见“微”知著—2019年中国短视频价值创新报告(57页).pdf

《见“微”知著—2019年中国短视频价值创新报告(57页).pdf》由会员分享，可在线阅读，更多相关《见“微”知著—2019年中国短视频价值创新报告(57页).pdf（57页珍藏版）》请在三个皮匠报告上搜索。

1、2019年中国短视频价值创新报告 艺恩出品 2019年9月 见“微”知著 2 Part1 短视频市场演进趋势 1.1 短视频界定与发展趋势 1.2 短视频价值比较优势 1.3 短视频商业转化价值与优势 Part5 短视频发展趋势 2.1 短视频产业链与平台战略 2.2 典型短视频平台战略 4.1 短视频用户特征 4.2 精品短视频内容偏好 Part2 短视频平台战略及产业链分析 Part3 精品短视频微综微剧 3.1 精品短视频内容概况 3.2 精品短视频商业价值与案例Part4 短视频用户特征与价值 5.1 5G将推动短视频内容和用户进入新阶段 5.2 平台将持续驱动精品短视频内容迅猛增长

2、5.3 大数据完善和迭代分发，进一步释放用户价值 5.4 短视频将在广告营销和电商变现上持续发力 3 Part1 短视频市场演进趋势 4 1.1 短视频界定与发展趋势 短视频的新界定：多箭齐发，短视频成为最具发展潜力的内容之一 5 定义及定位内容形式时长 广大UGC用户以社交满足为 主，不追求极致商业化，构 成内容金字塔的底部生态。 MCN机构则主要为中高端内容创作者 提供IP版权管理等服务，保证内容创 作的高品质，负责包装、营销、推广、 变现等一系列商业价值转化，为内容 金字塔的腰部。 PGC通过专业生产和运营成为最具价值的头部 内容创作者，当前正逐渐向垂直化和精细化领 域寻求突围区别于UG

3、C进行了专业质感升级、 差异化升级、社交属性升级，占据内容金字塔 的顶端。 5-12分钟左右 明星合作，如vlog/访谈 （获取公众关注） 垂直领域微综艺微剧 （10-12集季播，便于招商） 综艺衍生节目 （为母综艺增加话题性和传播 力） 5-10分钟左右 5分钟以内， 多数为1分钟以内 生活片段记录、小技巧分享、 媒体CUT片段等 （社交娱乐，获取个人别关注 的满足感） 20-30分钟左右 好物分享、生活技巧与心得分 享等 （刺激品牌消费） PGC PUGC UGC 10-25分钟左右 短视频内容特征：最大化激发用户参与的内容形态 6 短视频内容制作 短视频与长视频都属于视听传播的结合，均具

4、传递信息快速、准确、印象深刻的特性。 短视频“短、快、精”特征更加适应当下快节奏、碎片化的生活，快速抓取用户眼球，提升信息接受速度。 内容、分发和用户三方数据贯通，使得短视频能高效精准地匹配各类受众，有效提升了品牌宣传、电商导流等方面的商业价值。 短视频分发与传播短视频用户 特 征 优 势 成本低 千人千面，创新性强 领域垂直性强 用户广泛 精准匹配用户 商业价值高 信息接受度高 制作周期短 内容题材丰富 内容形式多样 内容数量庞大 分发平台多样 大数据引导 信息分流 用户粘合性高 深度触达用户 碎片化时间 偏年轻化 短视频用户特征：短视频具有多元用户特征，影视综用户重合度高 7 6060%

5、%4848% %3636% % 覆盖60%的电 影用户 覆盖48%的综 艺用户 覆盖36%的剧 集用户 4242% % 覆盖42%的直 播用户 1414% % 覆盖14%的新 闻用户 西瓜视频用户内容覆盖特征 西瓜视频用户渠道覆盖特征 22.5% 34.3% 35.5% 42.5% 57.4% 从用户内容覆盖看，短视频用户与电影用户、综艺用户和剧集用户交叉度较高，其 中6成具有电影用户特征，近5成具有综艺用户特征，也有超过4成剧集用户。 从用户渠道覆盖看，短视频用户与抖音用户和长视频用户重合度高，其中抖音用户 重合度近6成，与腾讯视频、爱奇艺、优酷等平台用户重合度40%左右。 注：艺恩2019

6、年6月于爱调研投放观众调研获得数据，N=1515 短视频类型：不断细分和创新的内容与形式多元实现商业价值 8 PGC内容：专职的短视频 内容制作公司制作的短视 频，通过自己或MCN发行， 持续输出短视频内容 直播内容：明星直 播、红人直播、素 人 直 播 、 游 戏 直 播 定制短视频内容：品牌 广告定制、单IP定制内 容、垂直整合定制 KOL内容：聚集垂直细分领域，定 位特定用户群体，助力品牌营销 创新短视频：互动 剧、竖屏剧等，是 短视频播出形式和 影视剧表现形式的 进一步尝试和创新 精品短视频：微剧、微综艺， 更多专业影视制作公司和播 出平台参与投资和制作，是 短视频内容的精品化 目前短

