埃森哲：2022中国消费者洞察系列报告-下沉市场卓越企业的试金石（25页）.pdf

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1、下沉市场：卓越企业的试金石埃森哲2022中国消费者洞察系列摘要拥有全球最大消费人群的中国市场无疑是当今世界发展最迅猛、 行业竞争最激烈和模式创新最频繁的商业战场之一。 其最大魅力不仅体现在超一线城市如上海、 北京、 深圳、 广州所蕴含的巨大消费能力和极致化的消费需求， 还体现在下沉市场高速发展所催生的多样化商业需求。中国超过七成的人口来自三线及以下城市， 即下沉市场。 同时随着我国经济发展水平 持续提高、 城镇化进程不断推进、 基础设施建设和物流体系不断完善以及下沉市场居民可 支配收入增加， 商品供给实现了极大丰富。 在供需两端的双重驱动下， 下沉市场越发展现出 前所未有的消费潜力。 2021

2、年， 全国乡村零售品消费额超过5.9万亿元， 同比增长12.1%， 增速 连续8年高于城镇。 乡村网购用户规模近两亿， 前三季度乡村网络零售额超过1.4万亿元。 同时， 随着国家扩大内需战略的进一步贯彻落实， 未来收入分配机制将更完善， 区域发展 水平将更协调， 县域商业体系、 农村电商和物流配送体系建设将更成熟， 下沉市场的消费潜力将得到更大释放。不同于一二线城市， 由于经济环境、 生活习惯、 消费理念等差异， 下沉市场也孕育出 一批 “新理性” 的消费者。 由于生活节奏、 房贷压力相对轻松， 他们相对呈现出一种 “有钱 有闲” 的生活状态。 日常消费旺盛， 但不认可月光； 注重实用性消费，

3、 但会为颜值买单； 即使有偏好品牌， 依旧热衷体验和比较。下沉市场的层次性、 复杂性和消费者特性， 对消费品类、 营销策略和触达渠道都产生了诸多影响。 本篇报告重点分析中国下沉市场呈现出的四个关键消费趋势， 希望为企业提供 借鉴和启示。电商平台未来依旧是下沉市场最主要的消费渠道， 社交媒体对下沉市场的消费行为转化 日趋重要。 医疗、 教育等服务产品在下沉市场需求巨大但未得到有效满足， 服务体验也越来越成为下沉市场消费者决策的重要因素。 如何把握下沉市场消费者看重性价比、 喜好潮流设计、 国货品牌好感度高的心理， 将是国货品牌成功崛起的关键因素。 通过玩转会员营销和 用户激励实现高用户转化和低获

4、客成本， 是收获下沉市场增长红利的重要举措。下沉市场不是中低端市场， 企业必须用新的眼光看待这一 “蓝海” ， 只有着力适应群众 需求， 才能强化消费意愿。 企业必须更加深入地理解下沉市场的用户需求及行为， 以客户为 中心进行产品与服务创新， 实现差异化消费者运营； 并持续夯实数字化能力， 支持企业实现基于数据的精细化运营， 提高效益和降低成本。 如何面对上述诸多挑战、 成功制胜下沉市场， 将成为检验企业能否持续成就卓越绩效、 实现可持续增长的试金石。2 下沉市场： 卓越企业的试金石埃森哲2022中国消费者洞察系列目录“新理性” 的下沉市场消费者 下沉市场呈现四大消费趋势制胜下沉市场的企业之道

5、4820242526附录： 关于埃森哲2021中国下沉市场消费者调研参考资料团队与致谢01 越下沉越线上02 服务的新潜力 03 国潮崛起之地 04 会员引爆红利持续创新产品与服务差异化消费者运营 加速数字化技术赋能91214172122233 下沉市场： 卓越企业的试金石埃森哲2022中国消费者洞察系列本次调研以中国三、 四、 五线城市为样本， 覆盖18至60岁的6000余名下沉市场消费者。整体而言， 下沉市场消费者呈现出相对 “有钱有闲” 的生活状态。 超过半数的受访者表示自己 没有房贷压力， 并且工资在当地足够生活。 超过80%的受访者有全职工作， 工作稳定， 加班少。 超过半数的受访者

6、有闲暇时间进行放松娱乐。在埃森哲2022中国消费者洞察总报告中， 我们揭示了一二线城市消费者新理性主义的消费特质， 表现为克制消费冲动、 多方产品比较。 相对于一二线城市， 下沉市场消费者也呈现出新理性的特征， 且表现形式独具特色。 区别于高线市场，下沉市场消费者更不愿月光、 更看重实用， 且更热衷比较。但与此同时， 我们发现下沉市场消费者在消费行为上也呈现出了显著的代际差异。 以30岁为分水岭， 下沉市场消费者的行为特点呈现出 转折， 30至40岁人群是下沉市场消费购买力升级的主要突破口。 他们工作较为繁忙， 闲暇时间最少， 更愿意花钱省时间， 更信赖知名品牌和商家，同时面子消费趋势明显，