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1、代言营销市场结构重估与情绪红利洞察代言营销市场结构重估与情绪红利洞察艺恩出品 2025年6月2025年1-5月份代言人营销市场观察2CONTENTS01代言人营销市场趋势02情绪红利下，代言人营销新玩法儿指标说明指标说明代言人涵盖范围代言人涵盖范围3艺人艺人 商业价值商业价值 分类分类娱乐明星等级分类娱乐明星等级分类头部艺人年度商业价值80分及以上A类艺人年度商业价值65分到80分（不含80分）B类艺人年度商业价值55分到65分（不含65分）C类艺人年度商业价值55分以下（不含55分）体育明星等级分类体育明星等级分类头部艺人年度商业价值65分及以上A类艺人年度商业价值50分到65分（不含65分

2、）B类艺人年度商业价值40分到50分（不含50分）C类艺人年度商业价值40分以下（不含40分）商业价值商业价值关注热度带货影响力专业热度预测热度反映艺人在社交媒体热度表现及用户互动热度表现，包括艺人社交热度和搜索热度通过明星的铁粉量和品牌商业合作相关数据综合衡量明星的带货能力反映艺人作品影响力、口碑评价等，包括艺人知名度、美誉度、发展度反映明星的未来发展潜力，包括未来作品预测热度、最近作品口碑等、粉丝增长代言人代言人：凡是有代言身份的娱乐明星、电竞选手、体育运动员、网红/KOL等，涵盖品牌代言人、全球代言人、亚太区代言人、品牌大使、品牌挚友等长期和短期代言人。艺人商业价值释义艺人商业价值释义0

3、101代言人代言人营销市场趋势营销市场趋势5商业价值：热播作品推动明星商业价值大幅提升商业价值：热播作品推动明星商业价值大幅提升明星商业价值方面，肖战、白鹿、迪丽热巴包揽TOP3，均有热门作品在播；翟潇闻凭借在难哄淮水竹亭等作品中的出色表现圈粉无数，商业价值大幅上涨。20252025年年1-51-5月娱乐明星商业月娱乐明星商业价值上升价值上升TOP10TOP1020252025年年1-51-5月娱乐月娱乐明星商业价值明星商业价值TOP10TOP10肖战肖战商业价值89.6189.61白鹿白鹿商业价值87.9987.99迪丽热巴迪丽热巴商业价值87.7187.71杨紫杨紫商业价值87.2287.

4、22赵丽颖赵丽颖商业价值87.1087.10成毅成毅商业价值86.9386.93虞书欣虞书欣商业价值86.8686.86刘宇宁刘宇宁商业价值86.3486.34王一博王一博商业价值85.9285.92王鹤棣王鹤棣商业价值85.5585.55source：艺恩营销智库；数据统计周期为2025.1.1-2025.5.25；排名排名姓名姓名同同比比上升名次上升名次热播作品热播作品1翟潇闻195了不起的曹萱萱树下有片红房子难哄淮水竹亭2杨旭文150狮城山海了不起的林千金3敖瑞鹏147白月梵星落花时节又逢君4郑业成124念无双掌心5祝绪丹103了不起的曹萱萱乘风20256刘浩存95想飞的女孩陷入我们的热

5、恋7贺峻霖91这是我的西游一路繁花8景甜90似锦9吴宣仪60五福临门淮水竹亭乘风202510王子奇58榜上佳婿余烬之上想去你的2025注：上升榜仅统计商业价值TOP100明星6大盘：代言人市场继续回暖大盘：代言人市场继续回暖，商业，商业/服务行业、美护代言人服务行业、美护代言人数涨幅超数涨幅超30%30%代言人市场持续回暖，2025年1-5月代言人数量、品牌数量分别同比增长5.4%、1.4%；2025年1-5月美妆护肤行业代言人数量同比上涨近35%，超越服饰品牌成为官宣代言人最多的行业。商业/服务型行业品牌代言人数量涨幅最高，同比增长 38.5%。source：艺恩营销智库，2024.1.1-

