BAIN&COMPANY：2020年中国购物者报告系列一：快速消费品市场增长稳健新冠疫情引发购物者行为巨变[28页].pdf

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1、快速消费品市场增长稳健， 新冠疫情引发购物者行为巨变 2020年中国购物者报告，系列一 本次报告的研究基础包含次级市场研究、针对贝恩获取的财务信息的分析研究和一系列行业参与者访谈。贝恩公司没有对所获取的财务信息进行独立验证， 因此无法以明示或暗示的方式保证此类信息的准确性或完整性。本次报告所含的市场和财务信息预测、分析和结论均建立在上述数据的基础上，所以在贝 恩公司看来，它们不应当被视为未来表现或结果的明确预测或保证。本次报告所包含的信息和分析不包含任何类型的建议，不能用于判断、组建投资意 图。无论贝恩公司及其分公司、还是它们各自的主管、理事、股东、员工和代理机构都不必为任何因为使用或信任本文

2、件中所含的信息和分析所造成的后 果承担任何责任。本次报告的版权由贝恩公司和凯度消费者指数联合所有。任何个人或组织不得在没有贝恩公司明确书面授权的情况下发表、传播、散布、 复制或重印整篇报告或其任一部分。 . 本册著作权归贝恩公司与凯度消费者指数联合所有 rQqPoOpQqPnPvNqPrNtMoNaQ8Q9PmOqQsQoOjMoOoRfQmOsNbRqQyRMYsRoNMYoPsR 快速消费品市场增长稳健，新冠疫情引发购物者行为巨变 i 目录 1. 摘要 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

3、 . . . . . . . . . . . . . . . . pg .1 2. 报告正文 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . pg .5 快速消费品市场增长稳健. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . pg .5 销量反弹，高端化步伐放缓 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

4、 . . . . . . . . . . . pg .7 渠道分布变化情况：O2O和直播助力线上增长. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . pg .9 外资品牌在中国重获市场份额. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . pg .14 新冠之下，部分品类何以逆势增长 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . pg .15 对品牌商和零售商的启示. . . . . . . . . . .

5、. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . pg .18 3. 作者简介和致谢 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . pg .21 快速消费品市场增长稳健，新冠疫情引发购物者行为巨变 ii 快速消费品市场增长稳健，新冠疫情引发购物者行为巨变 1 摘要 今年是我们连续第九年跟踪调查中国消费者的真实购物行为。持续的跟踪研究帮助我们对中国家 庭购买消费的106个快速消费品品类建立了长期的认识。在过去的八年中，我们每年

6、分析了包装食 品、饮料、个人护理和家庭护理这四大消费品领域中的26个品类 1 。今年，我们还着重研究了另外 19个品类 2 。上述品类占据了快速消费品市场总额八成，全面而综合地呈现出中国快速消费品市场 现状。 在我们经历新冠疫情带来的历史性时刻之际，今年的报告深入研究了2020年前几个月疫情造成的 消费者行为变化，并针对未来恢复的不确定性，总结对消费品公司和零售商的启示。 快速消费品市场增长稳健 首先，让我们来看疫情前的市场发展情况。在经历了多年强劲的销售额增长后，中国快速消费品 行业在2017和2018年连续两年增长放缓，但增速稳定在5.2%。2019年，市场总体增长5.5%，较前 两年稳中