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类型微吼:2022年证券行业直播运营白皮书(22页).pdf

  • 上传人:理理
  • 文档编号:72308
  • 上传时间:2022-05-13
  • 格式:PDF
  • 页数:22
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    微吼 2022 证券 行业 直播 运营 白皮书 22
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    1、证券行业直播运营白皮书微吼2022版微吼o1Itwas the best of times, it was the worst of times,这是最好的时代,也是最坏的时代,这里有暖春的希望,也有寒冬的绝望。狄更斯双城记前言itwas the springofhope, itwas the winter ofdespair.世纪疫情叠加百年变革,不确定性的阵痛仍在持续越来越多用户认识到了财富管理的重要性,“超高历史浓度”的金融市场变化,撬动金融内容快速爆发。同时,面向C端用户的网络直播行业蓬勃发展,培养了用户通过直播获取信息的习惯,为企业直播打下了良好的基础。各类金融企业打破金融行业传统“

    2、高冷”的刻板印象,纷纷尝试花式玩法,进行直播。微吼变化来了,你是选择迎头赶上,还是转身领跑?直播+证券,有着亮眼的成绩。据媒体披露 ,2020年间有超过26 家规模大小不一的券商上线了视频直播功能。其中,2020年3 月份国泰君安君弘在线投顾图文直播间累计访问人次近 600 万,日均服务量提升超100%,客户提问次数提升近 70%。百尺竿头,更进一步。直播研究院推出2022年证券行业直播运营策略白皮书,从直播平台运营、内容运营、用户运营三个方面,深度剖析证券行业直播运营策略,助力金融行业直播进阶。微吼证券行业直播平台运营直播研究院“工欲善其事,必先利其器”,对于券商来说,直播对安全性、合规性要

    3、求更高,在直播平台的选择上,要确保:第一,平台稳定;第二,平台能够进行定制开发和嵌入;第三,平台能够超前监播和私有化部署。01.直播嵌入APP,打造“ 超级符号”观看页决定了用户第一印象,通过个性化的页面设置,打造“超级符号”。脱胎于电视财经节目、经历了财经直播浪潮,券商直播在专业度上的优势清晰可见, “超级符号”的打造则让证券直播的专业度更上一层楼。超级符号:利用视觉和声音去打造一个独特的有记忆的符号,让人们在第一时间能够快速记住、快速喜欢、快速行动。微吼魔鬼在细节里,直播的精进也在细节里。第一,在APP首页展现直播入口。把微吼直播模块嵌入到APP中,并在APP首页展现直播入口,吸引已经AP

    4、P内的活跃用户预约和观看直播。APP平台的直播广场,以列表形态展示丰富内容。第二,根据品牌风格,进行直播间的个性化设置统一配色:直播间配色统一,体现品牌调性。定制开发直播画面中的视觉效果。自定义菜单:可根据实际需求自行添加自定义菜单,包括自定义菜单名称和自定义菜单页的内容,在实际场景中可根据业务需要自定义配置相关的内容展示,如基金/股票介绍,直播间标题、滚条跑马灯、支持跳转第三方网页,且支持页签内加载浏览第三方网页等。微 吼 直 播 间 多 种 个 性 化 设 置 , 让 直 播 带 来 更 多 可 能微吼暖场视频:获取音视频管理模块内的点播视频作为暖场视频,确保视频内容安全,观众端进入预告页

    5、时会播放暖场视频。邀请码:邀约场景使用,限制没有邀请码的观众进入直播间,结合前端控制逻辑能有效的进行观看限制。如中山证券将直播与会员体系打通,试看5分钟后,输入邀请码才可继续观看,为后续“信任池”运营打下基础。多种直播形式:单人PPT讲解、双人远程连线、单人新闻讲解、双人现场。水印:设置视频水印,可上传企业LOGO,带来企业形象宣传及知识产权保护。恢复预告:可将结束、回放状态更改成预告状态。直播控制室直播间微吼与普通实物商品相比,金融产品更加复杂,有严格的风险控制和投资者适当性管理要求,需要特别注意直播的合规性。第一,持牌经营,严审直播人员资质;第二,做好内容审核,确保直播合法合规;第三,讲述

