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1、2021年中国农货新消费发展专题研究报告iiMedia Report |2021 China Agricultural Products Retail Development Research Report中国农业大学智慧电商研究院艾媒产业研究中心中国农业大学智慧电商研究院艾媒研究院本报告主要采用市场调查、桌面研究等方法，并使用艾媒咨询旗下各大数据计算系统和相关计算模型。对部分相关的公开信息进行筛选，了解相关行业主要情况，获得相应需要的数据。对部分相关的公开信息进行筛选、对比，参照用户调研数据，最终通过桌面研究获得行业规模的数据。政府数据与信息行业公开信息企业年报、季报报告数据来自艾媒咨询数据

2、库、北极星互联网产品分析系统、大数据舆情监控系统和草莓派数据调查与计算系统（Strawberry Pie）。研究方法核心观点市场规模：农货消费迈入新阶段，2021年网络零售额近八千亿元结合层出不穷的新模式，中国农货消费正进入转型阶段，加上政策助力，中国农货在线上渠道高速发展。数据显示，2017至2021年间中国农产品网络零售额规模的年均复合增长率将达到46.3%，2021年零售额有望升至7893亿元。互动电商、直播电商等新兴业态有利于农货以优惠的价格直接触达消费者，使其获得更佳的消费体验。数据显示，分别有86.2%及83.8%的受访网民认为直播带货和拼团分享的模式对其农货消费起到刺激作用。行业

3、趋势：电商平台推动农货上行作用凸显，物流配送技术发展推动农货零售市场延伸农货上行发展过程中，电商平台正发挥着主力作用。头部电商平台能有效融合农货产业链条各环节，优化上行模式，推动农货标准化、品牌化；以拼多多为代表的新电商平台通过模式创新带动农货上行拥抱新消费风潮，生产方和用户之间的接触更直接，实现农货规模化输送到消费场所。此外，物流配送技术的发展，特别是冷链物流的应用加深，使供应链得到缩短，全国范围内的消费者从而能够接触更多地区、更多品类的农货。用户调研：新兴业态助力农货销售，超八成网民认为带货及拼团模式提升其农货消费欲望目 录2021年中国农货上行发展概况分析12021年中国农货消费市场用户

4、分析2中国农货消费市场标杆案例分析3中国农货消费市场发展趋势分析42021年中国农货上行发展概况分析01中国传统农货消费模式存在发展痛点中国传统农货消费主要在线下进行，消费者通过菜市场、超市等固定场所或流动摊贩购置农货，直接钱货两讫。但由于农货供应链各环节主体，包括供应方和销售方都属于体量规模小的主体，因此各参与者难以形成协同化，中间层级较多导致成本升高。另一方面，传统农货产业企业形成区域化经营，加上物流专业化程度低，因此农货跨区域流通少，对供应方扩大渠道以及消费者体验都形成限制。传统农货消费模式固定菜市场或流动的蔬菜摊贩线下交易钱货两讫流通企业规模小：大部分农业产业化龙头企业为本地运营，跨区

5、域流通较少，对供应链整体掌控能力较弱，消费品种少。中间层级多，缺乏协同：传统农货消费模式层级多，各环节参与主体多，且缺乏协同，形成各自受利益驱动而层层加价，消费者不划算。物流专业化程度低：农货物流以自营为主，更缺乏连贯成型的冷链物流体系，在配送或到达销售商过程中损耗较大，难以保鲜。痛点新消费时代中国农货上行进入新发展阶段新消费渠道互通场景购物数字消费研究团队认为，新消费业态在大数据、云计算、人工智能等技术的持续赋能下，逐渐突破传统限制，打通不同渠道，在营销、运营到销售等各环节实现数字化。结合新消费模式，农货消费也开始转型发展，推动供应商更多依靠电商平台触达消费者，并形成品牌化、规模化经营。新消

6、费模式“互联网+生鲜”从“线下”到“线上”的购物体验物流公司自营+商家入驻的农货销售电商社区团购等特点：数据化：构建消费者画像，数字化运营；全场景化：线上线下融合，场景消费；个性化：产品定制，注重体验；社群化：聚集客群需求，互动分享。新消费业态破解农货上行发展难题传统农货上行的挑战农户高度分散，经营规模小，投资成本高，资本难以投入；中间商过多，成本层层叠加，消费者出高价购买但生产者仍不赚钱；长距离物流跨度，“第一公里”生产侧物流基础设施不足，物流成本过高；信息流失真，优质难优价，难以品牌化。低效能、高损耗、高成本体系供应链管理更新鲜好吃： “田间直发餐桌” 以消费者为核心的生鲜物流体系 完善跨

