小红书：2022年奢侈品行业用户洞察报告（34页）.pdf

1、小红书商业市场部2022年10月此报告仅供内部使用项目背景项目背景基于小红书奢侈品行业用户行为与偏好，以站内定量问卷调研形式，调研行业平台价值、博主价值、用户价值等内容。问卷情况问卷情况此次调研的奢侈品范围：不包含轻奢、设计师品牌在内的奢侈品“箱包、腕表、珠宝”（服装未下探）投放条件：“最近28天活跃天数超过14天”社区高活和“最近14天点击过时尚类目笔记”的用户（100万）筛选条件：筛去“对奢侈品不感兴趣的”用户、年龄14岁以下的用户、填答时间过短/过长的用户回收情况：回收有效问卷2551份分析维度：性别、年龄段、城市线、用户类型、消费力度和购买品类产出团队产出团队小红书商业市场部 x 小红

2、书用研团队 x 小红书数据中台使用说明使用说明此报告仅供内部参考使用，禁止外传,如需对外需重新走联审。整体用户情况整体用户情况回收的2551份有效问卷中（已筛除对奢侈品不感兴趣的用户），其中36.3%的用户对奢侈品感兴趣，但还未购买过，44.5%的用户买过几件奢侈品，但频率不高，约19.2%的用户经常购买奢侈品。36.3%36.3%44.5%44.5%19.2%19.2%强兴趣潜在人群高潜力消费人群核心消费人群总体用户总体用户（N=2551N=2551）：）：用户类型用户类型01小红书小红书奢侈品行业奢侈品行业用户画像用户画像02小红书小红书奢侈品行业奢侈品行业平台心智平台心智03奢侈品行业奢

3、侈品行业的种草与被种草的种草与被种草04奢侈品行业的购买与分享奢侈品行业的购买与分享小红书奢侈品行业用户画像01年轻&高线城市丨既有职场人也有 学生党打破奢侈品消费的刻板印象，越来越多年轻人开始关注奢侈品消费小红书平台奢侈品用户呈年轻化趋势：95后占比近五成，用户关注奢侈品的时间越来越早。数据来源：小红书用研团队，2022.9，N=2551越来越多的年轻用户越来越多的年轻用户，开始关注奢侈品开始关注奢侈品平台用户关注奢侈品的时间相对较早，随年龄段的降随年龄段的降低低，平台用户开始关注奢侈品内容的时间越早用户开始关注奢侈品内容的时间越早：62.3%的用户在22岁及以前最早关注到奢侈品59.1%的

4、22岁及以下用户（00后）在18岁前就已经开始关注奢侈品。你最早是从什么时候你最早是从什么时候开始关注奢侈品的开始关注奢侈品的？（？（单选单选）27.3%27.3%35.0%35.0%32.0%32.0%5.7%5.7%18岁及以前19-22岁23-30岁30岁以后你最早是从什么时候你最早是从什么时候开始关注奢侈品的开始关注奢侈品的？总体总体 2222岁及以下岁及以下 23-2723-27岁岁 28-3528-35岁岁 3636岁及以上岁及以上N 25516336059333801818岁及以前岁及以前 27.3%59.1%24.0%15.2%9.2%19-22岁 35.0%38.5%46.8

5、%31.1%19.7%23-30岁 32.0%2.1%29.3%47.9%47.4%30岁以后 5.7%0.3%0.0%5.8%23.7%*用户最早关注奢侈品的年龄*受访用户年龄小红书奢侈品用户多数居住在高线城市、多为高学历群体高线城市的小红书奢侈品用户多，其中30.9%常驻一线城市；高学历人群占比高，有73.9%的用户拥有本科及以上学历数据来源：小红书用研团队，2022.9，N=2551身居高线城市身居高线城市高知高学历高知高学历30.927.817.116.87.3一线新一线二线三四五线港澳台/海外城市线分布城市线分布（%）（）（单选单选）0.4%1.7%7.6%16.3%54.7%19.

6、1%小学及以下初中高中/中专/技校大专大学本科研究生及以上二线及以上用户占二线及以上用户占75.9%75.9%学历情况学历情况（单选单选）奢侈品不只是职场人的消费专属奢侈品不只是职场人的消费专属小红书奢侈品用户覆盖面较广，既有职场人也有 学生党覆盖人群以职场人为主，但也有近四分之一的学生党涌现；多为高收入，具有一定购买力的人群。数据来源：小红书用研团队，2022.9，N=2551用户群体具有一定消费水平和购买力用户群体具有一定消费水平和购买力学生群体消费活跃学生群体消费活跃每月可支配收入每月可支配收入（单选单选）职业类型职业类型（单选单选）3.8%5.5%8.8%12.3%7.9%15.8%2