    6、理性公正,信息披露要充分;第四,直播全程加密,保障信息不外泄。02.直播平台的证券化运用鉴于证券行业监管要求,证券企业布局私域流量 ,将客户沉淀在自有直播平台,以更低成本获取且可以反复使用。证券行业常用的功能有以下几个:第一,运营管控每个房间管理员所创建直播皆需分部或总部管理员进行审核,并给出审核意见;审核通过后,此直播可正常开播使用;每场运营(对外)直播,都需设定匹配用户风险等级直播,不符合观看条件的用户则无法进入此直播;Admin后台可管理前端直播大厅内所有直播显示状态,可设置直播活动上下架,直播置顶,根据运营情况方便用户查看。微吼打通微信生态,赋能分支机构拉新引流证券行业直播有着严格的合

    7、规要求,内容输出者必须有相应的执业资格,不得宣传不适当的分析内容等,直播应有严格的申请、审批、监管机制。在微吼直播中,提前约定用户加密和解析方式,对用户观看权限做限制,房间的留言都应经过预先审核才对外公布,并且可自定义关键词减少工作量,随机在屏幕的上中下出现防盗录水印,可直接显示观看者ID,用于震慑盗录行为,字号、漂浮速度、透明度,颜色,均可调节。第二,内容安全版权保护、数据安全、泄露溯源优质直播,不是一下干件大事,而是做对一系列小事。在直播活动结束时,系统会提示是否生成回放。系统提供回放剪辑工具,可对回放视频进行掐头去尾。每个回放剪(包括录制)辑生成以后均支持下载MP4至本地。用户直接以链接

    8、访问回放视频,后台即时生成回放各个维度的观看数据。第三,内容留存生成回放,视频裁减第四,言论与用户监管关键词过滤、留言审核、用户管理管理后台提前上传直播关键词,用户触发后不可发出此信息,开启人工过滤可实时管理用户言论,进行审核和删除,对个别观看用户可关闭其评论权限或全员禁言,以及踢出直播间操作。微吼第五,直播间多种玩法,提高用户粘性公告作为直播间中官方信息通知的主要手段之一,以文字内容通知为主,并可长时间停留通知,让更多观众能准确的接受到对应信息,可做风险提示。在确保合规可控的基础上,微吼提供可控性更高的抽奖工具,主播可在后台选择抽奖规则、自定义中奖/未中奖文案、中奖人数、抽奖时长。微吼提供私

    9、信功能,支持观众给主播发送私聊信息,并可支持主播主动寻找观众发起私聊,反向营销行为,促进成单转化。嘉宾上麦后主持人可在互动管理内管理嘉宾的上下麦、音视频的开启、设为主讲人及踢出直播间、解除踢出等操作。投票功能作为劵商直播过程中意见信息收集的方式之一,其强大的实时性反馈能力在直播中采用极多。签到功能常常使用在邀约及券商内部培训场景,使用签到功能能快速确认到场的实际参会情况。连麦投票私聊签到在日常直播中,证券行业用的比较多的功能主要有两个:抽奖:适用于直播时活动气氛,也可用于直播宣传时的噱头。如一起在直播间打出“666”,然后开始抽奖。问卷:通过问卷,进一步了解用户的想法,不定时进行问卷调查,通过

    10、问卷反馈,做出优化,提高直播质量。微吼证券行业直播内容运营策略在搭建了专业直播平台后,就面临着一个更具体的问题:要做什么内容?证券行业内容有四种典型的直播场景:对外日常直播、策略会/发布会、知识付费、内部培训。直播研究院策略会/发布会上市公司/基金产品路演、投资峰会、策略会、业绩发布会等。对外日常直播投教专题、金牌投顾专题、机构嘉宾推介(基金经理)、行业、热点、大盘、技术分析等。知识付费录播课程、私享投顾直播(包含私聊问股、资产配置等)、私密直播、视频专题周报等。例会、员工活动、内训等。内部活动微吼日常内容的更新,是逐步渗透用户心智的过程,而每一条内容都是加深用户情感连接的一个触点。将这些小触

