5 18? 19? 1.1 201415 5.4% 1516 3.2 4.2 1718 4.6 18? 19? 3.7 1617 ? 尽管经济增长放缓，中国消费者购物热情依旧 3 2019年前三季度快速消费品销量的增速是2018年同期的两倍还 多，但是平均售价的增速却从4.6%下滑至3.7%，只稍高于通胀水平。 包装食品和饮料的销售额均

6、增长2.3%，但是两大品类的增长动力来源不尽相同。对于包装食品品类 来说，销量的增长被平均售价增长的颓势拖了后腿，导致包装食品整体销售额仅取得2.3%的增长， 低于2018年4.7%的水平。饮料品类则恰恰相反，价格的提升填补了销量轻微下滑造成的影响，推 动销售额增长（图3）。在个人护理和家庭护理两大类中，推动销售额增长的动力也来源于不同因 素。其中，个人护理品类的平均售价在2019年前三季度同比上涨7.3%，推动同期销售额增长11% （图4）；得益于4.7%的销量提升，家庭护理品类销售额也在同期增长了7.8%，这也是所有大类 中销量增速最快的大类。 图3:包装食品品类平均售价增长较慢，导致销售