7、视频内容的类型种类繁多，总体来说可以归结为三大类型，由MCN提供的各类专业短视频内容，包含PGC内容、定制短视 频内容等；有KOL和素人提供的短视频内容，包含各类直播内容、UGC内容等；第三类主要为专业影视公司和平台制作的精品短 视频内容，以微综、微剧、互动剧等为主。 “平台+内容+技术”引发全民狂欢，短视频迎来爆发元年 随着西瓜视频、抖音等短视频平台的崛起，短视频内容创作生态和商业变现模式逐渐成熟，用户观看短视频习惯已养成，中国短视频行业 步入黄金发展期，2019将是短视频爆发元年。 短视频发展历程：从粗放发展至黄金发展期，2019短视频迎来爆发元年 9 2011-2013：起步期2014-

8、2017：快速崛起期2018-至今：黄金发展期 微电影出现，UGC自发生产内容 2011以前：酝酿期 UGC内容稳定增长，PGC萌芽 内容创业新风口， PUGC内容生态崛起 多内容形态并存， 深耕垂类、精品内容 视频平台成立，流量开始升温 短视频平台涌现， 移动短视频时代到来 短视频红利初显， 资本大肆进入、平台加紧布局 市场细分、差异凸显， 短视频步入黄金期 网络视频用户猛增， 规模突破3亿 用户行为移动、碎片化， 短视频走进大众视野 人口红利释放， 短视频用户规模大幅增长 全民狂欢时代到来， 用户短视频习惯养成 一个馒头引发的血案等出现 PGC进军短视频市场 papi酱走红网络，短视频成内

9、 容创业新风口 垂类内容、Vlog、微综艺、微 剧多元发展 网络的普及，用户开始养成在网 上观看视频的习惯。 移动互联网时代，用户视频消 费呈现移动化、碎片化的特 点。 短视频用户规模显著增长、短 视频日使用时长大幅增加。 短视频平台用户稳定增长，使 用黏性提高，深度浸入生活。 内 容 平 台 用 户 视频网站成立初期，鼓励 UGC、生产扩充内容。 智能手机、4G普及，短视频随 移动互联网时代到来。 字节跳动、腾讯、百度等互联 网巨头加速布局短视频。 西瓜、抖音等平台崛起，内容创 作生态和商业模式逐步成熟。 10 1.2 短视频价值比较优势 2016年之前，短视频以UCG为主，PGC逐步入局；

10、2016年后，MCN机制引入，平台内容生产机制逐步成熟，使得UGC内容走向精品化， Vlog浸入用户生活，精品微视频出现，全民短视频时代已经到来。 短视频内容变化：短视频逐步精品化，向微视频内容迈进 11 2016以前2016以后 UGC的野蛮生长和PGC的初步试水多种形式并存，UGC、PGC、PUGC同步精品化 UGC专业生产者涌入内容市场，工具类短视频应用辅助用户便捷 生产内容 PGC瞄准时机，开始进军短视频市场。制作成本抬升，商业能力 出显。 2016年，papi酱走红网络，短视频成内容创业新风口，网红、 KOL、达人等大量涌入，借鉴YouTube引进MCN模式，短视频内 容进入野蛮生长

11、期。 至今，UGC、PGC、PUGC多种内容形态并存，垂类内容持续深 耕、Vlog走红，精品微综艺、微剧等微视频涌现。 罗辑思维尼玛康复中心方块学园 短视频制作方典型案例 短视频出品方典型案例 痴鸡小队西瓜视频亚歌文化 短视频内容生产方发展脉络 2016年后，字节跳动产品体系的信息流推送成功创造短视频新风口，内容创作机制的建立、用户的精准触达为市场创造新契机，因此更多 短视频APP参与市场竞争，以抖音、西瓜视频、火山小视频、快手为代表的短视频平台同步强势崛起。 短视频平台变化：2016年后短视频APP集中爆发，超级平台强势崛起 12 快手转型短视频 20132014201620172012 微

12、博内置秒拍美拍上线 抖音上线 梨视频上线 西瓜视频独立 土豆转型短视频 火山小视频上线 微视上线 好看视频上线 中国主流短视频APP上线时间 移动互联网到来，超级平台出现，短视频平台进入竞争红海 短视频用户变化：观看习惯由长向短，短视频有望成用户规模第一大产品 13 数据来源：CNNIC、 2019 中国网络视听发展研究报告、中商情报网、公开数据收集整理 5.45 1.53 2016年 5.79 2.42 2017年 6.12 6.48 2018年 网络视频用户短视频用户 2016-2018年中国网络视频及短视频用户（亿人） 短视频使用时长 占总网使用时长 11.4%，超过在 线视频 短视频成

