1、2021年中国农货新消费发展专题研究报告iiMedia Report |2021 China Agricultural Products Retail Development Research Report中国农业大学智慧电商研究院艾媒产业研究中心中国农业大学智慧电商研究院艾媒研究院本报告主要采用市场调查、桌面研究等方法，并使用艾媒咨询旗下各大数据计算系统和相关计算模型。对部分相关的公开信息进行筛选，了解相关行业主要情况，获得相应需要的数据。对部分相关的公开信息进行筛选、对比，参照用户调研数据，最终通过桌面研究获得行业规模的数据。政府数据与信息行业公开信息企业年报、季报报告数据来自艾媒咨询数据

2、库、北极星互联网产品分析系统、大数据舆情监控系统和草莓派数据调查与计算系统（Strawberry Pie）。研究方法核心观点市场规模：农货消费迈入新阶段，2021年网络零售额近八千亿元结合层出不穷的新模式，中国农货消费正进入转型阶段，加上政策助力，中国农货在线上渠道高速发展。数据显示，2017至2021年间中国农产品网络零售额规模的年均复合增长率将达到46.3%，2021年零售额有望升至7893亿元。互动电商、直播电商等新兴业态有利于农货以优惠的价格直接触达消费者，使其获得更佳的消费体验。数据显示，分别有86.2%及83.8%的受访网民认为直播带货和拼团分享的模式对其农货消费起到刺激作用。行业

3、趋势：电商平台推动农货上行作用凸显，物流配送技术发展推动农货零售市场延伸农货上行发展过程中，电商平台正发挥着主力作用。头部电商平台能有效融合农货产业链条各环节，优化上行模式，推动农货标准化、品牌化；以拼多多为代表的新电商平台通过模式创新带动农货上行拥抱新消费风潮，生产方和用户之间的接触更直接，实现农货规模化输送到消费场所。此外，物流配送技术的发展，特别是冷链物流的应用加深，使供应链得到缩短，全国范围内的消费者从而能够接触更多地区、更多品类的农货。用户调研：新兴业态助力农货销售，超八成网民认为带货及拼团模式提升其农货消费欲望目 录2021年中国农货上行发展概况分析12021年中国农货消费市场用户

4、分析2中国农货消费市场标杆案例分析3中国农货消费市场发展趋势分析42021年中国农货上行发展概况分析01中国传统农货消费模式存在发展痛点中国传统农货消费主要在线下进行，消费者通过菜市场、超市等固定场所或流动摊贩购置农货，直接钱货两讫。但由于农货供应链各环节主体，包括供应方和销售方都属于体量规模小的主体，因此各参与者难以形成协同化，中间层级较多导致成本升高。另一方面，传统农货产业企业形成区域化经营，加上物流专业化程度低，因此农货跨区域流通少，对供应方扩大渠道以及消费者体验都形成限制。传统农货消费模式固定菜市场或流动的蔬菜摊贩线下交易钱货两讫流通企业规模小：大部分农业产业化龙头企业为本地运营，跨区

5、域流通较少，对供应链整体掌控能力较弱，消费品种少。中间层级多，缺乏协同：传统农货消费模式层级多，各环节参与主体多，且缺乏协同，形成各自受利益驱动而层层加价，消费者不划算。物流专业化程度低：农货物流以自营为主，更缺乏连贯成型的冷链物流体系，在配送或到达销售商过程中损耗较大，难以保鲜。痛点新消费时代中国农货上行进入新发展阶段新消费渠道互通场景购物数字消费研究团队认为，新消费业态在大数据、云计算、人工智能等技术的持续赋能下，逐渐突破传统限制，打通不同渠道，在营销、运营到销售等各环节实现数字化。结合新消费模式，农货消费也开始转型发展，推动供应商更多依靠电商平台触达消费者，并形成品牌化、规模化经营。新消

6、费模式“互联网+生鲜”从“线下”到“线上”的购物体验物流公司自营+商家入驻的农货销售电商社区团购等特点：数据化：构建消费者画像，数字化运营；全场景化：线上线下融合，场景消费；个性化：产品定制，注重体验；社群化：聚集客群需求，互动分享。新消费业态破解农货上行发展难题传统农货上行的挑战农户高度分散，经营规模小，投资成本高，资本难以投入；中间商过多，成本层层叠加，消费者出高价购买但生产者仍不赚钱；长距离物流跨度，“第一公里”生产侧物流基础设施不足，物流成本过高；信息流失真，优质难优价，难以品牌化。低效能、高损耗、高成本体系供应链管理更新鲜好吃： “田间直发餐桌” 以消费者为核心的生鲜物流体系 完善跨