7、区域的农产品物流通道 构建以产地为核心的物流基地大数据分析更划算： 精确高效了解消费者喜好与品类需求，及时按需备货，改善种植结构 细分市场，判断市场趋势 完善价格体系线下渠道更多互动和乐趣： 线上游戏体验和线下电商消费的创新结合，线上线下相互引流 前端技术提升购物体验 发挥线下社群功能新消费模式流程缩短、利润保留、效率高中国农货上行拥抱新消费模式传统电商平台渠道：淘宝、京东、苏宁新电商平台渠道：拼多多新网络零售渠道：盒马鲜生、大润发传统零售渠道：菜市场、街边摊贩农户-原产地产地分拣、加工打包发货消费者产地分拣、加工直营店、前置仓、线上线下体验店收购商产地批发集市经销商销地批发集市超市集贸市场传

8、统消费新消费渠道布局差异场景差异场景应用变化传统流程中间商多、运输链条长、耗时长；顾客要找上门，“人找货”线下商贩大多分散且独立，消费者数据分析难度极大，信息匮乏且闭塞。供给决定消费线上快速收集&分析运营信息，线上线下数据融通，消费偏好能被精准满足。消费决定供给线下通过农货商家挑选商品、付款APP购、门店购、直播购等；用户标签明确，针对性强从单一渠道到全渠道协同；通过平台为商品引流，主动吸引消费者。“货找人”中国农货消费模式研究（一）C2B/C2F模式即消费者定制模式，农户形成规模化种植及饲养后通过网络平台发布产品的供应信息招募会员，农户根据会员的订单需求生产农产品，然后通过家庭宅配的方式把自

9、家农庄的产品配送给会员。模式优势：提前定制化生产，经营风险小模式劣势：受制于场地和非标准化生产的影响，市场发展空间有限代表企业：B2C模式即经纪人、批发商、零售商通过网上平台卖农产品给消费者或专业的垂直电商直接到农户采购，然后卖给消费者的模式。此类模式是当前的主流模式，它又可以细分为两种经营形式：一种是平台型的B2C模式（拼多多兼具大量新农人产地直发的C2C模式，及消费订单聚集后规模化定制的C2F模式）；一种是垂直型的B2C模式。代表企业：模式优势： 中介角色，无需承担压货的风险模式劣势：对平台的流量、供应链要求高中国农货消费模式研究（二）模式优势：社区化模式，物流配送便利快捷模式劣势: 如不

10、是像多多买菜基于平台自然延伸，地推所需成本较高B2B模式商家到商家的模式，即商家到农户或一级批发市场集中采购农产品然后分发配送给中小农产品经销商模式优势：无需承担压货的风险、链接上下游，发展空间大模式劣势：对平台的流量、供应链、信息服务要求高农场直供模式，即农产品直接由农户通过网上平台卖给消费者的行为。F2C模式模式优势：可以快速建立消费者的信任感模式劣势：受制于场地和非标准化生产的影响，市场空间有限代表企业：O2O模式线上线下相融合的模式，即消费者线上买单，线下自提的模式。代表企业：代表企业：2021年中国农货上行产业图谱 V1.0上游/农产品生产中游/流通渠道&物流下游/零售终端电商平台零

11、售便利批发市场冷链物流ToB供应链农资农副生产农科支持生鲜平台备注：仅标注报告出版时的典型案例品牌，图谱版本将持续更新升级。中国农货上行发展政策环境分析中共中央 国务院关于全面推进乡村振兴加快农业农村现代化的意见民族要复兴，乡村必振兴。2021年2月21日，中共中央、国务院发布文件指出，要坚持把解决好“三农”问题作为全党工作重中之重，把全面推进乡村振兴作为实现中华民族伟大复兴的一项重大任务，举全党全社会之力加快农业农村现代化，让广大农民过上更加美好的生活。商务部发展“新型消费”，推动“数商兴农”2021年2月24日，商务部在新闻发布会表示将积极发展新型消费，推动实施“数商兴农”，发展农村电商的