6、2024.5.25&2025.1.1-2025.5.25；20252025年年1-51-5月份官宣代言人数量月份官宣代言人数量占比占比TOP3TOP3行业行业20252025年年1-51-5月份官宣代言人数量月份官宣代言人数量同比同比增速增速TOP3TOP3行业行业美妆护肤美妆护肤20.3%20.3%服装配饰服装配饰16.0%16.0%食饮食饮13.5%13.5%商业商业/服务服务38.5%38.5%美妆护肤美妆护肤34.9%34.9%互联网互联网30.0%30.0%20252025年年1-51-5月月官宣代言人官宣代言人590590位位同比增长同比增长5.4%5.4%20252025年年1-

7、51-5月月官宣品牌数官宣品牌数679679个个同比增长同比增长1.6%1.6%7圈层：圈层：演员演员、歌手、偶像依然占据主要代言市场，且快速增长、歌手、偶像依然占据主要代言市场，且快速增长2025年1-5月份娱乐圈层来看，影视演员、音乐人、偶像艺人的新增官宣代言人数和代言品牌数量居于圈层前三，且均呈现正向增长。电竞圈层代言人数虽增幅不大，但代言的品牌数量大幅增长，电竞选手代言价值得以凸显。虚拟偶像在代言市场消声，2025年1-5月份未发现虚拟偶像代言品牌。-120%-80%-40%0%40%80%0200400600800娱乐-影视娱乐-偶像饭圈娱乐-音乐体育网红/KOL娱乐-综艺主持电竞娱

8、乐-时尚娱乐-脱口秀娱乐-相声喜剧娱乐-舞蹈虚拟偶像20252025年年1-51-5月月各圈层新增官宣代言人数量及代言品牌数量各圈层新增官宣代言人数量及代言品牌数量代言人数量代言品牌数量代言人数量-同比代言品牌数量-同比source：艺恩营销智库，2025.1.1-2025.5.25；8观察观察1 1：品牌：品牌“追热追热”不停，明星作品热播期间新商务合作明显增多不停，明星作品热播期间新商务合作明显增多永夜星河五福临门淮水竹亭等作品的热播让丁禹兮、黄子弘凡、李昀锐、孟子义等青年明星热度大涨，品牌代言接憧而至。在降本增效持续成为品牌策略背景下，除头部明星非代言人身份不合作外，与中腰部的热播剧明星

9、多以短期代言身份进行合作。排序排序明星明星代言数量代言数量3孟子义125张康乐115祝绪丹117王安宇108陈哲远98付航98贾乃亮98檀健次920252025年年1-51-5月代月代言言数量数量9 9个及以上明星榜及代言身份分布个及以上明星榜及代言身份分布113丁禹兮丁禹兮代言数量：14黄子弘凡黄子弘凡代言数量：14李昀锐李昀锐代言数量：12source：艺恩营销智库，2024.1.1-2024.5.25&2025.1.1-2025.5.25；头部明星A类明星B类明星C类明星代言品牌数量代言品牌数量9个及以上合作身份分布个及以上合作身份分布品牌代言人其他代言身份9观察观察2 2：非奥运年体育

10、代言人数量同比走低，非奥运年体育代言人数量同比走低，但头部体育明星走向主流但头部体育明星走向主流体育赛事热潮褪去引发体育运动员代言数量和代言品牌数量大幅下降，其中代言人数量同比下降31%。值得注意的是，头部体育明星代言品牌数量大涨，同比增长1倍，且代言身份为品牌代言人的占比快速上涨。头部体育代言人走向主流。source：艺恩营销智库，2024.1.1-2024.5.25&2025.1.1-2025.5.25；数量数量6060个个同比减少同比减少 31%31%20252025年年1-51-5月新增官宣体育代言人月新增官宣体育代言人15302024年1-5月2025年1-5月头部体育明星代头部体育