13、为仅次 于即时通讯的第 二大产品 22 82 104 150 1201 1397 2490 6698 21478 V电影 小米快视频 闲看视频 梨视频 百度好看视频 秒拍 波波视频 西瓜视频 抖音短视频 2018年9月中国短视频APP活 跃人数（万）排行 2018年短视频用户呈现爆发式增长，截止2018年底短视频用户达6.48亿，总使用时长超过长视频，成为第二大产品。 短视频APP中，字节系抖音和西瓜视频位居第一梯队，2018年月度活跃人数常年位居前五位。 短视频广告变化：从传统向移动转变，短视频成增长最快广告媒介 14 1.7% -32.5% -18.9% 6.9% -1.0% 20.4%

14、18.8% 25.5% -1.0% 12.4% 70.0% -0.3% -30.3% -8.6% 5.9% -14.2% 23.4% 24.9% 18.8% -11.5% 7.3% 54.0% 2017-2018年各媒介广告刊例花费变化 20172018 电 视 报 纸 杂 志 广 播 传 统 户 外 电 梯 电 视 电 梯 海 报 影 院 视 频 交 通 类 视 频 互 联 网 移 动 端 原 生 广 告 506.8 907.7 1538.8 2372.3 3388.1 4562.1 2015201620172018e2019e2020e 移动端原生广告规模（亿） 数据来源：CTR公开发布、

15、艾瑞公开发布 2018年中国广告市场呈现稳定增长态势，全年增长2.9%。传统媒体广告花费同比下滑1.5%，互联通媒体以7.3%增速稳定增长。 移动端原生广告2018年超过2300亿，增长率54%，预计未来还将持续增长。 15 1.3 短视频商业转化价值与优势 以平台为载体，用户与内容双向带动，吸引各类品牌积极参与，形成了“平台、用户、品牌、内容”四位一体的完整闭合商业生态链。 短视频商业转化模式优势：平台内容用户品牌商业价值转化生态闭环 16 平台 内容 用户 广告主 制作上 传-推广 审核-发布-推广 后台管理 粉丝运营 创作+上传分享内容 观看体验+二次创作 营销内容输出 媒介资源资源 营

16、销导入 消费 转化 品牌推广 场景营销 多元 精品 海量 创新 下沉 广覆盖 活跃 精准 短视频商业转化模式及生态 短视频广告传播介质优势：大数据助力强内容强营实现精准用户广告策略 17 短视频广告传 播介质优势 基于3亿+用户，高频观看，锁定海 量广告用户群体 用户兴趣特征鲜明，短视频用户观 看兴趣集中度高，汽车、旅行、体 育、家居、时尚的用户规模庞大与 品牌品类结合度高 营销内容多样性：极致细化和全面的 商业产品布局，针对广告主的不同营 销诉求提供各场景下是营销内容，如 汽车、旅游等可以提供“开屏+feed 流+线下活动”的营销组合，全方位 曝光 营销玩法多样性：品牌可以自由选择 现阶段最

17、为合适的营销方式，可以定 制 垂 直 内 容 、 KOL 发 声 、 通 过 NativeV讲述品牌故事，此外还可以 通过线上线下活动助力品效合一 强大的内容矩阵：短视频、微综艺、 微剧、直播、长视频；频道划分切合 观众观看偏好，定制个性化频道自主 定义内容集群 品牌可有效融入短视频内容，打造 热点话题，增强用户与品牌的互动， 有效强化品牌形象 通过算法分析用户人群属性、观看行 为、停留时间、消费偏好、场景地域 等进行广告精准推送，在海量用户中 精准锁住品牌目标客户群体，有效传 递品牌诉求 基于用户观看与浏览记录、收藏与评 论、转发等数据，定位用户特征并推 荐匹配内容 流量优势内容优势 营销优

18、势数据优势 短视频基于庞大的用户基础和海量的内容优势，通过大数据和领先技术率先在精准营销和推荐上取得成效； 通过不断优化和完善短视频内容矩阵，升级短视频营销模式，全资源覆盖、立体性的为品牌提供营销解决方案，助力品效合一。 短视频营销内容载体优势：精品内容矩阵多渠道触达提升品牌价值转化 18 微综艺广告 植入 创意中插 创可贴 冠名 花式口播 角标 用户 内容 构成 内容 分发 内容 互动 直播、评论 问答、评论 挑战赛、点 赞 点赞、评论 问答、评论 购买衍生、评 论 精 品 内 容 矩 阵 多 渠 道 触 达 互 动 促 进 拉 新 留 存 及 内 容 记 忆 度 连接用户、内容、品牌，完成

19、流量聚集 提升品牌价值，完成销售转化，实现流量变现 精品短视频内容商业模式分析 多元短 视频矩 阵 微剧 短视频商业价值评估体系构建：事前事后完善的精准投放与效果评估体系 19 用户监测：用户观看、搜 索、互动、转发等数据监测 舆情监测：1）站内舆 情：评论、弹幕正负面语义 分析；2）站外社交、新闻 正负面语义分析 广告监测：广告投放监 测、广告到达监测 “用户+短视频内容+品 牌”三维一体匹配模型 短视频媒介价值模型： 本体、交叉、用户价值 短视频营销指数：用户声 量、媒体热度、舆情监测 模型 体系 阶段短视频广告投放监测短视频广告渠道选择短视频广告内容选择短视频广告效果评估 1234 精品