12、新基建，扩大电商进农村的覆盖面，助力农民增收。各地响应全面推进乡村振兴河南：关于全面推进乡村振兴加快农业农村现代化的实施意见，针对乡村振兴具体出台“三十条”措施；北京：关于全面推进乡村振兴加快农业农村现代化的实施方案，加快补齐农业农村发展短板，推动解决城乡区域间发展不平衡不充分问题，举全市之力推进率先基本实现农业农村现代化。研究团队认为，农业自古对中国发展都具有重要作用，且涉及广大区域民生和经济，因此政府一直积极推动农业扶持政策。在利好的政策环境下，农货上行受鼓励拥抱高新技术红利。另一方面，农业相关基础设施建设不断完善，这也有利于农货流通，进一步推向全国各地消费市场。中国农货新消费发展经济环境

13、分析数据来源：国家统计局、艾媒数据中心（）5151 5374 5631 6084 6397 20162017201820192020支出（元）2016-2020年中国居民人均食品烟酒支出统计China Per Capita Expenditure on Food, Tobacco and Alcohol from 2016 to 2020占人均消费支出30.2%数据显示，中国居民在食品烟酒上的人均支出逐年上升，2020年达到6397元，占人均消费支出三成。研究团队认为，中国经济环境良好，居民收入和消费水平都不断改善，且愈发重视“吃”的投入。农货作为主要食品构成，其消费市场也处于不断扩大中。中国

14、农货新消费发展社会环境分析品质化：新鲜 好吃便利化：及时 便捷高性价比：物美 价平家庭规模的缩小导致单次采购的产品量变少，经过分练包装的小份农产品更受青睐；同时对于购买方式的便捷性要求更高。消费者对农产品需求转变产品可选择性增强，消费者更加追求高品质、多样性、安全的食品；农产品发展趋向更新鲜好吃的优质特产。消费者对农产品性价比越来越看重。网络消费趋势“脱虚向实”，在好吃的基础上同步要求划算。研究团队认为，随着居民生活水平的提高，消费者对于农产品的需求呈现出便利化、品质化和高性价比三个特点；市场的需求促使农货零售行业的转型升级，进一步完善以需求为导向的产销机制。中国农货新消费发展技术环境分析20

15、17-2021年中国冷链物流市场规模及预测Market Size and Forecast of China Cold-chain Logistics from 2017 to 20212,550 3,035 3,780 4,850 5,506 20172018201920202021E市场规模（亿元）数据来源：艾媒数据中心（）2020年，农业农村部通过以奖代补、贷款贴息、优惠电价等措施，支持超9000个新型农业经营主体在农货产区新建或改建1.4万个仓储保鲜冷链物流设施，涉及农产品规模超过600万吨；9月，中国邮政与电商新平台拼多多达成合作，共建农产品源头供应链、仓储物流设施等，提升农产品上行

16、效率。数据显示，2021年中国冷链物流市场规模有望达到5506亿元。研究团队认为，农货作为不易保存的产品，对时效性要求极高，因此物流技术的发展是农货上行能够进入新阶段的重要影响因素。而政府及电商平台也积极合作推动物流体系建设，为农货上行提供基础支撑。中国农货相关领域产值规模55660580606145366067304612936128697330641089311577121321257246364981543357762016201720182019农业牧业渔业林业2016-2019年中国农林牧渔业产值(单位：亿元)Output Value of China Agriculture, Fo

17、restry, Animal husbandry and Fishery from 2016 to 2019 (Unit: 100 million Yuan)数据显示，2019年中国农林牧渔业总产值达12.4万亿，其中农业占比超过一半，达6.6万亿；农、林、渔三业产值始终保持上升趋势。研究团队认为，随着中国农林牧渔业的现代化建设不断加速，生产逐渐精细化，未来产业发展应走以消费者为核心的运营路线。数据来源：国家统计局、艾媒数据中心（）1,723 2,305 3,975 6,107 7,893 20172018201920202021E网络零售额（亿元）2021年中国农产品网络销售接近八千亿市场数

18、据显示，中国农产品在线上渠道的消费规模不断扩大，2020年已达到6107亿元，2021年有望达到7893亿元。研究团队认为，以拼多多为代表的电商平台积极推动农货在线上渠道的销售，同时直播电商、拼团等新兴业态使农货能够接触更大规模消费者，因此其网络零售额逐年迅猛攀升。2017-2021中国农产品网络消费额及预测Online Retail Sales and Forecast of Agricultural Products from 2017 to 2021数据来源：艾媒数据中心（）中国农货零售行业热点事件概览2020年9月，中国品牌促进会和淘系联合发布了中国农产品地域品牌价值。首批授牌的9个农