    11、点连起来,便形成了一张巨大的内容网络。在编制内容网络的过程中,需要秉持着“为用户创造价值”的初心,坚持与用户站在一起,关切用户真正关心的问题,在合适的时间推出合适的内容,打造一套化整为零、细水长流式的日常运营方法。认真做好一件事,是最简单,也是最难的。精细规范化的直播内容运营,正成为企业提升用户体验、创造增长的利器。将“内容为王”与“用户至上”达成了统一,将用户的喜好、以及直播能够提供的用户价值放在首位。打造“与我有用”和“我能信任”的内容,在帮助用户解决实际问题的同时,打造自身的权威形象。第一,于我有用:切实回答用户的困惑点,帮助用户解决问题。越是信息碎片化的当下,越需要用内容直击用户痛点。

    12、策划日常直播时,从用户立场出发,进行内容布局。紧跟市场热点,不断分析目标用户的需求点,切实回答用户的困惑点,帮助用户解决问题。将“内容为王”与“用户至上”达成统一01微吼第二,我能信任:专业内容打造权威形象。营销信任,是最高级的营销之一,为建立这种强链接,需要从内容的专业度上下功夫。魔鬼藏在细节里,每一处细节的打造,对于权威形象的长期建设都有着不容忽视的效力。打造直播团队:直播团队与业务部门实现无缝衔接,精诚合作。内容专业:内容贴合实际,让用户有获得感、有共鸣、开阔眼界。细节到位:除了语言,直播画面也要有干货,如标题、嘉宾发言的实时配套PPT。初心的力量“为用户创造价值”,不仅在于拨云见日,也

    13、能形成强大的信任背书。打造直播内容IP02优秀的主播几乎最终都会走向IP化的道路, 在打造“投顾IP”时,一方面,找到投研能力强、业务能力好的投顾,作为常驻嘉宾固定下来。另一方面,在排班上进行资源倾斜,适当增加节目频次,通过高频出境提高用户友好度和信任度。如方正证券的直播IP人格化打造,将首席市场分析师-赵伟、首席投顾张明晓两位,进行人格化形象塑造,让直播在消费者心目中的形象,不是一个硬邦邦的栏目,而是有血有肉、关心自己的一个“人”。微吼直播栏目化,打造“记忆点”03直播不仅要不停的“刷存在感”,更要打造“记忆点”。对用户方而言,固定栏目更聚焦、预期感更强,降低了选择成本,更方便找到自己需求的

    14、内容。对运营方而言,栏目化运作让整体账号内容定位更清晰,方便选题和做内容。同时,栏目化的内容能够形成叠加内容力量,给用户的持续感更强,更容易打造“记忆点”。首席看市谈股论金王牌周一见热点情报局方正证券打造四大专栏:首席看市,聚焦市场、行情、大盘;谈股论金,聚焦投教,技术分析;王牌周一见,聚焦行研;热点情报局,聚焦热点、投资机会。微吼营销学专家Mark Schaefer在观察中发现,面对品牌为了吸引消费者关注而产出的大量内容,消费者不但会降低自己的注意力,专注某件事件的时间也会减少。对此,我们发现的有效策略是:用合理的成本生产更多碎片化的营销内容。内容一鱼多吃,提升推广效率04直播就是开卷考试,

    15、就看会不会抄,以及对重复这件事情的容忍度。内容一鱼多吃,已经是公开的方法,但是结果却不尽相同,其中一大难点,就是碎片内容的生产成品。微吼直播平台,可以帮助证券企业技术化生产碎片化内容,极大提高内容复用效率。 回放每场节目均可观看回放;App视频专区内节目可直接在App内回看或扫码回看;其他未公开播出节目可扫码观看(风险等级限制不变,白名单限制不变)。 剪辑对录制中口误,卡顿在线剪辑;按需求增加片头、人名条、标题条等美化包装;固定片头可根据部门要求更换;水印可根据部门要求更换。 拆条按照某种逻辑思维或特定需要,将完整节目拆分成多条视频。例如:精彩集锦,花絮。 录像备份每场直播均录像备份。若有录像