20、短视频：原生综艺/微综 艺、微剧、互动综艺/剧 直播：明星直播、红人直播、 素人直播 定制短视频：品牌内容定制、 单一IP定制、垂直整合定制 KOL定制 短视频站内渠道： 短视频站外渠道： 长视频渠道： 广告投放效果 广告认知效果 广告接受效果 广告销售效果 短 视 频 商 业 价 值 评 估 内 容 短视频广告用户效果反馈 模型 事前 事中 事后 短视频商业创新价值二：短视频媒介价值评估模型（事前渠道评估） 20 短视频媒介价值评估模型体系找渠道 短视频本体媒介价值短视频交叉媒介价值短视频用户媒介价值 短视频用户覆盖规模 细分市场短视频用户覆盖规模 短视频观看频次 短视频观看时长 投放成本/

21、千人成本 短视频用户与影视用户重合度 短视频用户与长视频用户重合度 短视频用与社交类产品用户重合度 短视频用户与娱乐/生活类产品用 户重合度 超 过 1000 万 DAU中，带“汽 车”兴趣标签的 用户超过 54% 短视频用户年龄与性别特征 短视频地域特征 短视频用户消费特征 电影用户重 合度60% 长视频用户 重合度 42% 西瓜视频媒介用户重合度西瓜视频典型细分市场用户规模西瓜视频用户特征 男性用户 55% 28% 27% 20% 24岁以下 24-30岁31-40岁 21 Part2 短视频平台战略及产业链分析 22 2.1 短视频产业链与平台战略 短视频产业链：充分竞争加剧提升短视频产

22、业商业化进程 23 国 家 监 管 部 门 用 户 内容监管 广告费用广告费用（硬 广） 内容生产 分发渠道 推广、播放 流量、付 费、打赏 营销平台 电商平台 内容提供 收入分成 内容监管 短视频平台 传统视频平台 内容分发平台 MCN 广告主 内容提供 合作 收入分成 收入分成 内容植入、流量分成 广告费 流量分成 购买 内容提供 UGC PUGC PGC 短视频平台内容战略：聚焦优质内容创造与垂直领域 24 2018年巨头互联网企业短视频布局情况 平台布局2019年内容战略布局 腾讯系 微视火锅视频快手梨视频Mo声时光小视频 速看下饭视频 2019年5月Yoo视频正式更名为火锅视频，突出

23、电视剧、电影、纪录片、how to等内容，对 标西瓜视频。 2019年腾讯企鹅号投入50亿资金、100亿流量培养1万名优质创作者，主要聚焦在1万条定制 短视频、培养偶像达人和游戏内容三大方向上。 2018年12月提出腾讯短视频内容独家采购计划。 阿里系 土豆视频 电流小视频 鹿刻 2018年9月鹿刻App上线，定位为生活消费类短视频App，类似电商导购和问答社区的混合体 导流淘宝购物界面。 百度系 快手梨视频秒懂视频好看视频 伙拍小视频 2019年4月好看视频上线影视平台和独创两大功能，为长视频平台引流，2019年给创作者的 分成将扩大至10亿，还将设立1亿元专属基金，激励知识型内容创作。 2

24、018年10月梨视频提出下沉战略 将覆盖到294个地级市。2019年3月，梨视频与“云上智农” 在北京签署战略合作协议，梨视频涉及“三农”的短视频内容。 新浪系 秒拍小咖秀爱动视频波波视频酷燃视频 酷燃重点打造短节目的有效生态圈，与电视台合作制作综艺与剧集的衍生节目，布局纪录片 领域。 字节跳动系 抖音西瓜视频 火山小视频TikTok 2019年抖音将大批量引明星入驻并运营，加上平台给抖音达人的赋能，打造更多优质IP，加 大对于原创音乐扶持，聚焦垂类细分领域。 西瓜视频2019年投入40亿进军自制综艺领域。 火山小视频推出了火山三农合伙人计划，与更多村县合作引入更多三农视频内容。 360系 快

25、视频快剪辑 短视频平台聚焦垂直领域，以加大投入创造优势内容为核心，突出自身社交功能、为其他平台导流功能两大商业价值。 25 2.2 典型短视频平台战略 西瓜视频短视频内容生态布局及核心优势 26 内容矩阵优势 多元+细分+垂直，500+ 品类矩阵实现广度覆盖 运营模式优势 观看+互动+玩乐，全媒体 嫁接彰显独特协同价值 生态布局优势 平台+用户+技术，成熟闭 环赋能优质内容 内容产品优势 创新+移动原生+微视频， 品质内容夯实商业价值根基 以平台与关联平台强大用户群为基础，以领先技术算法+多元细分内容为支撑，引入内容方、品牌方等多元合作模式，开放平台和用 户资源，构建独特的内容生态。 生态布局