19、产品地域品牌包括：五常大米、兰州百合、琯溪蜜柚、普洱茶、绥化鲜食玉米、武夷岩茶、武夷红茶、赣南茶油，品牌价值高达3000亿元。2021年4月，儋州市融媒体中心联合儋州市网红达人协会开展的“爱心助农”直播带货活动，在儋州市融媒体中心演播厅顺利开播，儋州“爱心助农”直播15小时，销售额达21.9万。此次活动依托抖音平台海量用户和信息精准分发优势，爱心助农，极大地提升了儋州农产品的品牌价值和供需信息对接效率，为儋州特色农产品实现线上销售提供了新的尝试。2020年9月28日，甘肃省与拼多多签订战略合作协议，当天在拼多多上线的“甘肃优品馆”直播6小时、吸引60万人次网上围观、成交1.1万单、交易额近30

20、万元。这是拼多多“爱心助农”走进甘肃的系列活动之一。年初，受疫情影响，全国农产品滞销严重。为助力农产品销售快速复苏，拼多多在全国范围内开启“爱心助农”大型公益活动。电商平台积极推动助农计划拼多多：推动各地建立“扶贫车间”和“新农商”机制，以建档立卡的贫困户为集合的合作社为主体，提供资金、技术和渠道支持，培育本土青年，通过培育“新农商”人才、推动新标准化作业提升亩产值等方式，帮助改善种植、加工、销售等环节。京东：京东农村金融通过“京农贷”为农民提供金融与技术支持，同时为商户接入商家成长中心。淘宝：利用自身最擅长的直播带货孵化优势，在各农产品原产地建立了村播基地，让农民直面消费者参与销售环节。农货

21、电商平台人才培养技术指导金融支持近年来各大平台大力拓展下沉市场，纷纷从人才、技术、金融等多个层面发展农货电商市场，为缓解农货供需矛盾，加快农货流通效率，助力农民增收提供了帮助。农货电商平台布局下沉市场，有助于促进农货触网与带动农货上行，为需求端接入更多农货资源，驱动供给端的持续升级与发展。与此同时，消费者对农货产品的需求不断升级，帮助农货建立品牌化运营，也是电商平台未来的重要发力点。中国农货新消费主要线上平台网络口碑对比艾媒商情舆情数据监测系统显示，系统监测期间，拼多多和天猫与农货相关的舆情网络口碑较好，分别达到55.6及54.1，而“淘宝+农货”的网络口碑则相对较差。研究团队认为，头部电商平

22、台在推动农货零售迈入新零售阶段的过程中发挥重要影响，其中拼多多等新电商平台通过直播带货、拼团等模式为农货零售带来新发展思路，而天猫则凭借体量和品牌优势，有效助力农货线上零售发展。网络口碑：客观实时反映网友对事件、人物、品牌的评论态度，数值范围0100；50以上时正向言论越多数值越大，言论偏负面时数值常低于45。舆情监测时间区间：2021年1月1日-4月30日数据来源：艾媒商情舆情数据监测系统（）“拼多多+农货”网络口碑“淘宝+农货”网络口碑“天猫+农货”网络口碑“京东+农货”网络口碑2021年中国农货消费市场用户分析022021年中国网民农货消费信息了解渠道iiMedia Research(艾

23、媒咨询)数据显示，受访网民最主要从线上其他信息渠道了解农货消费信息，占比为43.9%。带货直播、拼团分享等新模式也成为农货消费信息传播重要渠道，分别占比38.4%及34.9%。研究团队认为，随着中国网络销售产业发展成熟，线上成为农货消费信息传播的主要渠道。而在以拼多多为代表的新电商引领下，社交电商、直播电商等新兴业态兴起，通过拼团、直播带货的模式，农产品能更直接地触达消费者。数据来源：艾媒数据中心（）2021年中国网民农货消费信息了解渠道调查Survey on the Acquaintance Channels of Agricultural Products Retail Informati

