人本洞察&淘宝直播：中国健康养生白皮书年轻版（28页）.pdf

1、淘宝直播 ON MAP 人本洞察实验室 Human Insight Lab 年轻版 中国健康养生 白皮书 人本洞察实验室 Human Insight Lab，由唐硕人本洞察研究团队，体验思维创 研院，以及北师大心理学部于 2020 年底共同创立。结合唐硕商业实践，体验 思维学院专业知识及北京师范大学的学术严谨性，根据人们需求、场景和行为 的改变产生可行的商业洞察，提供不同人群行为模式的变化研究。 2021， 人本洞察实验室将围绕“新人群，新消费”展开一系列研究观察。 人本洞察实验室 Human Insight Lab 序言 INTRODUCTION 后疫情时代，经此一“疫”，年轻人也给自己贴上

2、了“惜命”的标签。越来越多的年轻人在 朋克养生之后，开始重视真正的健康与养生，健康意识不断提高。泡脚、按摩、保健品等等 也逐渐成为年轻人养生新常态。与此同时，年轻人也在不断拓宽养生形态的边界，形成专属 于年轻人时代的独特养生观。 本研究针对15-25岁的年轻人， 通过深度挖掘和探究年轻人在养生上的行为及动机， 划分出 “信 息来源”、“养生花费”、“执行程度”、“养生方式”、“养生心态”5 大维度，得出“护 肤养颜美丽人”、“惜命养生打工人”、“激情参与体验派”、“随缘佛系小乖乖”、“学 术养生小专家”、“快乐负重撸铁人”共 6 类典型用户画像。同时，通过对用户典型行为和 动机的深度分析，发现

3、了关于年轻人群的 5 大共性洞察，希望能给市场投资者带来一些思考。 目录 CONTENT Part 1 背景 Part 2 研究方法和流程 Part 3 年轻人养生用户画像 护肤养颜美丽人 惜命养生打工人 激情参与体验派 随缘佛系小乖乖 学术养生小专家 快乐负重撸铁人 Part 4 整体趋势洞察 搭乘省力直通车 颜值即竞争力 我的 body 我做主 寻求心灵安慰剂 为悦己重享受 4 7 9 22 背景 BACKGROUND PART 1 6 背景BACKGROUND 已有调研发现，90/95 后年轻人群最常见的健康问题主要为脱发、失眠、肥胖，而运动、食 补、保健、购置保险则均是他们的养生手段。

4、 1 男性运动强身诉求集中，女性保健诉求多样化。 90/95 后消费者偏好瘦脸塑形，70/80 后消费者关注植发补水。90/95 后注重运动塑身，80 后 热衷美容养颜。2在过去一年对养生 App 的使用中，95/00 后占比稳居第二，是养生市场的中 坚力量。80、90 后态势回落，95/00 后则以良好态势上涨。3 95/00 后很小就被父辈们灌输了“养生”理念，他们在意的不仅仅是食物的味道，对健康食 品的意识和需求都很高。他们不愿像长辈一样规规矩矩养生，不想丢掉年轻人的青春活力， 但不佳的身体素质和逐渐提高的健康意识促使他们开始拿起保温杯养生。于是，95/00 后逐 渐学会在青春和养生之间

5、找到平衡点。 1 苏宁易购，95 后年轻人群消费趋势洞察，2020 年 2 艾瑞咨询，中国大健康消费发展白皮书，2019 年 3 Mob 研究院，2020 后浪消费图鉴，2020 年 4 淘宝直播一年数据，2020 年 在“吃”方面，年轻人在注重口味的同时越来越喜欢购买健康食品，在过去的一年里多类健 康食品销量大幅增长。酸奶麦片涨幅高达 1005.8%，黑芝麻丸、全麦面包、生酮饮食涨幅分 别为 307.9%、284.3%、173.7%。年轻人不仅青睐这些“新潮”的健康食品，传统的有机食品 也越来越吸引他们，农家有机食品（黄瓜、紫薯、番茄、南瓜）过去一年涨幅达 59.6%。汽 水饮料一直是年轻人

6、的最爱，但传统饮料含糖量过高，而现在 0 糖饮料的品类越来越多，年 轻人也可以抛开发胖的苦恼选择 0 糖饮料，因此过去一年中 0 糖饮料的涨幅达 66.7%。4 7 当代年轻人要么是忙于工作的“倔强打工人”，要么是潜心学习的学生，鲜少有大段整块的 时间来养生，因此他们更倾向于利用零碎的时间进行碎片化养生。随着时代的发展，人们对 于健康范畴的定义也在改变， 年轻人越来越重视容貌， 并把容貌看作健康的一部分。 与此同时， 与网络一同成长的这批“互联网原住民”对于各种手机 App 的使用轻车熟路，他们习惯借助 网络和 App 进行健康状况的诊断以及养生。 通过桌面调研，我们得到了年轻人养生的 6 大