尼尔森IQ：如何激活下沉市场（2023）（10页）.pdf

1、 2023 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.2023 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.如何激活下沉市场NIQ Big Data&AnalyticsNIQ IntelliGeo助力更高效的资源投资 2023 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.27.5%对比2019疫情前，农村市场5年间下线年复合增长率+7.5%，整体下线-2.8%，上线-20.3%1000+MAT2306活跃品牌数比上线市场多1000+个5.5MN(全国610万家零售门店)下线城市有

2、550万家零售门店下线市场热力依旧，消费激发持续释能消费市场下线率先复苏并加快进程，稳固基本盘对未来几年消费市场走势至关重要*数据来源:尼尔森IQ零售基础研究 202306 期数据；高线市场:直辖市/省会城市/深圳青岛大连；低线市场:地级市/县级市/县城/农村快消品整体市场规模（百亿），城市级别重要性及各城市级别的增长贡献+1.2%-0.3%-3.3%-7.4%-7.9%+0.5%-1.2%-3.1%-4.0%-8.4%*涵盖快消品市场整体61个品类，包括饮料&酒精，奶制品，个人护理，主食，零食及家庭护理行业 2023 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reser

3、ved.3天时全国城市地区低线市场城市地区24%净增长关店率开店率56%60%32%32%28%连锁大型、小型超市及便利店店数变动2022 vs.2019国家不断推出政策加快各县连锁零售商店和物流中心建设，推动完善县域商业体系。地利新型城镇化战略，吸引大量外出务工人群返回本地，下沉市场消费人口不断发展壮大。2022年全国农民工数量增加311万人,增幅+1.1%，其中95%来自于本地；跨省流动减少69万，省内流动增加87万；91%返乡农民工实现就近就业，55%在县域内就业。人和下沉市场的消费需求已从“有没有”转向“好不好”，需求和供给的差距创造巨大市场潜力。76.677.478.723.422.

4、621.3MAT 2YAMAT LYMAT TY高线市场低线市场快消品在高低线市场的重要性变化MAT 2306 滚动3年高线市场:直辖市/省会城市/深圳青岛大连低线市场:地级市/县级市/县城/农村下沉市场重要性逐年提高新开门店的积极下线拓张*涵盖快消品市场整体61个品类，包括饮料&酒精，奶制品，个人护理，主食，零食及家庭护理行业*数据来源:尼尔森IQ零售基础研究 202306 期数据，国家统计局 2022年农民工监测调查报告；国家发改委报告-7.6%-0.3%+1.2%农村市场下沉市场现代化具有经济社会文化生态多元价值重新审视下沉市场的需求释放和潜在价值，从供给侧和需求侧双重驱动，开辟经济增长

5、新领域 2023 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.4从城市视角可以看到，2022年黄金50城贡献率对比2021年下滑2%（36%vs 38%），头部城市消费力略有降低，中腰部城市的消费者开始发力线下全渠道分城市快消品整体累计销售重要性|2022年36%Top 50 城市贡献36%整体快消品类销额共计2164城市数据来源：尼尔森IQ城市优选202212期，排名基于快消品整体销售额66个品类加总0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%70.0%80.0%90.0%100.0%TOP 70 城市贡献40%整体快消品类销额T

6、OP 638 城市贡献80%整体快消品类销额*腰部城市568城Vs Y2021 38%Y2021 42%2023 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.5*年轻人定义为18-29岁人群数据来源：尼尔森IQ城市优选2212期；商业智景2212期；店铺优选20220101期 vs 20230201期“一城一策”是制胜市场的关键即使同为全国快消品销额排名前50的城市，人货场特征差异也是巨大的2022年度黄金50城人货场差异最高城市最低城市VS41%15%1003693%10%*年轻人占比人均消费力指数有效栅格占比 2