26、：平台+用户+技术，成熟闭环赋能优质内容 27 短视频 内容 用户 平台 技术 游戏领域：LEVEL-UP计划 科技领域：金字节助力基金 体育领域：中国健儿计划 完整的作者调度体系募集大量优质内容生产者 作者变现计划，催生原创头部短视频红人 灵犬模型上线，打造优质生态 40亿All in布局微视频 基于人群兴趣算法模型 深度匹配更多内容 颠覆传统视频浏览模式 基于用户，智能导流： 长短协同，智能分发： 基于观看场景/互动场景/浏览场景 兴趣智能分发引导/内容智能聚合引导 内容打通，塑造品牌权益价值最大化 用户触媒频次/信息触达效率更高 大流量，全阶层，打造流量价值洼地 超5亿用户，5000万D

27、AU 日均播放量40亿，人均在线80分钟 男性用户占比 57%，女性用户占比 43% 成都、广州、北京、上海用户最多 高价值用户，最大化传播效能 30万+OGC/PGC 超强创作者矩阵 优质作者能有效积累并运营粉丝 资金/流量激励计划，精细化培养优质内容生态 娱乐领域：闪耀计划 三农：金稻穗计划 聚合多元文化的综合视频平台：手机端频道划分为23个，内容生态聚合为500多个品类，并在每个品类做精品垂类深耕。 全面规划垂类主题/节目和活动：内容涵盖西瓜重点打造、西瓜大事件、垂直主题季、独家策划和各个频道。 内容矩阵：多元+细分+垂直，500+品类矩阵实现广度覆盖 28 直 播 西瓜视频频道 布局

28、音 乐 影 视 农 人 游 戏 儿 童 美 食 生 活 体 育 懂 车 帝 文 化 时 尚 科 技 广 场 舞 社 会 小 视 频 N B A 综 艺 娱 乐 手 工 金 秒 奖 搞 笑 宠 物 亲 子 VL O G 70 年 网页端移动端补充细化 西瓜 重点打造 西瓜 大事件 独家策划 慢生活小馆 毕业季剧场 618种草节 中秋剧场 暑假放映厅 国庆献礼 双十一种草节 金秒奖2019 西瓜PLAY视频嘉年华 美食季 旅行季 亲子季 时尚季 科技季 游戏季 生活季 娱乐季 职场季 垂直主题季 创作人微纪录 CHINAJOY狂欢节 美食 / 游戏 / 科技 / 生活区垂类规划 奇想青年 内容矩阵

29、：涵盖创新模式视频、发力移动原生互动和微视频等，促进内容品类、形式全面开花。 内容制作：紧跟社会热点，合作专业制作团队，牵手明星私人定制，实现优质内容与移动营销、内容营销的紧密结合。 内容产品：创新+移动原生+微视频，品质内容夯实价值根基 29 创新 模式 移动 原生 微视频 01./创新互动剧 创新式自定义剧情，交互式情景视频 02./创新直播 明星直播+PGC直播，打造直播新玩法 03./VLOG 新物种前置预埋，年轻势力一网打尽 01./原生综艺 移动原生播放，百部综艺多元沉浸式深度互动 02./精品自制 智能大数据指导创作，实时把控剧情走向 01./V综艺 别人家的公司/了不起的村落2

30、/大艺术家/中国工夫 02./V工厂计划 你好艺术/终极选车/造物知时节/Bigger挑战会 03./V共创 城市生机/我妈比我靓/一张魔法票 开往黎明的夜车/科技极客 04./V剧集 谎言真探 明星红人 社会洞察 联合国内顶级制作团队 打造电影级拍摄品质 专业团队 紧抓社会热点 洞察人间百态 还原社会生活 聚焦都市情感 牵手头部明星/顶级偶像 联合各品类KOL/网络红人 全平台共振打造全新IP玩法：视频内容可完整嫁接整个头条系产品的移动网络布局，以短视频、抖音小视频、图文互动等全媒体传播形式 全方位覆盖用户时间，大力加强节目讯息与受众之间的触达率，也更符合如今受众的碎片化观看习惯。 运营模式

31、：观看+互动+玩乐，全媒体嫁接彰显独特协同价值 30 以优质内容为主体 流量共振微头条 话题 图文/视频分发 竖版花絮 挑战赛 话题 小视频 达人 火山挑战赛 社区问答 答疑解问 视频内容 衍生贴纸 内容分发互动玩法 31 Part3 精品短视频微综与微剧 32 3.1 精品视频内容概况 精品短视频：微视频爆发增长，微综艺打响头炮 33 7 32 162 23 2016年2017年2018年2019年4月 微剧 11% 微综艺 89% 2018上线的微综艺代表案例 我和哥哥们 侣行翻滚吧非洲 丹行线 26025万播放量 4721万播放量 10123万播放量 2018年精品短视频内容爆发增长，全