24、on of China Netizens in 20212.6%24.7%28.0%33.2%33.3%34.9%38.4%39.0%43.9%其他电视广告线下其他信息线下广告网络广告拼团分享带货直播亲朋推荐线上其他信息样本来源：草莓派数据调查与计算系统（Strawberry Pie）样本量：N=3392；调研时间：2021年4-5月2021年中国新电商模式对农货消费刺激作用感知数据来源：艾媒数据中心（）数据显示，新电商模式对农货消费的刺激作用明显，分别有86.2%及83.8%的受访网民认为直播带货和拼团分享的模式对其农货消费起到刺激作用，认为刺激作用明显的占比均接近三成。研究团队认为，互动电

25、商、直播电商的迅速发展使消费者逐渐养成新电商模式的消费习惯，其中直播带货的形式可以直观传达农货信息，并通过主播起到推销作用；而拼团分享的模式则充分发挥了社交关系链的作用，并以优惠价格刺激网民消费欲望。2021年中国新电商模式对农货消费刺激作用网民感知调查Survey on China Netizens Perception of the Stimulating Effect on their Agricultural Products Consumption in 2021有明显刺激, 29.8%有一些刺激样本来源：草莓派数据调查与计算系统（Strawberry Pie）样本量：N=3392；

26、调研时间：2021年4-5月有明显刺激, 29.9%有一些刺激直播带货拼团分享注：此处调查从直播带货和拼团分享渠道了解农货零售信息的网民2021年中国网民农货消费偏好渠道数据来源：艾媒数据中心（）数据显示，受访网民更偏好在线上渠道消费农货，占比41.9%；其中本地生活和电商平台是线上消费主要场所，分别占比56.0%及51.0%。研究团队认为，在中国新消费生态下，农货销售渗透到更多渠道，特别是物流配送等关联产业链条的发展使农货能更好融入线上平台，实现电商化。而消费者在线上零售服务不断优化和习惯养成的情况下，也更倾向于从线上消费农货。样本来源：草莓派数据调查与计算系统（Strawberry Pie

27、）样本量：N=3392；调研时间：2021年4-5月线上, 41.9%线下, 35.5%无特别偏好, 22.6%本地生活平台56.0%电商平台51.0%超市53.7%专门门店52.7%菜市场52.4%：2021年中国网民农货消费偏好渠道调查Survey on the Preference Channel of Agricultural Products Consumption of China Netizens in 20212021年中国网民农货消费主要场所调查Survey on the Main Location of Agricultural Products Consumption o

28、f China Netizens in 20212021年中国网民线上线下渠道农货消费主要原因数据来源：艾媒数据中心（）数据显示，分别有51.8%及48.2%的受访网民因为优惠活动多和价格便宜而更偏好线上消费农货；网民更偏好线下消费农货的原因则是其质量更有保障，占比67.8%。而网民偏好线上线下的主要原因包括商品选择多。研究团队认为，多项因素驱动下，目前各地农货已经能够较好触达消费者，而线上线下购物渠道基于各自属性呈现差异化优势，但又能互相补充，因此渠道融合是农货零售发展的重要趋势。样本来源：草莓派数据调查与计算系统（Strawberry Pie）样本量：N=3392；调研时间：2021年4-

29、5月39.3%43.3%43.9%48.2%51.8%52.7%方便质量保障购前更好了解商品价格便宜优惠活动多商品选择多24.2%40.2%45.1%50.4%65.2%67.8%优惠活动多价格便宜购前更好了解商品方便商品选择多质量保障线下购物主要因为质量保障线上购物主要因为优惠便宜2021年中国网民线上线下渠道农货消费主要原因调查Survey on Main Reason for Agricultural Products Consumption in Online and Offline Channels by China Netizens in 20212021年中国线上线下农货价格对比

30、网民感知数据显示，总体而言，受访网民认为线上渠道各品类农货价格更为便宜；但线下销售的肉蛋、水产类农货价格优惠程度更受网民认可。研究团队认为，线上消费渠道能够在供应环节获得更多品类农货选择，同时利用自构建的物流体系可以优化生产和分销环节，因此能够为消费者提供更优惠的价格。但未来随着头部平台加深渠道融合，全渠道价格打通的趋势将呈现。数据来源：艾媒数据中心（）2021年中国线上线下农货价格对比网民感知调查Survey on China Netizens Perception of Online and Offline Prices of Agricultural Products in 2021样本