    16、获取需求可在演播室拷取或通过共享文档在线下载 。微吼利用多层次渠道阵地,打造直播分发“引力模型”05在制定直播平台运营策略时,一方面采取“标配”思维,在各大平台配齐账号;另一方面,以可持续、可沉淀的运营思维,“圈层化”各平台的策略,针对这个平台的特性、规则来生产营销内容。具体的渠道运营策略可以借鉴增长黑盒提出的“引力模型”来概括:该模型下,品牌处于“引力模型”中心位置,负责统领产品力和品牌形象的提升;围绕品牌中心,在其外围由近及远,不同平台分别分布在三大轨道上,形成“全域星系”;其结果是用户离品牌越近引力越强。引力模型用户离品牌越近引力越强,但全域缺一不可推动品牌力:直播栏目化IP打造信任度提

    17、升品牌力APP直播频道多个自媒体官方头部号N个基层号微吼引力模型用户离品牌越近引力越强,但全域缺一不可近轨:APP中的直播频道,精品化运营,主打客户认知。官方私域渠道,更看重品牌力的提升,形成全域的闭环,同时沉淀自有用户资产。除了在APP首页展现直播入口,也会用到启动页、Banner、弹窗、消息等。中轨:多个自媒体官方头部号,精细化运营,主打客户粘性。从“标配”思维出发,同步布局微信公众号、视频号、财富号、抖音号、今日头条号等,多触点链接用户。外轨:N个基层号,标准化运营,广泛触达客户。搜索平台及应用市场:百度、苹果、华为、VIVO等微吼比起直播的从0到1,从1到100的运营,是一个更深入的课

    18、题。直播研究院证券行业用户运营策略顶级操盘手,都有一套自己的科学认知体系。用户最深层的需求,是美好时光带来的多巴胺分泌。在不断优化用户体验的过程中,逐步流程化用户运营,也逐步盘活私域流量。微吼获客引流:借助公域媒体平台+私域微信工具导流01直播大厅及直播观看页分享,可分享到微信、朋友圈、微博、手机联系人等,列表页的多内容分享,让用户能在第一时间获取更多信息被分享人可通过H5进入到直播间进行观看,无聊天互动、无专题推荐、无猜你喜欢等功能,页面提示打开APP,在APP内可获得更多体验,同时达成私域引流的效果抖音导流微信公众号导流视频号导流朋友圈导流可互动留言、提问、红包、抽奖可支付对接企业商城公域

    19、直播私域直播 口播+背板 H5页面弹窗转化方式只能观看不可评论微吼链接一书中提及,“虽然互联网是人造系统,但从结构上来看,却更像是一个生态系统”。直播作为支点,撬动整个私域的流量运转。以方正证券为例,实现大方+小方+微方联动。微方/大方生成个人专属海报,引导到小方APP报名观看直播。同时,将直播平台与微方联动,将直播中的动态轨迹记录下来,为后续的孵化做准备。小方APP观看直播微方/大方生成个人专属海报直播海报19私域盘活:以直播为切入点,实现私域盘活02微吼实现工具:CDP + 运营+微吼直播+智能推荐认真做好一件事,是最简单,也是最难的。精细规范化的直播内容运营,正成为企业提升用户体验、创造

    20、增长的利器。智能推荐,锁定私域流量循环03根据用户直播/回放课程内容,可设置推荐同频课程,包含:猜你喜欢自动播放下一个精彩片段推荐通过多种推荐形式延伸用户观看视频和使用APP的时长,将用户流量在内容架构交叉链中循环起来,增强客户对视频的感知和黏着度精选专题推荐、猜你喜欢推荐、视频自动播放,根据用户观看行为偏好推荐并自动播放,提高用户操作体验及用户留存APP时间。同讲师专题内容推荐相同标签相似内容推荐专题讲师内容自动播放微吼展望未来,正如强生公司前CEO拉尔夫拉森在谈论企业如何面对未来时说过这样一句话:“成长的本质是一场赌徒的游戏”。在这场赌局里,有人做好了充足准备,赌的是时代的意义和博弈的价值;有人天生好捷径,对赌的纯粹是运气。我们相信,只要稳扎稳打,只要步履不停,证券行业直播的未来一切皆有可能。长远来看,直播间的热闹,才刚刚开始:直播需要跟业务高效结合,活跃老客户、获取新客户,从而提高转化变现。微吼微吼

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