32、年超过160部微综艺和微剧上线。 微综艺占比近9成，增长率高达441%，新生精品微综艺是市场增量主要带动者，未来数量和质量将持续提升。 数据来源：艺恩视频智库，统计时间截止2019年4月，注：本报告中精品短视频主要指微剧和微综艺，统称为微视频 微视频内容（微剧微综艺）的数量与类型分布 微视频类型：微综艺类型丰富且垂直化高，微剧尚在探索与尝试期 34 宠物 4% 历史 4% 明星 4% 奇幻 4% 青少 4% 情感 4% 悬疑 4% 职场 4% 美食 8% 喜剧 12% 剧情 20% 爱情 28% 微剧类型占比分布 旅游, 13% 娱乐, 10% 时尚, 9% 音乐, 8% 纪实, 7% 语言,

33、 6% 文化, 5% 美食, 5% 母婴, 5% 汽车, 5% 体育, 4% 健身, 3% 偶像养成, 3% 舞蹈, 3% 生活, 2% 影视, 2% 互动, 1% 明星, 1% 游戏, 1% 户外, 1% 微综艺题材占比分析 数据来源：艺恩视频智库，统计周期：2017年1月1日-2018年12月31日 微综艺题材丰富，超过27类，且呈现深度垂直化。旅游、娱乐、时尚、音乐占比近4成，是目前微综艺的主力内容。 近年微剧上线数量较少，且类型主要为爱情、喜剧等，微剧的运作模式还尚在探索和尝试阶段。 微综艺时长主要集中在15分钟以内，且逐渐在向更短的5分钟以内过度，此类节目主要是一些围绕明星开发的节目

34、。 一些高品质的头部微综艺时长集中在6-25分钟，此类节目具有一定的故事和情节，虽然时长较短但是具有完整的综艺特征，是目前 主流短视频平台重点参与投资和开发的综艺，也是平台未来布局的重点方向之一。 微综艺时长：6-25分钟的精品微综艺是短视频平台布局重点 35 数据来源：艺恩视频智库，统计周期：2017年1月1日-2018年12月31日 19% 37% 22% 15% 4% 4% 52% 18% 15% 12% 1% 2% 1-5分钟 6-10分钟 11-15分钟 16-20分钟 21-25分钟 26-30分钟 微综艺时长分布 2017年2018年 微综艺市场表现：西瓜酷然头部份额显优势，旅行

35、类微综市场表现显优势 36 独播, 30, 43% 联播, 39, 57% 2018至今上线5分钟以上微综艺 新浪 3% 优酷 3% 腾讯视频 7% 爱奇艺 13% 酷燃 37% 西瓜视频 37% 2018至今上线独播微综艺分布 数据来源：艺恩视频智库，统计时间截止2019年4月底 2018年至今上线微综艺近150档，绝大部分微综艺采用全网多渠道发行。 时长在5分钟以上的微综艺69档，其中独播微综艺占43%，头部微综艺开始以独播为 主。 西瓜视频、酷然视频覆盖较多的头部微综艺资源，2018年上线的头部独播微综艺中二者 各占37%的份额。 以密食侣行 翻滚吧非洲漫游全世界等为代表的旅行美食类微综

36、艺市场反响 良好，受到大众喜爱。 来，换个地方 人生之书 左奶奶照相馆 海角甜牙 医者 冒险雷探长2 BBT拜拜托 甜蜜的行李 荒野城市3 石榴姐带你玩 我和哥哥们 娄艺潇遇见音乐剧 香蕉冲呀 味里故乡 丹行线 神马旅行团 慢游全世界系列 侣行翻滚吧非洲 密食 2018至今上线头部微综 微综艺播放：短视频用户对微综艺的观看和评分高 37 49.4% 58.9% 61.0% 39.3% 45.9% 30.0% 46.4% 21.9% 71.7% 侣行翻滚吧非洲我和哥哥们丹行线海角甜牙人生之书来，换个地方石榴姐带你玩涂磊时间甜蜜的行李 西瓜视频用户典型微综艺观看占比及评分 8.10 8.02 7.

37、80 7.76 8.20 8.00 8.10 8.34 8.40 注：1）艺恩2019年6月于爱调研投放观众调研获得数据，N=1515；2）评分为十分制 47%的西瓜视频用户观看过平台播出的精品微综艺节目。 观众对精品微综艺评分均值超过8分，整体评价优良。 平均值47% 平均值8.08分 观 看 占 比 观 看 评 分 38 3.2 精品视频商业价值与案例 微视频广告接受度：微视频广告可有效带动观众传播 39 1% 58% 11% 30% 非常期待可以接受无所谓不想看到 微视频内容的广告接受度 微视频内容对观众分 享的影响80% 微视频内容的广告转 化率5% 形式老套 广告内容缺乏创意 对广告