31、来源：草莓派数据调查与计算系统（Strawberry Pie）样本量：N=3392；调研时间：2021年4-5月31.0%42.2%43.5%46.4%51.4%53.9%56.2%57.9%30.7%43.9%45.4%39.1%27.4%35.7%30.6%37.3%其他水产类肉蛋类菌菇类滋养保健类五谷粮食类花卉植物类果蔬类线上便宜线下便宜不太清楚2021年中国线上线下农货丰富度对比网民感知数据显示，受访网民认为线上可选的农货货品更为丰富，其中五谷粮食、滋养保健农货在线上的丰富度最受认可，占比分别为58.6%及55.8%。研究团队认为，经济和基建建设不断向好的环境下，消费者能够方便地购买更

32、多品类的农货。相对而言，线上渠道可直接对接生产方和消费者，且电商平台在长期运营中建立仓储基础建设优势，货品丰富度方面表现更好。数据来源：艾媒数据中心（）2021年中国线上线下农货丰富度对比网民感知调查Survey on China Netizens Perception of Online and Offline Richness of Agricultural Products in 2021样本来源：草莓派数据调查与计算系统（Strawberry Pie）样本量：N=3392；调研时间：2021年4-5月39.2%46.8%47.9%51.0%54.3%55.1%55.8%58.6%27.

33、4%44.3%42.1%39.8%34.7%41.3%28.0%34.4%其他肉蛋类水产类菌菇类花卉植物类果蔬类滋养保健类五谷粮食类线上更丰富线下更丰富不太清楚2021年中国网民选择农货消费平台考虑因素数据显示，受访网民在选择农货消费平台时最关注其价格实惠程度，占 比 56.4% ， 而 货 品 质 量（ 54.6% ） 、 食 品 安 全 保 障（54.3%）及正品保障（50.3%）等质量相关因素也受网民重视。研究团队认为，农货属于高频低额消费品，因此价格优惠对消费者平台选择起重要作用。目前各大平台积极推动农货优惠措施，而拼多多为主的新电商平台从拼团、社群分享等创新模式入手，在价格实惠呈现上

34、更具优势。数据来源：艾媒数据中心（）2021年中国网民选择农货消费平台考虑因素调查Survey on the Factors Affecting China Netizens Choice of Agricultural Products Retail Platforms in 20212.2%33.3%47.3%49.2%50.3%54.3%54.6%56.4%其他平台知名度货品丰富度配送速度正品保障食品安全保障货品质量价格实惠样本来源：草莓派数据调查与计算系统（Strawberry Pie）样本量：N=3392；调研时间：2021年4-5月2021年中国网民选择农货消费平台考虑因素数据显示

35、，受访网民在选择农货消费平台时最关注其价格实惠程度，占 比 56.4% ， 而 货 品 质 量（ 54.6% ） 、 食 品 安 全 保 障（54.3%）及正品保障（50.3%）等质量相关因素也受网民重视。研究团队认为，农货属于高频低额消费品，因此价格优惠对消费者平台选择起重要作用。目前各大平台积极推动农货优惠措施，而拼多多为主的新电商平台从拼团、社群分享等创新模式入手，在价格实惠呈现上更具优势。数据来源：艾媒数据中心（）2021年中国网民选择农货消费平台考虑因素调查Survey on the Factors Affecting China Netizens Choice of Agricul

36、tural Products Retail Platforms in 20212.2%33.3%47.3%49.2%50.3%54.3%54.6%56.4%其他平台知名度货品丰富度配送速度正品保障食品安全保障货品质量价格实惠样本来源：草莓派数据调查与计算系统（Strawberry Pie）样本量：N=3392；调研时间：2021年4-5月2021年中国电商平台农货关联度网民感知数据显示，各大电商平台中，受访网民认为拼多多与农货消费的关联度最高，达到7.22。研究团队认为，拼多多一直将农业作为平台战略重点，从生产到消费整个农业产业链条中发挥影响并寻求优化解决方案，且积极开展助农活动，因此其与农货

37、消费之间的关联性为大众留下深刻印象。数据来源：艾媒数据中心（）2021年中国电商平台农货零售关联度网民感知调查Survey on China Netizens Perception of Retail Relevance of Agricultural Products on E-Commerce Platforms in 20216.87 6.90 7.02 7.03 7.11 7.22 快手电商苏宁易购/苏宁拼购抖音电商京东/京喜天猫/淘宝/聚划算拼多多样本来源：草莓派数据调查与计算系统（Strawberry Pie）样本量：N=3392；调研时间：2021年4-5月注：调研网民对各电商平