11、明星代言品牌数量言品牌数量代言品牌数量同比+100%+100%“品牌代言人”身份占比46.7%46.7%“品牌代言人”身份占比66.7%66.7%10观察观察3 3：头部体育明星代言效果跻身一流水准，多个代言社媒互动量超千万：头部体育明星代言效果跻身一流水准，多个代言社媒互动量超千万相比过往体育明星更多提供国民形象价值外，当下体育明星的代言社媒影响力和消费转化力展现出超强能力，其中官宣代言一个月内，孙颖莎为多个代言品牌贡献超千万的社媒互动量，王楚钦为优时颜贡献近80%的社媒声量。76543孙颖莎王楚钦樊振东郑钦文苏炳添头部体育明星代头部体育明星代言品牌言品牌数量数量TOP5-20%-10%0%

12、10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%-200020040060080010001200140016002025年年1-5月份代言数量前月份代言数量前5的体育明星官宣后的体育明星官宣后1个月代言效果个月代言效果王楚钦X优时颜孙颖莎X半亩花田社媒互动总量（万）社媒声量贡献率气泡大小代表代言人为品牌带来的社媒总声量，气泡越大总声量越高孙颖莎王楚钦樊振东苏炳添郑钦文source：艺恩营销智库，2025.1.1-2025.5.25；11观察观察4 4：明星代言品牌团跨界互动成就多赢局面：明星代言品牌团跨界互动成就多赢局面孙颖莎代言品牌团跨界互动赢得好感，如赛事举办期间高露洁和理

13、肤泉共同为其线下应援、各代言品牌在网上互动“团建”获得较高互动量。source：艺恩营销智库，2024.1.1-2024.5.25&2025.1.1-2025.5.25；孙颖莎代言品牌联合互动，品牌官方微博互动量均过万，营造高声量、提升消费者好感度孙颖莎代言品牌联合互动，品牌官方微博互动量均过万，营造高声量、提升消费者好感度代言品牌线下联合应援代言品牌线下联合应援代言品牌评论区互动代言品牌评论区互动“团建团建”用户评论原声用户评论原声“孙颖莎X高露洁X理肤泉”相关内容比赛期间社媒总互动量：7.57.5万万+代言品牌联名代言品牌联名“孙颖莎X OPPO”X官方互动任一品牌 相关内容近2月社媒总互

14、动量：1010万万+有一种颖莎在外征战，六宫祥和椒房静好的感觉 梦幻联动，祝孙颖莎多哈比赛顺利 哈哈哈，团结就是力量 这都是我莎的后宫佳丽啊 小欧 等我吃完肯德基 就吃麦片减肥 莎莎的和谐商务天团 除了车打算换车再买，其他都买了，有些还打算一直回购！孙颖莎在哪，爱就在哪 活该欧泡栋挣钱 莎莎的个代都好和谐呀心看得人心暖暖12观察观察5 5：农历蛇年，：农历蛇年，新新白娘子传奇白娘子传奇主演代言数量激增主演代言数量激增2025年为传统农历蛇年，新白娘子传奇作为讲述白蛇的国民级IP，其主演赵雅芝和叶童在Q1分别新增3个和4个短期代言，随着春节的落幕，两人在第二季度暂无新代言官宣。20252025年

15、年1-51-5月月赵雅芝赵雅芝&叶童叶童官官宣多个短期代言宣多个短期代言品牌：贝贝因因美美代言身份：全家滋补推荐官全家滋补推荐官官宣月份：20252025年年1 1月月品牌：茶百道茶百道代言身份：新春欢庆大使新春欢庆大使官宣月份：20252025年年1 1月月品牌：DAISYSKYDAISYSKY雏菊的雏菊的天空天空代言身份：推荐推荐大使大使官宣月份：20252025年年3 3月月品牌：伊利伊利代言身份：年礼推荐年礼推荐官官官宣月份：20252025年年1 1月月品牌：爷爷不爷爷不泡茶泡茶代言身份：樱花樱花大使大使官宣月份：20252025年年3 3月月品牌：ERNOLASZLOERNOLAS

