阿里妈妈：2021短视频营销攻略报告（37页）.pdf

1、与图文时代不同，短视频时代下，营销的核心三要素人、货、场均有所变化。 短视频以其短小轻快、理解成本低等特征，完美迎合了流动时代下移动互联网 的受众，并将其消费模式加固。首先，短视频时代消费者的场景更碎片化：消 费者不但可以随时刷、随地刷，还可以毫不费力地划掉任何不能吸引自己的 短视频，加剧了信息的碎片化传递。其次，短视频最初依靠娱乐性、社交性 传播增长，奠定了其逛的心智；消费者并非带着明确诉求，其消费动机需要 被激发、被创造。最后，短视频时代消费者的决策更感性化：商品不再是唯一 的、理性的决策因素，消费者也可能受到商家或达人十八般武艺的感染，进 而感性决策。 短视频的动态化使得货的展示超越商品

2、详情拥有更多可能，赋予营销更多空间 及挑战。相比图文，短视频的商家或创作者可利用的信息维度更多、展示方式 更丰富、商品卖点更直观可见；但与此同时，信息的多维架构、合理组织、有 效呈现，以及节奏把控都需要营销技能的拓展及提升。 从图文向短视频的转型不仅仅是静态素材向动态素材的改变，更是情感温度与 情绪沟通的全面升级，短视频商家或创作者在商品营销的同时，也要懂得综合 运用场景布局、人物言行、镜头特写、搭配音乐等手段营造场的氛围，调动 消费者的新奇、愉悦、认同等情感，从而与其达成更深层次的心理共振。 综上所述，为了帮助平台商家及短视频创作者更好地适应短视频营销的变化、 准确把握机遇，阿里妈妈协同淘宝

3、短视频、天猫美妆行业共同推出淘宝短视频 营销效果评估体系及营销策略法则(基于美容护肤行业的试点研究)，旨在明确 电商平台短视频营销方向、提升短视频营销效率。 短视频时代，营销的变化与机遇 01 PART 1 淘内短视频是商家必争的营销新赛道 随着手淘日益沉浸化、内容化、视听化，淘宝短视频正在迅速成长，成为商家必争的 营销新赛道！相较于去年同期，2020 年淘内短视频在商家 / 创作者参与度、短视频 生产数量、以及消费者平均观看时长方面，均取得显著增长；随着淘宝短视频场域 “蛋糕”越做越大，短视频将成为擅长视频的商家实现与消费者深层联结的重要营销 法宝！ 在整体增长的趋势下，淘内各行业短视频均有

4、不同程度的发展。其中，美容护肤作为 淘宝重要行业之一，其商家短视频参与度、短视频生产能力、消费者需求程度均有显 著提升；在这样良好的态势下，商家聚焦的核心问题便是 如何进一步提升短视频价 值，沉淀短视频营销模式，为生意带来更多贡献 。因此，本次研究以美容护肤行业 商家需求为初始，对该行业短视频进行示范性研究，尝试建立短视频价值的评估标准 及相应的提升策略。 淘内短视频增长迅速，是商家必争的营销新赛道 02 短 视 频 新 赛 道 03 PART 2 淘宝短视频价值评估指标 基础指标行为指标最终效果 04 受电商心智影响，淘宝商家或短视频创作者营销的最终诉求还是实现效果。通过一系列深 度访谈，我

5、们将其短视频营销的效果诉求分为三类：单品成交转化、单品种草及账号 / 店 铺主体种草。那么，短视频中哪些指标的提升有助于达到上述效果呢？根据目前淘内短视 频的操作模式，我们可观测的观众关键交互行为指标主要有： 有效观看 : 观众经过最初 3 秒的观看体验来决定去留，如果留下即为“有效观看”，有效 观看是观众对短视频形成基本认知的基础。 即时行为 : 对短视频形成基本认知后，观众在短视频页面上开展交互活动，包括进店（商 品点击）、互动（点赞 / 评论点击 / 评论发布 / 转发）、账号（关注 / 头像点击）。 观看时长：观众可在短视频进行任何时间发生交互行为或退出。观看时长、是否完播也是 可被记

6、录的指标。 通过海量短视频各指标与其效果的相关性分析，我们发现，在淘宝短视频中 : 为实现成交转化的效果诉求，短视频创作者需要优化和提升短视频进店效果。 为实现单品种草的效果诉求，短视频创作者需要优化和提升短视频进店和互动效果。 为实现主体种草的效果诉求，短视频创作者需要优化和提升短视频账号效果。 淘宝短视频最终诉求是实现效果 有效观看 成交 转化 账号 关注/头像点击 互动 赞、评、转 进店 引导IPV 看完 单品 种草 主体 种草 账号名称 视频标题/介绍 + 商品标题 立即购买 05 因此，有效观看率、进店率、互动率、账号关注率是淘宝短视频价值的核心评估指标。这 套评估指标的确立，可以帮