38、台与农货零售之间联系的印象深刻程度感知，分数越高代表网民认为该平台与农货零售联系越深，10分为满分2021年中国电商平台农货消费服务用户满意度数据显示，主要电商平台在农货消费服务方面的用户满意度较为接近，其中拼多多以7.31的满意度领先。研究团队认为，随着消费需求持续增多，农货消费成为新的发展蓝海，因此各大电商平台也积极发展相关业务争夺市场，目前拼多多由于持续深耕该领域积累用户口碑，加上其具有成熟的社群拼团消费模式运营经验，能够为消费者带来更优惠的价格，因此用户满意度较高。数据来源：艾媒数据中心（）2021年中国电商平台农货消费服务用户满意度调查Survey on Users Satisfac

39、tion on China E-Commerce Platforms Agricultural Products Retail Services in 20217.04 7.17 7.28 7.29 7.30 7.31 快手电商抖音电商苏宁易购/苏宁拼购天猫/淘宝/聚划算京东/京喜拼多多样本来源：草莓派数据调查与计算系统（Strawberry Pie）样本量：N=3392；调研时间：2021年4-5月注：调研各平台用户综合商品质量、物流配送、价格实惠、售后服务等环节对各平台农货零售服务的满意程度进行打分，分数越高代表网民满意度越高，10分为满分2021年中国网民线上农货消费重复体验及推荐意愿数

40、据来源：艾媒数据中心（）数据显示，分别有76.5%和70.5%的受访网民表示愿意在相同的线上农货消费平台进行消费，以及将其推荐给其他人使用。研究团队认为，目前消费者在线上主要从成熟电商企业运营的平台中消费农货，总体服务体验较好，对于平台的使用粘性也更高。因此各平台应更加注重口碑建设，建立农货零售优质平台的形象，进而通过口碑传播争夺农货消费人群。2021年中国网民线上农货消费重复体验意愿调查Survey on China Netizens Willingness of Repeated Consumption at the same Online Agricultural Products Re

41、tail Platforms in 20212021年中国网民线上农货消费平台推荐意愿调查Survey on China Netizens Willingness of Recommending the Experienced Online Agricultural Products Retail Platforms in 2021会在相同平台继续购买, 76.5%受访用户会在平台继续购买或推荐他人使用超七成样本来源：草莓派数据调查与计算系统（Strawberry Pie）样本量：N=3392；调研时间：2021年4-5月会推荐他人使用该平台, 70.5%2021年中国网民产地品牌农货购买考虑

42、情况数据来源：艾媒数据中心（）数据显示，产地品牌对农货消费具有较大影响，41.0%的受访网民表示会特别考虑产地品牌的农货，其中线上渠道是其购买产地品牌农货的最主要渠道，占比近半。研究团队认为，随着人们生活水平提高，消费者对于品牌商品的需求增多，而农货在长期发展的过程中形成的品牌以产地品牌为主，其对于消费者选择造成较大影响。但传统的零售方式以及配送水平难以将产地品牌农货推广至全国，线上零售的发展则为该类品牌商品推广起到重要作用。2021年中国网民产地品牌农货购买考虑情况调查Survey on the Consideration of Purchasing Origin Brand Agricul

43、tural Products by China Netizens in 20212021年中国网民产地品牌农货最主要购买渠道调查Survey on the Main Purchasing Channel of Origin Brand Agricultural Products by China Netizens in 2021特别考虑：41.0%非主要考虑因素：52.8%不考虑：6.2%样本来源：草莓派数据调查与计算系统（Strawberry Pie）样本量：N=3392；调研时间：2021年4-5月48.8%34.5%13.7%3.0%线上线下原产地线下非原产地其他2021年中国产地品牌农

44、货各渠道正品保障信任度数据显示，受访网民最相信线下原产地渠道销售的产地品牌农货，占比 53.5% ， 其 次 为 线 上 渠 道（36.7%）。研究团队认为，气候、地理等因素对农货的种植、饲养影响巨大，所以原产地销售的产地品牌农货在正品保障方面更受消费者信任。而线上渠道和物流发展也使线上渠道对正品产地品牌农货销售起到保障作用，也有较高消费信任。未来双线渠道融合加深，将更有利于产地品牌农货正品销售。数据来源：艾媒数据中心（）2021年中国产地品牌农货各渠道正品保障网民信任度调查Survey on the Trust of Netizens in the Guarantee of Authenti