16、ZLO奥奥伦纳伦纳素素代言身份：品牌挚友品牌挚友官宣月份：20252025年年1 1月月source：艺恩营销智库，2024.1.1-2024.5.25&2025.1.1-2025.5.25；13娱乐-影视娱乐-偶像饭圈娱乐-音乐体育网红/KOL电竞娱乐-综艺主持娱乐-时尚娱乐-脱口秀娱乐-舞蹈娱乐-相声喜剧品牌代言人其他身份观察观察6 6：品牌代言人选择向腰尾部倾斜，腰尾部代言人占比上涨近：品牌代言人选择向腰尾部倾斜，腰尾部代言人占比上涨近8%8%2025年1-5月，腰尾部代言人数量及占比上涨，占比增长近 8个百分点。腰尾部明星圈层分布较为广泛，但仍以影视明星代言品牌数量最多。代言身份方面，

17、多以品牌大使、品牌挚友等短期合作为主。1-51-5月不同月不同商业价值商业价值的的代言人代言人 代代言言品牌数量占品牌数量占比比source：艺恩营销智库，2024.1.1-2024.5.25&2025.1.1-2025.5.25；12.66%11.79%37.10%30.13%24.35%26.46%25.89%31.62%2024年1-5月2025年1-5月头部明星A类明星B类明星C类明星 B类及C类明星代言品牌数量占比+7.8%2025年1-5月，新增官宣代言的B&C类明星分布于各个圈层，其中娱乐影视明星获得最多品牌代言（占比58%58%）B&C类明星代言身份为其他身份的占比79.4%7

18、9.4%品牌代言人包含品牌代言人、全球代言人、亚太代言人、中华区代言人等title中含有“代言人”三个字的；其他身份包含品牌大使、品牌挚友等title中不含“代言人”三个字的；14观察观察7 7：搭建：搭建“代言人矩阵代言人矩阵”的品牌数量持续增长的品牌数量持续增长新增官宣1位代言人的品牌依然是主流，品牌数量占比达67.7%。但值得注意的是，新增官宣2位及以上代言的品牌数量持续增长，其中淘宝、天猫OPPO更是分别新增20、16和13个代言人。73.1%67.7%14.2%18.4%10.5%11.2%2024年1-5月2025年1-5月图表标题1个2个3-5个6-11个12个及以上1-51-5

19、月品牌代言人数量分布月品牌代言人数量分布 新增官宣2个及以上代言人的品牌数量占比上涨上涨5.3%5.3%，其中官宣2个代言人的品牌数量占比增长最多，达4.2%4.2%。新增官宣新增官宣1313个代言个代言人人新增官宣新增官宣2020个代言人个代言人新增官宣新增官宣1616个代言人个代言人品牌代言人1位：孙颖莎其他代言身份12位：章若楠等品牌代言人0位其他代言身份16位：王安宇、敖瑞鹏等品牌代言人title 0位其他title 20位：陈都灵、林更新等1-51-5月新增官宣代言人数量月新增官宣代言人数量1111的品牌的品牌source：艺恩营销智库，2024.1.1-2024.5.25&2025

20、.1.1-2025.5.25；15观察观察8 8：短剧演员新势力：短剧演员新势力“登堂入室登堂入室”，广告、杂志拍不停，广告、杂志拍不停微短剧热播为短剧演员带来巨大流量的同时，吸引了更多品牌的关注，2025年1-5月份超15个品牌与十多位短剧演员进行了商务合作。合作身份方面，以较为灵活可控的品牌挚友、推荐官等短期合作为主。新势力能否打爆市场仍需观察。典型短剧演员代言情况典型短剧演员代言情况2025年1-5月，官宣代言人是短剧演员的品牌数量涉及食饮、美护、互联网、家电等多个品类涉及食饮、美护、互联网、家电等多个品类2025年1-5月，官宣代言的短剧演员数量柯淳柯淳官宣代言品牌数量官宣代言品牌数量

