京东大数据：1号会员店大数据与用户调研报告(14页).pdf

1、 1 号会员店 大数据与用户调研报告 近日，1 号店已悄然地正式升级为“1 号会员店”，首推北京、上海、广州、深圳、 杭州和苏州 6 个城市， 成为京东旗下针对高线市场推出的精选商品付费会员服务平台。 这被视为京东深入实践会员电商、探索更多付费会员模式的举动。 1 号会员店除了依托京东强大的供应链、 享受与京东自营同样高效的物流服务之外， 还为会员提供精选商品、并承诺全网最低价会员基本不需要为选品和价格担心； 以及“不回本退会费”、“入会品质礼”、“专属客服”、“退换免运费”、“破损包 退换”、“临期包退换”等各项专属服务。 事实上，中国消费市场发展到今天，会员制购物已日渐流行。例如半会员制的

2、麦德 龙、山姆会员超市等，去年中国内地第一家纯会员制 Costco 在上海开业的火爆场景已 证明其在一线城市有广阔市场；而在线上，尽管许多电商都推出会员服务，但 1 号会 员店是第一家明确针对细分市场提供服务的平台。 “会员制”消费有哪些表现？哪些人愿意为“会员制”买单？“会员制”经济又会 给零售业带来哪些变化？京东大数据分析六个城市用户在2019-2020年的消费数据及 对 1000 多位消费者的调研发现以下特征： 1. 在可靠的电商平台，会员的长期优势十分明显；以广州市消费者为例，会员购物频 率比非会员高 24%，平均单价则比非会员低 20%； 2. 是否愿意成为付费会员：月收入在 100

3、00 元是一个分水岭； 3. 在快消品领域，越依赖网购的用户，加入一号店会员的意愿越强烈； 4. 销量排名、好评率非常大程度地影响消费者的决定，但是用户收入越高，其影响力 越低； 5. 当前消费者对网购的最大不满集中在价格方面， 此外是选品。 对大部分人来说， “简 单、直接”是最有效的解决方案； 消费习惯的悄然进化：谁会接受会员制？ 以京东 PLUS 会员为例， 京东大数据统计对比北上广苏杭五城市会员和非会员的购 物习惯（2019-2020）发现，五个城市的 PLUS 会员在购物频次上明显高于非会员， 但从同样商品的件单价看，会员的花费明显更少，也就是说，PLUS 会员享受更低的价 格，而买

4、到了更优质的商品。 在一项针对上述五城加深圳的 PLUS 会员/非会员的用户调研中可以发现，在快消 品领域 （食品、 个人卫生用品、 酒类和饮料等） 和 3C 电子领域 （手机、 数码、 电脑等） ， 分别有 73%和 76%是京东 PLUS、山姆或 Costco 等会员。 若从消费频率看，每周网购 1-2 次和 3 次以上的消费者中是电商会员的比例分别 达到 79%和 84%，其中 75%以上是购买了生活快消品。 调研结果显示，尤其在快消品方面，越是依赖网购的用户，在被问及“是否愿意考 虑加入 1 号会员店”时回答“是” （绿色部分）的比例越高，高频用户甚至接近 90%， 这足以说明市场的需

5、求存在而且用户粘性的强度。 解决消费者购物两大头疼事：选品和价格 苹果公司联合创始人史蒂夫乔布斯说过： “顾客不知道自己想要什么(People don t know what they want)。”这在大众消费领域，似乎成为经典名句。下图可见一半 以上的消费者，看起来确实没有太多主见，而是被其它人的意见所引导： 然而乔布斯没有想到的是，正是他一直拒绝推出的大屏幕手机（3.5 英寸以上）和 小尺寸平板电脑（7 英寸屏幕），让三星、谷歌及众多国产厂商抢占了市场，而在他身 后，苹果第一款大屏手机 iPhone 6 和 6 Plus 成为其最畅销的产品，此后尽管手机价 格越来越高，但受众群体并没有萎

6、缩。 京东大数据的用户调研也证明了这一趋势： 收入越高的人群， 受销量排名和好评率 的影响越小，更倾向于跳过比较的环节，直接购买心仪的商品。这与京东大数据上所呈 现学历结构也吻合：学历越高，收入越高，购物自主性越强。 因此，虽然不排除高收入消费人群的冲动性消费可能，但是相对于普通人群，该部 分人群在所需产品的选择上的独立性和理性更加突出， 他们不会很轻易地被影响去购买， 而是会通过自己的判断标准客观选择， 这个特点决定着他们需要对产品介绍有系统客观 的了解， 这一方面源于中高端消费者的较高学历， 同时消费者的高素质也对产品细节品 质提出了更高的要求。 除了选品趋简，较高收入的人群对大型促销/购