Mob研究院：2019电商“下沉市场”研究报告(32页).pdf

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1、MobTech 下沉市场研究系列之二 Mob研究院出品 前言 研究定义 Mob研究院定义的下沉市场指的是：三线以下城市（非一线、新一线、二线城市）包含三 线、四线、五线城市以及广大乡镇农村地区 研究定义 研究对象 电商下沉市场用户规模、用户画像、媒介偏好以及头部互联网企业在双11、网红直播等表现情况 研究对象 研究意义 下沉市场的平均消费增速远高于一二线城市，且该群体暂未形成稳定的品牌喜好，未来是各 大品牌商增量市场的主要来源和激战战场 研究意义 目录 1. “下沉市场”电商市场分析 2. “下沉市场”电商用户画像 3. “ 下沉市场”电商双11鏖战 4. “下沉市场”电商直播探索 5. “下

2、沉市场”电商策略分析 3 “下沉市场”电商市场分析 01 5 2019年电商用户规模：活跃用户规模6.7亿 移动电商活跃用户规模当前达到6.7亿左右量级，逢电商大促必有一波流量增长 2018-2019 移动电商活跃用户规模（单位：亿） 6.27 6.36 6.37 6.36 6.37 6.39 6.39 6.43 6.58 6.53 6.58 6.54 6.59 6.71 2018.102018.11 2018.122019.12019.22019.32019.42019.52019.62019.72019.82019.92019.102019.11 Source：MobTech，2018.1

3、0-2019.11 6 2018-2019移动电商下沉市场活跃用户规模 2019年电商下沉市场规模：活跃用户规模接近4亿 下沉市场电商用户规模维持在3亿以上，占比逐步提高 3.05 3.10 3.11 3.28 3.18 3.54 3.55 3.52 3.55 3.58 3.65 3.68 3.66 3.84 2018.102018.112018.122019.12019.22019.32019.42019.52019.62019.72019.82019.92019.102019.11 电商下沉市场用户规模 48.7% 48.7% 48.9% 51.5% 49.9% 55.4% 54.6% 5

4、3.9% 54.0% 54.9% 55.5% 56.3% 55.3% 57.4% 电商下沉市场整体占比 Source：MobTech，2018.10-2019.11 7 下沉用户使用电商时长：日均使用时长突破1小时 下沉市场电商用户日均使用时长突破1小时，直播带货模式贡献使用时间 闲暇时间富足 娱乐资源匮乏 趋利性强 迁移成本高 线下交流频繁 口碑传播效 果强 下沉市场电商用户日均使用时长（小时） 2019年11月日均使用时长 0125 Source：MobTech，2019.11 8 电商下沉用户消费结构：由金字塔向橄榄型消费转变 下沉市场电商用户消费结构逐渐从金字塔向橄榄型转变，低端山寨商

5、品逐渐被中端品牌商品取代 高端 中端 低端 Source：商务部、Mob研究院 下沉市场电商用户消费结构下沉市场电商用户消费升级路线 消费者缺乏品牌意识 产品差异小 满足生活必需品需求 品质消费 品牌消费 消费者逐渐形成品牌意识 产品差异加大 开始注重品牌 消费者需求出现多样性 更加追求个性化 更加注重商品品质产品差异小 大众消费 “下沉市场”电商用户画像 02 7% 8% 6% 18%15% 14% 61% 62% 63% 12%13% 15% 2%2%2% 201720182019 18岁以下18-24岁25-34岁35-44岁45岁以上 女性居多，大龄化趋势明显 女性占大头，约7成；18

6、岁24岁青年人占比逐年减少，24岁以上人群占比升高，下沉市场电 商用户逐渐大龄化 用户性别分布用户年龄分布 Source：MobTech，2017-2019.10 TGI:118 逐 年 减 少 67.5%32.5% TGI:98 10 已婚、有房、无车；有孩有负担 下沉市场用户多为已婚、有房、无车；其中婴幼儿家庭使用电商App的偏好度较高 用户婚姻状况用户孩子年龄分布 Source：MobTech，2017-2019.10 未婚 40.9% TGI：81 已婚 59.1% TGI：119 无车 有房 88.6%72.5% TGI：158TGI：98 8.8% 19.5% 13.4% 2.5%