38、中的产品不感兴趣 觉得看广告浪费时间 广告生硬，影响正片观看 内容有创意 广告品质高 形式新鲜有趣 广告与内容结合的好 对广告中的产品有兴趣 期待看广告的原因 不想看广告的原因 观众对微视频广告的接受两极分化较大。接受广占近 6成，不想看到广告占比也较高，达3成。 观众观看微视频内容后更愿意进行分享，对微视频广 告的消费转换还有待提升。 注：艺恩2019年6月于爱调研投放观众调研获得数据，N=1515 微视频广告偏好：冠名和植入效果好，日常生活类接地气偏好高 40 32% 31% 30% 30% 28% 26% 23% 22% 22% 冠名植入创意中插花式口播弹幕创可贴贴片角标广告彩蛋广告 微

39、综艺广告形式关注度 注：艺恩2019年6月于爱调研投放观众调研获得数据，N=1515 微视频中的冠名、植入、创意中插和花式口播是观众关注度较高的四类广告形式。 饮食类、服装鞋帽、日用品是观众比较偏好的微视频广告品类。 目前，西瓜视频凭借由侣行翻滚吧非洲别人家的公司等精品微综艺形成优质内容矩阵，通过与品牌深度合作，进行用户精准 触达，最终实现品牌影响力的提升及销售转化。 商业化案例：微综艺+品牌营销，精准触达目标用户，完成商业转化 41 侣行翻滚吧非洲别人家的公司时代引力在路上的幸福清单我和哥哥们 （一汽-大众TAYRON探岳）（东风标致408）（荣耀8X） 内容广告 多元 渠道 用户 品牌 影

40、响 力 销售 转化 西瓜视频微综艺商业化案例 微综艺广告营销效果评估案例：我和哥哥们与荣耀8X品牌投后案例 42 59%西瓜视频用户 看了我和哥哥 们 44%的用户注意到 荣耀8X 37%的用户对荣耀 8X品牌印象变好了 33%的用户下次会 考虑购买荣耀8X 7% 22% 37% 49% 50% 60% 角标广告 花式口播 创可贴（压屏条） 冠名 植入 创意中插 荣耀8X在我和哥哥们中印象深刻的广告形式 47% 52% 55% 69% 高屏占比，窄边框全面屏 续航时间长 AI芯片，使用流畅 2000万AI双摄，拍照性能优越 荣耀8X在我和哥哥们中传递的品牌特征 西瓜视频微综艺我和哥哥们与荣耀8

41、X 品牌合作后：观众不仅对荣耀8X印象深刻， 且提升了品牌形象和购买意愿 观众对节目中创意中插的形式印象最深刻 对荣耀8X传递出的“拍照性能”品牌特征 最深刻 注：艺恩2019年6月于爱调研投放观众调研获得数据，N=1515 微综艺平台联动案例：西瓜侶行翻滚吧非洲与其他平台协同合作 43 26% 26% 46% 51% 66% 悟空问道：与节目相关的问答互动 Face U（激萌）软件：使用衍生贴纸进 行拍摄 今日头条：节目官方账号或相关图文、 短视频 抖音平台：节目官方账号、相关短视 频、挑战赛 西瓜视频：节目相关的直播内容 在哪些平台看过侶行翻滚吧非洲相关信息？ 11% 13% 16% 16

42、% 16% 19% 19% 想了解或购买节目中出现的汽车 想去节目中出现的餐馆打卡 想去节目中出现的酒店或旅馆打卡 想了解或购买节目中出现的食品 想了解或购买节目中出现的旅行装备 想去体验节目中出现的出行方式 想去节目中提到的旅行线路及地点 看过侶行翻滚吧非洲后想干什么？ 注：艺恩2019年6月于爱调研投放观众调研获得数据，N=1515 西瓜视频播出微综艺与旗下平台联动性强。如侶行翻滚吧非洲正片在西瓜视频播出时，66%的观众在西瓜视频看过节目相关的内容， 51%的用户在抖音看过节目相关内容，46%的观众在今日头条看过相关内容。 微综艺播出后一定程度可以影响到观众的消费意向。如侶行翻滚吧非洲播出

43、后，超过10%的观众对节目中提到的旅行路线、出现方 式、旅行装备、旅店等都表现出消费意愿。 44 Part4 短视频用户特征与价值 45 4.1 短视频用户特征 短视频观看原因及类型：丰富内容高效契合观众，影视类内容最吸睛 46 17% 24% 24% 28% 29% 30% 32% 47% 49% 51% 喜欢自己拍摄上传 有喜欢的网红 推荐精准 社交性强 操作简单 内容品质高 内容密度高（如知识点、信息点 时长短，方便任何时间地点观看 内容丰富，总能找到我喜欢的 内容更新快，可以满足我对热点 看短视频的原因 影视内容相关短视频 普通用户上传短视频 明星短视频 朋友上传的短视频 KOL短视频

