天猫&罗兰贝格：超级品牌白皮书-数字时代的品牌人群心智重塑（44页）.pdf

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1、1. 消费者将成为重要的战略资产，数字化的消费者洞察方式是未来构建品牌力的基石。品牌力归根结底是消费者的感知，在消费者需求加速多元化、复杂化的今天，只有掌握消费者的洞察之道，后续的一系列规划和执行才有意义。品牌本身所涵盖的一系列价值观组合会吸引具备类似价值共鸣的消费者(聚焦若干个圈层或是不断拓展圈层边界)，因此持续运营并维系消费者对品牌的关联与价值感知是品牌基业长青所必需。消费者资产甚至将成为值得被纳入企业公开财报、用以衡量品牌区别于竞品核心竞争力的战略资产：从运营资产数量到运营资产价值。以消费者为中心，完整的品牌力既包含了传统定义的“品牌声量” 即品牌向消费者传递的“声音”，也包含了品牌“质

2、感” 即品牌向消费者留下的“心智”。2. 品牌的塑造必定是趋向全渠道与全域性的，并且确保一致。顾客对品牌体验的“不一致”非常敏感，如果在不同地方看到的品牌形象或传递的核心价值不一致，顾客就会感到迷惑。在未来，全方位协同整合性的营销方式将是品牌力建设不可或缺的抓手。这背后涉及到品牌在营销界面、产品界面与(全)渠道界面的一系列策略落地，也意味着更强的 “市场+产品”职能协作、“产品+内容”整合营销、 “品牌+EC(电商)”策略贯通。未来的媒介触点与渠道形态依然会不断与时俱进，不同的品牌企业所匹配的品牌力建设组织协作方式也不尽相同，但一以贯之的是品牌需要对消费者传递 “言行一致”的品牌心智建设，并为

3、之持续耕耘。3. 品牌需要秉持“长期主义”，确保一致性的投入与管理。品牌是一种承诺，如果你违背了这个承诺，你就失去了信誉。公司内部的很多不同力量总是想改变品牌，如果不进行协同、步调一致的话，这些力量很可能会降低一个品牌的价值。另一方面，品牌力是在营销漏斗(即营销投入转化为有形的销售金额)过程中沉淀的无形资产，反哺增进营销漏斗的效率和效益。品牌力作为中长期企业积累的无形资产，是与短期有形的生意资产并行的企业资产，两者共同的目标是企业生意的效率、效益与可持续性。只有长期一致的品牌管理才能最大化品牌带来的长期价值 无论是有形价值，还是无形 价值。4. 品牌未来需要更协同与具备敏捷工作方式的组织匹配。无论企业最后的组织形态如何，关键在于需要统筹与中心化的品牌价值定位与策略方向，并以此向下贯穿商品、营销和销售(线上/下)等，并且在企业内部实现更好的联动与整合。基于目前走访的品牌访谈，我们看到各品牌基于各自的行业特性采取了不同组织方式应对这种需求。