21、：3 3个个代言品牌：代言品牌：FunnyElves方里（品牌挚友）满巍明（代言人）乡乡嘴（味蕾柯学家）曾曾辉辉官宣代言品牌数量官宣代言品牌数量：2 2个个代言代言品牌品牌：小奥汀Little Ondine（品牌星推荐官）、天猫Tmall（天猫618福利官）申浩男申浩男官宣代言品牌数量官宣代言品牌数量：2 2个个代言代言品牌品牌：Roye若也（品牌星推官）、TOMMARK唐魅可（星推荐官）source：艺恩营销智库，2024.1.1-2024.5.25&2025.1.1-2025.5.25；0202情绪红利情绪红利下下代言人代言人营销营销新玩法儿新玩法儿170101 当代年轻人当代年轻人“随地

22、大小累随地大小累”成为常见精神状态成为常见精神状态上班累、放假类、出去玩累、甚至刚睡醒就累，“累累累.”仿佛成为当代人的精神常态，近半年大量关于“累”的内容冲上社媒热搜，相关作品数超千万，互动量更是超20亿。还衍生出“随地大小累”“累点低”“低能量人群”等网络热梗。互动总量互动总量2020亿亿+近半年近半年“累累”相关话题社媒相关话题社媒作品总数作品总数11901190万万+“工作累、放假累、过节工作累、放假累、过节累，累累累累，累累累”成为当代年轻人日常精神状态成为当代年轻人日常精神状态社媒热门话题社媒热门话题source：艺恩营销智库，2024.1.1-2024.5.25&2025.1.1

23、-2025.5.25；180101 亚朵星球亚朵星球X X鸟鸟鸟鸟 共同演绎低精力人群情绪状态，与用户实现共同演绎低精力人群情绪状态，与用户实现情感情感共振共振亚朵星球与鸟鸟的共创文案，由对“懒人哲学”的核心思考开始，以双关语“这被子会打理好自己”切入呼应产品卖点，产品特点凸显巧妙，并得到消费者高度认可。用户评论原声用户评论原声代言人形象高度契合代言人形象高度契合亚朵我说你真的选对人了这代言人找的真是神来之笔，恰如其分好适合鸟鸟的气质精准捕捉用户情绪精准捕捉用户情绪虽然这是个广告，但感觉很准确的形容了我的现状太过分啦，写的这么像我百万文案，亚朵你小子怪识货的，找鸟鸟算你掏着了成功种草成功种草链

24、接在哪？我要买！好高级的广告，不愧是鸟鸟！已被种草，下次就买这被子！鸟鸟太牛了，看完是真的想立马买的程度！家纺品牌家纺品牌 亚朵星球亚朵星球x 高敏内向脱口秀演员高敏内向脱口秀演员 鸟鸟鸟鸟 案例案例 广告精准捕捉广告精准捕捉“累点低累点低”网络情绪网络情绪“经常什么都不干就很累，有时候经常什么都不干就很累，有时候一醒来就已经累了一醒来就已经累了，只能再闭一会儿眼睛。最后起床，纯粹是饿的不行了，再不起床就要长眠了。”短短一句话尽显当代年轻人精神状态，迅速与观众达成情感共鸣，进而引出“懒人哲学”：人们不必过度追求雄心壮志，而是可以享受当下的舒适与惬意，正如无需套被套也可以保持舒适和整洁的能“自我

25、打理”的被子一样。自然凸显亚朵星球被子的舒适治愈特点，牢牢主抓用户需求心理。source：艺恩营销智库，2024.1.1-2024.5.25&2025.1.1-2025.5.25；190202“回忆杀回忆杀”“”“青春记忆青春记忆”情感营销点燃粉丝消费热情情感营销点燃粉丝消费热情以“周同学”二次元IP为核心，通过演唱会机器人商店销售限量手办、巨型雕塑打卡点，将粉丝对周杰伦的崇拜情绪转化为实体消费，同时联动周游记3综艺IP，以“回忆杀+新内容”激活全年龄段用户情怀。粉丝排队购买粉丝排队购买“周同学周同学”周边周边 奔赴青春回忆奔赴青春回忆数万粉丝不仅为音乐而来，他们争相购买限量周边，为的是一场集