44、 品牌广告类短视频 51% 60% 47% 40% 25% 1% 喜欢看短视频类型 “及时丰富热点内容和方便快捷观看体验是观众看短视 频的核心原因” “影视类、用户上传类、明星类是观众最喜欢的三类短 视频内容” 注：艺恩2019年6月于爱调研投放观众调研获得数据，N=1515 短视频观看行为：高频次、高时长、高点赞是短视频的三大观看行为 47 每天至少看 一次, 52% 每周看几次, 41% 每月看几次, 2% 不定期，不 常看, 5% 短视频观看频率 0.5小时以下, 11% 0.5小时至1 小时, 47% 1-2小时, 34% 2-3小时, 7% 3小时以上, 2% 短视频观看时长/次 1

45、7% 18% 27% 54% 26% 23% 56% 早上起床前 上班/上学路上 上班/上课休息时间 中午午饭及休息时间 下午茶时间 下班/放学路上 晚上睡觉前 短视频观看时间 6% 23% 35% 37% 39% 44% 58% 购买短视频中的商品 预约直播并观看 关注账号 转发 推荐给周围的人观看 参与评论 点赞 观看短视频的互动行为 注：艺恩2019年6月于爱调研投放观众调研获得数据，N=1515 短视频广告效果：广告渠道受认可，广告形式待提升 48 移动视频广告渠道接受度 观众最愿意接受的广告渠 道TOP3：移动视频、社交 平台、电商平台 短视频广告形式接受度 20%的用户愿意接受短视

46、 频这种广告形式，其中29 岁以下的用户占比55% 20%51% 短视频广告态度 52%的用户对短视频广告 持中立或肯定的态度，其 中积极肯定占比5% 52% 29% 34% 35% 35% 40% 51% KOL的带货广告 开屏广告 贴片广告 扶农等公益广告 电商广告 品牌主定制的内容广告 喜欢的短视频广告类型 观众对在移动视频渠道投放广告接受度较高，但对短视频广告形式有一定要求。 短视频广告用户主要集中在：男性占比53%，20-29岁占比38%。 近一半观众对短视频广告持中立态度，短视频广告成为主流广告形式还需持续 养成。 品牌定制内容广告和电商广告在短视频广告中接受度相对较高。 注：艺恩

47、2019年6月于爱调研投放观众调研获得数据，N=1515 短视频消费倾向：吃穿和看电影是短视频用户最主要的日常消费 49 11% 14% 15% 16% 16% 20% 22% 26% 28% 29% 31% 32% 42% 51% 歌剧院 唱吧 博物馆 酒吧 体育馆 游乐场 咖啡厅 书店 健身房 KTV 图书馆 家里 商场 电影院 短视频用户日常休闲场所 2% 10% 18% 21% 21% 23% 26% 27% 28% 30% 33% 62% 过去一年未消费 页游 衍生品 体育赛事 动漫 出版物 手游 音乐专辑 演唱会 主题乐园 网络小说 电影 短视频用户文娱花费方向 17% 23% 2

48、5% 26% 32% 36% 44% 49% 50% 55% 首饰 学习费用 电子产品 通讯费 交通费 护肤化妆品 娱乐消费 日用品 餐费 服装鞋帽 短视频用户日常花销方向 注：艺恩2019年6月于爱调研投放观众调研获得数据，N=1515 短视频用户与电影用户重复率较高，62%的电影用户同时也是短视频用户。 短视频用户在大众日常消费方面占比高，服装鞋帽、吃饭和日用品是主要消费领域。 短视频APP偏好：社交、娱乐和生活是短视频用户常选择的三大APP类型 50 24% 28% 33% 47% 52% 57% 移动电台数字阅读K歌长视频直播音乐 短视频用户常用娱乐类APP 注：艺恩2019年6月于爱

49、调研投放观众调研获得数据，N=1515 通讯聊天、视频付费、社交网络、音乐和美食外卖是短视频用户最常用的五大APP类型，有效满足社交、娱乐和生活三大需求。 音乐、直播和看视频是短视频用户最常用的娱乐类APP。 17% 18% 19% 19% 19% 27% 31% 36% 38% 42% 电子阅读 旅游出行 金融理财 综合资讯 拍摄美化 美食外卖 音乐音频 社交网络 视频服务 通讯聊天 短视频用户常用APPTOP10 51 4.2 精品短视频内容偏好 微视频偏好：喜剧类是观众喜欢微剧和微综的第一大类 52 青少乡村传记惊悚恐怖涉案传奇军旅古装悬疑奇幻都市爱情科幻剧情喜剧 观众对微剧类型偏好 男女 母婴育儿 人文类访谈类竞技类纪实类游戏类 体育健身时尚生活 音乐类旅行类情感类 明星娱乐 美食类 喜剧搞笑 观众对微综艺类型偏好 男女 注：艺恩2019年6月于爱调研投放观众调研获得数据，N=1515 1）整体看，观众偏好喜剧 搞笑类、美食类、明星娱乐 类和情感类微综艺；2）女 性观众更偏好情感类、美食 类和生活时尚类；3）男性 观众偏向游戏类、竞技类和 体育健身类型。 1）整体看，观众偏好