巨量算数：新线营销价值白皮书(65页).pdf

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1、 2 序一：“新线”概念回顾 序言 “下沉”是当前的市场营销热词。随着一/二线城市发展日趋饱和与线上流量红利的消减，下沉市场如新 大陆般出现在商业市场中。然而，下沉市场的崛起并不仅仅意味着无限的机遇，这同时意味着“雾里看 花”和经验不足的风险。想要在“下沉”蓝海中确定前进的方向，首先必须要对“下沉”市场进行充足的 研究，才能找准定位，有的放矢。 从城市的角度看未来 2018年，中国经济保持了总体平稳、稳中有进的发展态势。然而，稳中向好的整体态势中，亦存在挑战 和问题。自2011年，GDP增速逐年放缓，根据2019年第三季度统计数据，2019年前三季度GDP增速由 6.4%下降到6.0%。近5年

2、，居民可支配收入和消费支出在保持增长的同时，其增速均有所下降。 在国内经济下行压力和整体发展趋缓的态势下，2018年，全国共18个省份GDP增速超过全国平均水平， 其中除传统发达的东南沿海地区外，中部及西南部省份亦表现突出。从消费方面来看，全国111个主要城 市消费增长态势显著，增速超过全国平均水平，占比65.7%。 各城市的崛起为中国整体经济发展注入源源不断的活力，不同城市发展为中国经济塑造了新的格局。在城 镇化深入发展的进程当中，从城市的角度看未来，将具有愈发重要的意义。但传统针对城市人群的研究， 多基于城市级别的视角，缺乏对增长性和潜力的考量，造成经济与消费快速增长的城市-未来消费市场争

3、 夺的核心焦点被严重忽略。 2019年3月，提出新线城市概念，旨在根据当下国内经济发展特点，提出新的研究视角，找到新 的消费前线城市。这也为“下沉”布局策略开辟了新的研究方向。 3 序一：“新线”定义回顾 序言 “经济发展趋势良好向上，居民消费水平高速提升的城市称为新的消费前线城市（简称 “新线城 市”），以GDP增速、常住人口规模、消费支出增速以及互联网发展水平作为判断指标，从这四项维度 进行综合评判。 GDP增速常住人口规模消费支出增速互联网发展水平 101个新线城市 + 全国主要城市 209 GDP均值达标 111 满足增长基础 101 2018年有公开GDP数据 可查的的国内城市数量

4、（含县乡镇GDP） 在209个主要城市中，GDP 增速超过2018年全国GDP 增速均值的城市 同时考虑到消费潜力、市 场规模、触媒成熟的对应 指标 *注：随着城乡一体化进程加快，城市城区人口和下属市县人口消费属性逐渐趋同，因此本研究采用的数 据为该城市全部地域常住人口 数据来源：国家统计局，Wind数据库17年各城市经济指标， 2018年第一财经全国城市分级榜单 4 序二：“新线”营销发布证言 序言 营销副总裁陈都烨 国内市场，一批新的消费力正在崛起。通过GDP增速、消费增速、人口规 模和互联网发展水平四大数据维度，定义“新的消费前线”市场，即“新线”市场。 “新线”市场包含101个城镇地区

5、。是新消费、新机遇、新增长的营销立足点。 新线营销价值白皮书既能够帮助广告主认识到品牌在“新线”的营销价值，也能 够从国内七大区域细分角度，探究不同地域人群的真实消费习惯，拓宽行业机会。 通过研究“新线”市场，可以看到更鲜活而聚焦的受众人群，进而通过受众消费心理 和行为习惯更快速找到品牌触点。“新线”市场有很多值得深入研究的课题，未来希 望有更多的合作方与我们一起探索。 群邑中国首席执行官 WPP中国首席执行官徐俊 “下沉市场人口众多，消费和增长潜力巨大，对大多数企业而言，这都是寻求新增量 、具有战略意义的市场。但对于下沉市场不能完全遵循和一二线市场一样的商业逻辑 ，需要根据下沉市场消费者的情

6、况制定产品和营销策略。而且下沉市场数量众多，在 资源有限的情况下，品牌应该优先进入哪些市场将是成功的关键。在这样的背景下， WPP中国联合和第三方研究机构推出了新线营销价值白皮书，从全国 209个主要城市中，筛选出101个高增长潜力的新线城市进行研究分析，旨在帮 助广告主在品牌下沉寻找增量的过程中有的放矢，找准最适合的市场进入，并深入了 解当地消费者，为其品牌营销夯实基础。” 营销下沉是当下热门话题，而如何进行“下沉”是接下来值得思考的课题。新线 城市作为蕴含巨大商业潜力的“下沉”目标，整体发展势头强劲。但不同区域的“ 新线”城市由于其文化及经济发展水平的差异，在生活理念及消费行为又存在着一