美团-深度报告：到店竞争格局受挑战但成长性依然充沛-220918（25页）.pdf

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1、证券研究报告|深度报告|互联网电商 http:/ 1/25 请务必阅读正文之后的免责条款部分 美团(03690)报告日期：2022 年 09 月 18 日 到店竞争格局受挑战，但成长性依然充沛到店竞争格局受挑战，但成长性依然充沛 美团美团深度深度报告报告 投资要点投资要点 基于三大预期差：基于三大预期差：1、“比价比价”行为将使到店业务部分有同质化价格竞争的成分；行为将使到店业务部分有同质化价格竞争的成分；2、到店与电商直播、到店与电商直播 ROI 差距弱于预期，长期而言，抖音有足够激励做到店业差距弱于预期，长期而言，抖音有足够激励做到店业务。务。3、线下拓展及经营已变成熟，壁垒有所降低。我们

2、认为美团到店竞争格局、线下拓展及经营已变成熟，壁垒有所降低。我们认为美团到店竞争格局受挑战或超预期。但中长期来看，我们判断美团整体业务发展仍有三大超预期受挑战或超预期。但中长期来看，我们判断美团整体业务发展仍有三大超预期点，成长性依然充沛：点，成长性依然充沛：1、市场对监管认知的纠偏，包括佣金率政策和社保政、市场对监管认知的纠偏，包括佣金率政策和社保政策；策；2、外卖渗透率、频次、市占率的超预期提升。、外卖渗透率、频次、市占率的超预期提升。3、美团闪购超预期发展，、美团闪购超预期发展，包括规模和利润。我们测算，包括规模和利润。我们测算，公司公司 22/23/24 实现收入实现收入 2230/2

3、878/3594 亿，亿，Non-IFRS 利润利润 34.7/165/345 亿亿。使用分部估值法，估算美团合理市值使用分部估值法，估算美团合理市值 13977 亿港亿港元，维持目标价元，维持目标价 226 港元及港元及“买入买入”评级。评级。三大预期差，美团到店三大预期差，美团到店竞争格局或受挑战竞争格局或受挑战 当前部分市场观点认为抖音到店业务对美团影响很小，主要基于以下三点原因：1）抖音到店主要激发用户潜在需求，与美团是差异化竞争。2）抖音到店 ROI明显低于直播电商，流量“天花板”明显。3）到店业务属于“重资产”业务，壁垒深。我们通过深入研究认为上述三点论据或不充分，基于以下三点预期

4、差，美团到店竞争格局或受挑战：1）“比价”行为将使到店业务部分有同质化价格竞争的成分。2）我们测算到店与电商直播 ROI 差距明显弱于预期，长期而言，抖音有足够激励做到店业务。3）线下拓展及经营已变成熟，壁垒有所降低。行业：到店行业：到店团购规模大团购规模大线上化率低，线上化率低，“新玩家”正涌入“新玩家”正涌入 到店类本地生活兼具服务业和本地性特点。服务业非标属性强，使得评价系统和信息展示方式对消费者决策至关重要。本地属性使得一定区域内商家、消费者、KOL有限，无法全国性竞争及经营。本地生活规模大，2021年生活服务电商规模达 6.4万亿，其中餐饮、丽人、休闲娱乐等非标业态渗透率低，餐饮线上

5、化率约 13%、美容服务业线上化率只有 1.5%。当前，美团是到店团购绝对龙头，但随着商家端独占性壁垒的降低（地推社会化、疫情导致商家多端经营），抖音、高德等“新玩家”正涌入，竞争格局或有变化。美团美团 vs.抖音：抖音强于流量侧，美团供给侧壁垒有所降低抖音：抖音强于流量侧，美团供给侧壁垒有所降低 1）供给）供给：商家端，美团商家数量超抖音 10 倍，优势显著，连锁、新开商家适合抖音。品类端，美团高频到餐带动低频到综发展，到综品类已成发展主驱动力。抖音仍处于发力到餐的早期阶段，短视频&直播更适合非标到综品类，具备发展潜力。商品端，美团以“浅折扣”为主，抖音拥有“浅折扣”和“低价爆款”两类，但价

6、格均低于美团，“低价”心智正形成。2）流量）流量：我们测算抖音、美团团购展示流量处于同水平，其中美团以搜索流量为主，具备“找店”心智，团购交易页 PV更高。抖音除了推荐亦有搜索流量，“比价”消费行为正形成。分区域看，美团基本覆盖所有市县，其中一线城市优势明显（大众点评协同、一线城市新兴服务消费更普及）。抖音当下注重高线城市布局（直营），预计凭借在低线城市充沛的流量优势，低线发展潜力大。投资建议投资建议 我们认为美团到店业务竞争格局或将经受挑战，但中长期来看，我们判断美团业务发展仍有三大超预期点，成长性依然充沛：1、市场对监管认知的纠偏，包括佣金率政策和社保政策；2、外卖渗透率、频次、市占率的超