45、c in Various Channels of China Origin Brand Agricultural Products in 20210.9%8.9%36.7%53.5%其他线下非原产地渠道线上渠道线下原产地渠道样本来源：草莓派数据调查与计算系统（Strawberry Pie）样本量：N=3392；调研时间：2021年4-5月2021年中国农货消费不足之处网民感知数据显示，现阶段受访网民对能消费农货的丰富度较为不满，分别有59.7%及42.4%的受访用户认为只能消费较少地区和品类的农货。研究团队认为，虽然在电商平台推动下，更多农货能够直接触达消费者，但品质消费趋势下消费者对于农货丰

46、富度需求较大。未来仍要加强发挥电商平台对农货零售的支持作用，结合创新业务形态和物流体系扩大农货流通半径，从供给和需求两端进行优化。数据来源：艾媒数据中心（）2021年中国农货消费不足之处网民感知调查Survey on Netizens Perception of the Inadequacies of China Agricultural Products Retail in 20212.8%15.0%40.7%42.4%47.4%59.7%其他优质销售渠道难辨别线上消费配送速度慢农货品类不够丰富农货品质缺乏保障难购买更多地区农货样本来源：草莓派数据调查与计算系统（Strawberry Pie

47、）样本量：N=3392；调研时间：2021年4-5月2021年中国网民关于农货消费发展前景看法数据显示，八成受访网民对中国农货消费发展持乐观态度，其中32.4%表示非常看好行业发展前景。研究团队认为，线上线下渠道融合加深，此外社交电商、直播电商业态驱动私域运营发展。农货零售在新消费趋势推动下，依靠电商平台实现上行，其发展前景也受到看好。数据来源：艾媒数据中心（）2021年中国网民关于农货消费发展前景看法调查Survey on Netizens Views on the Development Prospect of China Agricultural Products Retail in 2

48、021样本来源：草莓派数据调查与计算系统（Strawberry Pie）样本量：N=3392；调研时间：2021年4-5月非常看好32.4%看好47.7%中国农货消费市场标杆案例分析032021年中国农货消费市场标杆案例：拼多多注册成立2015年8.238亿截至2021年Q1年度活跃用户2020财年GMV1.668万亿元2018-2020财年拼多多收入情况131.2 301.4 594.9 652.0%130.0%77.0%0%100%200%300%400%500%600%700%0.0100.0200.0300.0400.0500.0600.0700.0201820192020收入（亿元）

49、同比增速核心技术目标“农地云拼”原产地直发模式农货智能处理系统长效稳定的产销机制拼多多长效机制百亿补贴直播引流人才培养技术支持上行扶持机制拼多多在农货电商市场优势明显，具有庞大的用户基础，在助力农货产品标准化、品牌化、重塑产业链条、提升产业效率方面发挥了极大的作用。平台利用自身“农地云拼”的模式优势、资金优势、人才优势等，通过帮助当地甄选特色农产品，扶持特色产业，提供全方位支持，帮小农户对接大市场。数据来源：艾媒数据中心（）2021年中国农货消费市场标杆案例：拼多多网络口碑：客观实时反映网友对事件、人物、品牌的评论态度，数值范围0100；50以上时正向言论越多数值越大，言论偏负面时数值常低于4

50、5。舆情监测时间区间：2021年4月1日-4月30日5月10日，泰王国驻上海总领事馆商务处联合拼多多启动了“2021泰国商品节直播专场”，拼多多网友秒光18吨泰国榴莲；4月29日，上海市消费帮扶工作平台联合拼多多共同举办的“嗨购五五 乐惠助农”活动启动，重点助力对口帮扶地区的“百县百品”直连上海消费大市场；4月25日，在第四届数字中国建设峰会主论坛上，拼多多董事长兼CEO陈磊从销、供、产三个层面分享了拼多多在数字农业方面的实践与思考。2月25日，全国脱贫攻坚总结表彰大会在北京举行，拼多多获评全国脱贫攻坚先进集体。“拼多多+农货”网络口碑2021年“拼多多+农货”热点事件盘点艾媒商情舆情数据监测