26、体的青春回忆与情感共鸣。周杰伦周杰伦20252025“嘉年华嘉年华”三亚演唱会三亚演唱会衍生品单日销售量破衍生品单日销售量破百万百万为期为期3 3天的演唱会共吸引天的演唱会共吸引1515万万+人次人次参与参与“周同学”运营方巨星传奇，2024年IP创造及运营业务板块实现营业收入3.143.14亿亿元，同比增长65.1%65.1%周杰伦周杰伦20252025“嘉年华嘉年华”世界巡回演唱会世界巡回演唱会200303 从从“标签化叙事标签化叙事”到到“共情共鸣共情共鸣”，女性营销从宏观走向平凡个体，女性营销从宏观走向平凡个体2025年三八妇女节，不管是vivo从个体入手帮助找回“她的名字”，还是巴黎

27、欧莱雅关于女性成长的广告片，又到丸美的关注自我、伊利打破称呼偏见品牌与代言人广告营销摒弃过往“大女主”等标签化叙事逻辑，转而向共情平凡人生叙事。伊利伊利+庆奶，让庆奶，让“她她”称呼成为称赞称呼成为称赞丸美携手杨紫丸美携手杨紫【置顶自己置顶自己】巴黎欧莱雅巴黎欧莱雅没关系，每一步都值得没关系，每一步都值得这是一场关于女性成长的叙事。广告片结合三位女艺人生活或工作场景，鼓励女性肯定自己人生的每一步。打破“大女主”叙事束缚，接纳自己不完美主话题：#没关系每一步都值得没关系每一步都值得社媒阅读量：3 3亿亿+社媒互动量：460460万万+“你置顶了什么？恋爱、孩子、工作？为什么不是自己。”丸美携手杨

28、紫与女性共同探讨生命态度和自我优先价值认知。相关话题社媒声量：3535万万+相关话题社媒互动量：11001100万万+伊利从网络热词“庆奶”切入，用真实打破隐藏在日常用语中的性别偏见，让“妈”“奶”“姨”“姐”“妹”成为女性拥有“超绝生命力”的代名词source：艺恩营销智库，2024.1.1-2024.5.25&2025.1.1-2025.5.25；210404 有时候有时候“输输”也可以是也可以是“赢赢”，赛事虐粉反向提升代言品牌好感度，赛事虐粉反向提升代言品牌好感度过往品牌对体育明星的选择与宣发时间多以夺冠者和夺冠时刻为主，但近年汰渍和高露洁选择了不同时刻，营销创意主要通过陪伴、支持、相

29、信 传递对代言人的支持，同时输出产品特点，与众不同反向营销收获亮眼营销效果。汰渍汰渍 X X 孙颖莎孙颖莎 营销案例营销案例高露洁高露洁 X X 孙颖莎孙颖莎 营销案例营销案例2025年2月23日，孙颖莎在2025年亚乒联盟亚洲杯决赛获得亚军，负面舆论激发球迷支持热情。2月24日上午，高露洁官宣孙颖莎为品牌代言人，并打出“再起新的征途”、“以笑容迎接未来”等字眼的文案，获得球迷情感认同，创造3分钟全平台现货售罄的亮眼表现。2024年8月3日巴黎奥运会女子乒乓球决赛，孙颖莎女单失利后，面对大量负面舆论，汰渍发出“全力以赴，未来可期”“持续助力”等字眼的营销文案，将品牌好感度直接拉满。用户评论原声用户评论原声 刚刚去考古了一下汰渍的wb 发现真的很好哭 尤其是女单结束当天 在当时那样的环境下 力挺莎莎肯定莎莎，以后洗衣液了 真的好真诚 不会想着纯薅球迷 是的！当时看见就去买了非常感动 真的很很感动，汰渍挺莎莎，我们挺汰渍source：艺恩营销智库，2024.1.1-2024.5.25&2025.1.1-2025.5.25；