2022年化妆品渠道线上趋势及抖音天猫经营定位对比分析报告（42页）.pdf

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1、2022 年深度行业分析研究报告 qVdYoY9YgYgYiXtV8ZqRaQbP7NmOrRsQnPlOmMpReRsQtM6MrRwPvPsPrQMYmPsN3目录1.化妆品延续线上化趋势，抖音占比逐渐提高2.抖音&天猫的核心差异：去中心化vs中心化3.抖音渠道：崛起却并非“流量红利”，平台定位及分发机制至关重要4.大促力度&大单品的差异，反映天猫&抖音在经营定位上的差别5. 后疫情时代化妆品渠道展望：抖音份额将持续提升，运营能力强的品牌有望借助抖音突围41. 化妆品延续线上化趋势，抖音占比逐渐提高化妆品延续线上化趋势，抖音占比逐渐提高51.1 化妆品线上化趋势仍在持续化妆品电商渠道渗透率

2、仍在持续提升。Euromonitor数据显示，2011-2020年美妆个护商品各零售渠道中，百货商场、超市等线下零售渠道占比逐年下降，CS渠道仅略有提升，电商零售渠道占比提升较快，2011-2020年美容个护电商占比由5.3%提升至38%，电商渠道持续渗透。数据来源：Euromonitor，东吴证券研究所化妆品线上化率仍在持续增长5.3%10.2%13.1%15.8%18.7%21.4%24.1%27.4%31.3%38.0%0%5%10%15%20%25%30%35%40%2011201220132014201520162017201820192020电商百货商场超市CS61.2 线上渠道中

3、，抖音直播份额不断提升抖音直播电商在2021年实现突破，成为一个品牌化程度较高的平台。于用户端，抖音用户拥有较强的品牌化心智，愿意购买品质更高的品牌商品，并支付一定的溢价。于商家端，抖音电商拥有良好的品牌经营环境，品牌商能用合适的成本采买流量触达目标客户，实现盈利变现，并扩大品牌的经营规模。从抖音电商的发展历史中，可见抖音电商的高速成长与其一系列经营举措（包括培育头部带货主播、优化投流工具等）有密不可分的关系。这些举措改善了平台的商业化心智，造就了如今抖音电商的良好经营环境。数据来源：亿邦动力，今日头条，抖音电商，巨量算数，东吴证券研究所整理抖音直播电商发展大事记2018.042020年初20

4、20.042020.062020.102021.042021.062021年全年上线电商广告投放工具“鲁班”，开始商业化发展重心从短视频电商转向直播电商推出直播间推广工具“feed流”罗永浩首播字节跳动成立一级部门电商部，正式发布“抖音电商”品牌正式关闭直播外链，形成商业闭环推出智能营销平台“巨量千川”正式上线,全面整合DOU+、巨量鲁班、AD平台的电商营销能力2021抖音618好物节，参与商家数量为去年同期的2.9倍抖音电商全年GMV同比增长2.2倍视频电商阶段直播电商起步期，构建用户心智直播电商成长期，形成品牌化环境70%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%202

5、1-092021-102021-112021-122022-012022-022022-032022-04淘系电商抖音直播1.2 线上渠道中，抖音直播份额不断提升2021年化妆品类目在抖音平台成交额份额大幅提升，抖音的重要性与日俱增。根据壁虎看看、魔镜数据统计，在2021年9月份，护肤品在抖音上的成交额只有淘系平台的大约1/10。随着各大化妆品品牌开始陆续布局抖音渠道，抖音成交额占比快速提升。至2022年1-4月，护肤类目中抖音直播的GMV，已经占抖音+淘系总和20%以上。数据来源：壁虎看看，魔镜数据，东吴证券研究所2021年9月以来，护肤品淘系vs抖音直播成交额占比2021年，抖音渠道在化妆

6、品行业的份额迅速提升83,1061,6853,1817,82410,76402000400060008000100001200021Q221Q321Q422Q122M4-5OLAY抖音直播成交额（万元）OLAY抖音直播成交额（万元）6,600 12,910 10,916 12,585 11,797 0200040006000800010000120001400021Q221Q321Q422Q122M4-5欧莱雅抖音直播成交额（万元）欧莱雅抖音直播成交额（万元）1.3 抖音电商品牌化能力得到商家认可，未来或成品牌重要战场数据来源：壁虎看看，东吴证券研究所数据来源：壁虎看看，东吴证券研究所OLAY