Mob研究院：2019 “下沉市场” 图鉴(41页).pdf

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1、2019“下沉市场”图鉴 走，到五环外去，到田间地头去 2019年6月 前言 研究定义 Mob研究院定义的下沉市场指的是：三线以下城市（非一线、新一线、二线城市）包含三 线、四线、五线城市以及广大乡镇农村地区 研究定义 研究对象 移动端下沉市场用户规模与各领域（游戏、短视频、电商等）市场及头部玩家情况 研究对象 研究意义 下沉市场的平均消费增速远高于一二线城市，且该群体暂未形成稳定的品牌喜好，未来是各 大品牌商增量市场的主要来源和激战战场 研究意义 本报告核心概述 6.7亿下沉市场用户体量，占据超过一半的市场规模； 5小时日均使用时长，下沉市场扛起流量增长大旗； 18岁以下未成年人使用手机比例

2、高于一二线城市； 5000￥月收入是下沉市场主流人群； 3000￥以下手机为主，OPPO和vivo系列机型最受欢迎； 1亿左右互联网作业辅导类规模，约占整体市场比例接近七成； 5亿体量短视频与游戏下沉市场，高峰出现在春节期间； 下沉市场消费用户画像：乡村幸福一姐，真隐形“富豪” 下沉市场渗透图谱：手游深度下沉，电商类尚待挖掘 Source：MobTech 目 录 1. “下沉市场”发展现状 2. “下沉市场”用户画像 3. “下沉市场”各领域App洞察 4.巨头“下沉市场”生态布局 5.如何俘获“下沉市场”的芳心 “下沉市场”发展现状 下沉市场：三四线城市成为价值洼地 三四线城市用户爆发，成为

3、移动线上消费主力，未来的五到十年仍将是市场蓝海 2018-2019移动网民各城市等级分布 一线城市二线城市三线城市四线城市五线城市 2018 2019 13.6%37.7%20.2%18.4%10.1% 15.2%31.9%21.6%23.4%7.9% 二线城市 5.8% 三线城市 1.4% 四线城市 4.9% Source：MobTech，2018.3-2019.3 9.0% 8.2% 7.8% 8.3% 7.8% 11.2% 8.9% 8.2% 8.6% 8.8% 20142015201620172018 农村居民人均可支配收入增速城镇居民人均可支配收入增速 城乡居民人均可支配收入增速 8

4、.0% 7.1% 7.9% 5.9% 6.8% 12.0% 10.0% 9.8% 8.1% 10.7% 20142015201620172018 城镇居民人均消费支出增速农村居民人均消费支出增速 城乡居民人均消费支出增速 下沉市场：农村地区消费升级进程加速 农村地区人群收入和消费绝对值不高，但增速优势明显，传达出更为旺盛的消费意愿 Source：国家统计局、Mob研究院整理 下沉市场：活跃用户规模接近7亿 下沉市场用户规模维持在6.7亿左右量级，占据超过一半的市场规模 5.6 5.8 6.7 7.3 7.2 6.7 6.8 6.7 7.0 7.1 6.7 6.8 6.7 201804 2018

5、05 201806 201807 201808 201809 201810 201811 201812 201901 201902 201903 201904 Source：MobTech，2018.4-2019.4 2018-2019下沉市场活跃用户规模（单位：亿） 闲暇时间富足 娱乐资源匮乏 趋利性强 迁移成本高 线下交流频繁 口碑传播效 果强 下沉市场：日均使用时长突破5小时 市场不存在“低端用户”只有需求不被满足的用户，下沉市场正在扛起流量增长大旗 Source：Mob研究院 下沉市场用户日均使用时长（小时） 2019年4月日均使用时长 “下沉市场”用户画像 下沉市场用户画像：18岁以

6、下未成年人占比偏高 男女比例相差不大，女性相对略高，18岁以下未成年人使用手机比例偏高 下沉市场用户性别分布下沉市场用户年龄分布 8.3% 21.2% 46.8% 19.2% 4.5% 18岁以下18-24岁25-34岁35-44岁45岁以上 规模占比 132 91 104 95 83 TGI情况 Source：MobTech，2019.5 TGI 113 TGI 90 50.4% WOMEN 49.6% MEN 下沉市场用户画像：月入5000￥是主流人群 高中及以下学历占比接近4成，主流人群月收入不超过5000元 高中及以下, 39.3% 专科, 25.1% 本科, 33.5% 硕士及以上,