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1、公益行业灵析月捐发展报告2024联合发布灵析方德瑞信合作公益平台帮帮公益易宝公益向所有探索月捐的伙伴致敬公益路上并肩前行的伙伴们，在数百个慈善组织投入月捐筹资的第九个年头，也在慈善行业对筹款合规性与项目质量提出更高要求的当下，机构在实践可持续筹款方面，面临着前所未有的挑战。如何帮助机构在严峻的外部环境中，依然保有信心、找到适应性的方法，继续做好月捐工作，并有效化解筹款过程中的各种实际问题，正是本年度报告希望带给行业同仁的启发。过去两年的报告，我们通过捐赠人关系质量研究，剖析了捐赠人长期支持机构的深层动因；并推出月捐实战手册，为机构提供从启动到运营的全流程操作指引。今年，我们采用访谈调研的方式，

2、选取 8 家具有代表性的机构，聚焦月捐发展进程中遇到的问题与探索出的解决路径，提炼形成一套从理念到行动 的行动指南。这份指南内容丰富全面，覆盖机构使命定位、产品设计优化、捐赠人分析与维护、技术工具应用等多个维度，每一条建议都扎实可行、切中要点，我们迫切希望能与行业伙伴共享。非常荣幸能够携手方德瑞信共同完成本年度报告。凭借其深刻的行业洞察与深厚的筹款研究积累，方德瑞信让报告内容既专业严谨又深入浅出。此次深度合作我们体会到，在这个充满挑战的时代，依然蕴藏着无限的机遇。同时，我们也由衷感谢本年度的知识贡献伙伴广州市金丝带特殊儿童家长互助中心、昆明市呈贡区是光四季诗歌青少年服务中心、北京市协作者社会工

3、作发展中心、广州市海珠区蓝信封留守儿童关爱中心、重庆山城志愿服务中心、美丽中国支教项目、深圳市一个地球自然基金会、北京益微青年公益发展中心。感谢他们的思考与智慧，与我们共同为推动慈善组织可持续筹资贡献力量。灵析负责人2025 年 5 月灵析寄语在不确定中锚定确定性的力量当我们回望 2024 年并打开这份月捐报告，会感受到两种看似矛盾的情绪：一边是反映在大多公益机构2024 年报数据上因经济增速放缓带来的收入压力，另一边是灵析月捐 2024 年新增 30 余万月捐人这一令人振奋的数据带来的暖流。我们记录与分析的正是这样一个充满张力的故事938 个公益项目、421 家机构、141.8 万位普通月捐

4、人，如何在不确定性中找到一条确定的道路。作为这场变革的见证者，我们想与你一同穿过数据的表象，去看见让善意持续生长的真实力量。当我们用“月捐六问”与伙伴展开深谈时，发现大家在以各式各样的操作路径回应着几乎一致的底层逻辑：将使命转化为清晰可感的筹款目标，是月捐获得成功的价值根基；清晰捐赠人画像与需求，是开启一段持久捐赠承诺关系的重要前提；定价明确的月捐产品不仅仅是在对齐互联网颗粒度，更是通过设定“价值锚点”强化捐赠人自我角色认同的必备要素；如何让捐赠人与我们在“恰当的时机与情境”中相遇，如何令他们在每一次被扣款时，都能清楚地感知到“我是在有意义地参与”这份报告里藏着很多类似这样的真问题和“朴素的答

5、案”。我们还特别想带你看见数据背后的“人”。在金丝带项目的实际案例中，正是那 9746 位受到充分关注与尊重的月捐人，促使金丝带逐步演进并构建出契合自身需求的四圈层月捐人细分策略；在协作者的案例里，与其说月捐是对“以人为本”之理念的深刻贯彻，不如说是其践行理念、使得人人可参与社会治理的重要途径；在蓝信封的案例里，我们期待大家跳过“科技与狠活”，去看到对“回归捐赠人”孜孜不倦的专业精神和投入；而经历了备案危机的是光诗歌，对捐赠人策略进行了反思，正通过行动去更深入地理解这些长期的支持者月捐不是冷冰冰的定期扣款，而是一个个具体的人在用自己认同的方式守护相信的价值。无论外部环境如何，我们已经开始并正在

6、经历着一场静悄悄的变革。当 63.5 万人持续用每月一杯奶茶的钱坚定支持公益，迎来更成熟捐赠文化的可能性就被强化了一点点。这一未来不依赖某个明星项目的破圈或潮流技术的碾压，而是千万普通捐赠人对自己“能做点什么”的更加笃定，是公益伙伴对“做好眼前事”的不懈坚守。灵析所提供的底层技术支持不会改变善意的本质，而是在助力 141.8 万普通人的坚持，使其更加可触摸、可延续。当我们放下对“爆款”的执念，回到最熟悉的场域，一定会发现：所有可持续的支持，最终都生长在机构最熟悉的土地上。臧婧上海方德瑞信社会公益创新发展中心 2025 年 5 月前言CONTENTS01030201401628075360253